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上線208元會員年卡 呷哺想靠一張卡年底至少創(chuàng)收6個億


付費(fèi)會員玩法開始在餐飲圈活躍。5月20日,呷哺集團(tuán)(以下簡稱“呷哺”)正式推出“超級會員暢吃卡”付費(fèi)會員卡。呷哺創(chuàng)始人、董事長賀光啟表示,付費(fèi)會員將成為呷哺門店營收外,另一個重要收入來源。與此同時,呷哺也立下了沖刺300萬的付費(fèi)會員,預(yù)計2023年年底將帶來至少6億元會費(fèi)收入的目標(biāo)。付費(fèi)會員制成為當(dāng)下企業(yè)營銷的日常,但想要消費(fèi)者為其買單則需要一定吸引力。

一年208元,上線付費(fèi)會員卡


(資料圖片)

繼會員系統(tǒng)打通后,呷哺加速深耕會員系統(tǒng)。5月20日,呷哺上線年度付費(fèi)會員卡。該卡是由呷哺旗下呷哺呷哺、湊湊、趁燒、茶米茶、呷哺食品五大品牌聯(lián)合推出的付費(fèi)會員卡,售價208元,可享受購卡、折扣、積分、新店、生日、新品等六大特權(quán)。其主要使用場景包括線下1200余家實(shí)體餐廳,以及微信小程序等線上渠道。

從具體會員卡的權(quán)益來看,付費(fèi)會員享受“188元現(xiàn)金禮券”“每周一8.9折”“新店5折”“超888元的免費(fèi)嘗鮮禮券”等,主要圍繞產(chǎn)品、體驗(yàn)以及性價比等方面進(jìn)行展開,從而達(dá)到復(fù)購提頻的效果。比如,每周一會員日,付費(fèi)會員可在呷哺呷哺、湊湊、趁燒、茶米茶、呷哺集團(tuán)食品商城小程序消費(fèi),每周一享受8.9折的優(yōu)惠。另外,對于新店可享受開業(yè)活動期間5折的優(yōu)惠,并將借助企業(yè)微信為“暢吃卡”付費(fèi)會員打造“專屬服務(wù)”,1V1解決顧客的需求。

賀光啟表示,呷哺此次推出的會員卡與行業(yè)現(xiàn)有的單品牌付費(fèi)會員卡不同,是跨五大品牌通用超級會員卡。一方面,多品牌、跨品牌付費(fèi)會員的模式,可為不同品牌、新開門店、新增品牌做引流;另一方面,集團(tuán)付費(fèi)會員將拉近其與消費(fèi)者的距離。

據(jù)了解,呷哺全球會員App也計劃今年上線,屆時,無論身在中國內(nèi)地、港澳臺,還是海外,消費(fèi)者僅需通過手機(jī)號碼登錄呷哺App,即可共享呷哺多品牌的會員權(quán)益。

至少“賺”6個億,付費(fèi)會員成增收主力

會員制倉儲超市、京東的plus會員、阿里的“88VIP”付費(fèi)會員等,付費(fèi)會員的玩法在各個業(yè)態(tài)都有所呈現(xiàn),當(dāng)然餐飲業(yè)也不例外,例如大眾熟悉的星巴克星享卡、肯德基大神卡等。在業(yè)內(nèi)人士看來,企業(yè)做付費(fèi)會員無非是希望能夠借助這個方式提升用戶黏性,同時為企業(yè)進(jìn)行創(chuàng)收。而此次呷哺也正式將付費(fèi)會員列為營收模式之一。

賀光啟也表示,超級會員暢吃卡是呷哺首次推出的年度付費(fèi)會員卡,標(biāo)志著呷哺正式開啟付費(fèi)會員的經(jīng)營模式,迎來全新的業(yè)績增長引擎。未來,呷哺的營收將從單一的正常經(jīng)營轉(zhuǎn)變?yōu)椤罢=?jīng)營+付費(fèi)會員”的雙重營收模式。隨著會員黏性的持續(xù)增強(qiáng),預(yù)計會員年復(fù)購次數(shù)提升至3次以上。

對此,他也算了一筆賬。“根據(jù)呷哺目前的會員情況,我們初步計劃付費(fèi)會員到今年年底達(dá)到300萬人,力爭達(dá)到800萬人的目標(biāo),屆時,付費(fèi)會員這一項的收入可達(dá)6億元至16億元之間?!辟R光啟表示,呷哺的會員數(shù)目前為3200萬,今年年底會員數(shù)將達(dá)4000萬,計劃到2026年達(dá)6400萬。

北京社科院研究員王鵬表示,在餐飲行業(yè)激烈競爭下,呷哺的多品牌發(fā)展模式需要進(jìn)行資源整合,從而實(shí)現(xiàn)效用最大化,其將旗下品牌會員打通也是如此。而付費(fèi)會員模式是數(shù)字化營銷的重要體現(xiàn),一方面可以為企業(yè)提升用戶黏性且增加消費(fèi)頻次,同時可以獲取新客流。另一方面,付費(fèi)會員對于企業(yè)而言可以充盈流動資金,甚至可以成為業(yè)績新增長點(diǎn)。

提升吸引力,達(dá)到預(yù)期是關(guān)鍵

根據(jù)上述呷哺數(shù)據(jù)來看,其存在一定會員基礎(chǔ),而現(xiàn)有的會員和潛在的用戶是否買賬是付費(fèi)會員能否走通的關(guān)鍵。對于消費(fèi)者而言,為會員付費(fèi)往往需要為其提供值得的服務(wù)和福利,性價比是加入會員的基礎(chǔ),最終的用戶體驗(yàn)是否達(dá)到預(yù)期是走通的關(guān)鍵。

呷哺相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示,下一步,呷哺圍繞付費(fèi)會員將推出更多的營銷模式和玩法,也將與全球500強(qiáng)等企業(yè)聯(lián)合開展多樣化的異業(yè)合作。

王鵬表示,付費(fèi)會員體系運(yùn)營最大的難點(diǎn)就是消費(fèi)者是否愿意掏錢去購買相關(guān)服務(wù),除了權(quán)益本身的吸引力之外,歸根到底核心還是品牌自身,包括產(chǎn)品、品質(zhì)等,只有通過抗打的產(chǎn)品和多元差異化的服務(wù)才能產(chǎn)生持續(xù)吸引力。這也要求企業(yè)需要在保證品質(zhì)和服務(wù)的基礎(chǔ)上,不斷迭代,滿足消費(fèi)需求和體驗(yàn)。在此基礎(chǔ)上,付費(fèi)會員才會起到正向作用,否則容易形成反噬效果。

“增強(qiáng)價值感是付費(fèi)會員走通的關(guān)鍵”,餐飲行業(yè)專家王冬明指出,購買年度付費(fèi)會員也意味著一年的用戶消費(fèi)基本鎖定,從目前呷哺的付費(fèi)會員權(quán)益來看,更容易接受的往往是已有的儲值用戶,而對于潛在用戶,其吸引力還有待提升。對于消費(fèi)者而言,付費(fèi)會員服務(wù)不僅是體現(xiàn)在一些基礎(chǔ)權(quán)益上,而是更有價值感。

(文章來源:北京商報)

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