作者/一點.大消費(fèi)組

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圖/壹覽商業(yè)

平平無奇的瓶裝水，激蕩起多少造富浪潮。

在一檔節(jié)目中，娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后和福耀創(chuàng)始人曹德旺，展開了一場頗具火藥味的對話。臺上的宗慶后稱做礦泉水沒利潤，根本不賺錢。臺下的曹德旺“懟”道，做礦泉水就是空手套白狼，要賺死了，唯一的成本就是瓶子，宗慶后無奈地笑笑。

水到底賺不賺錢，宗慶后和農(nóng)夫山泉創(chuàng)始人鐘睒睒兩位首富最有發(fā)言權(quán)。2012年，宗慶后靠賣水再次成為中國內(nèi)地首富，風(fēng)頭壓過一大批互聯(lián)網(wǎng)大佬。十年后，在去年的福布斯中國內(nèi)地富豪榜上，鐘睒睒以623億美元的財富值蟬聯(lián)榜首，排在后面的是字節(jié)的張一鳴、寧德時代的曾毓群。

一代新人換舊人，首富位置上的大佬換了又換，到頭來竟然還是來自水市場。而在這片肥沃的掘金地上，農(nóng)夫山泉的市場份額也早已超過“前輩”娃哈哈。

掉隊的態(tài)勢，讓娃娃哈危機(jī)感倍增。在前不久的娃哈哈集團(tuán)2023年全國經(jīng)銷商大會上，宗慶后表示“現(xiàn)在開始就要全面鋪貨，按量少面廣的原則進(jìn)行鋪貨。積極動員原來銷售純凈水的客戶銷售蘇打水、氧世界等3元水”，直言要“恢復(fù)水的市場”。

看來今年娃哈哈想要在水市場上打一場翻身仗。

然而，這片市場早已換了天地。一方面，品牌對于競爭的推動作用，開始大于渠道。另外，新秀老將紛紛開啟混戰(zhàn)：今麥郎最近表示將推出高端瓶裝水，元?dú)馍忠呀?jīng)孵化出首款天然水新品，蜜雪冰城上市了“雪王愛喝水”瓶裝水......賽道上的貼身肉搏愈發(fā)白熱化。

那些掉隊的老將該如何東山再起？那些入局的新手又該如何競速突圍？

高頻和高利：瓶裝水的掘金地

宗慶后曾說過，飲料行業(yè)不過時，永遠(yuǎn)是朝陽產(chǎn)業(yè)。

在進(jìn)入不確定性的周期時，許多行業(yè)都會隨著經(jīng)濟(jì)的起伏而波動，不過飲料行業(yè)憑借極強(qiáng)的剛需特性幾乎沒有彈性，很少出現(xiàn)比較大的波動。

在飲料行業(yè)當(dāng)中，水又是一種需求量很大、復(fù)購率很高的產(chǎn)品，瓶裝水行業(yè)被當(dāng)做“永遠(yuǎn)是剛需”的“日不落”行業(yè)。2007年~2017年間，瓶裝水消費(fèi)量增長92%，同期所有軟飲料的消費(fèi)量僅增長24%。

更為關(guān)鍵的是，瓶裝水不僅需求高頻，而且盈利能力強(qiáng)勁。頭部玩家農(nóng)夫山泉2022年上半年財報顯示，其毛利率高達(dá)59%，這個數(shù)字在食品飲料行業(yè)中幾乎只遜色于酒類。

既是高頻剛需，又是強(qiáng)勁盈利，由此催生了龐大的水市場。中研產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，我國瓶裝水市場規(guī)模在2021年已達(dá)2349億元，預(yù)計在2025年能夠突破3000億元規(guī)模。市場研究機(jī)構(gòu)Zenith Global稱，瓶裝水將成為飲料領(lǐng)域最大的品類，取代全球所有其他軟飲料。

巨大市場空間的牽引之下，娃哈哈提出恢復(fù)水市場在意料之中。

在這片掘金地上，娃哈哈以前是雷打不動的王者，然而如今被后來者不斷反超。歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，2017年至2022年間，瓶裝水若按銷量的市場份額排名，前五分別是農(nóng)夫山泉（12.2%）、怡寶（8.3%）、景田（5.3%）、康師傅（3.2%）、娃哈哈（2.2%）。

從市場份額的趨勢看，農(nóng)夫山泉、景田都處于增長狀態(tài)，怡寶、康師傅、娃哈哈都在下滑。其中，娃哈哈的降幅比較大，這也難怪宗慶后喊出要恢復(fù)水市場。

如何恢復(fù)水市場？就具體的產(chǎn)品動作來看，娃哈哈把重心從相對便宜的純凈水，轉(zhuǎn)向價格在3元的蘇打水和氧世界，往高端化的山頭上進(jìn)攻。

高端化既是行業(yè)的普遍現(xiàn)象，也是娃哈哈打響翻身仗的重要途徑。

雖然瓶裝水行業(yè)自身劃分為礦泉水、天然水和純凈水三大類，但在消費(fèi)者那里，大多數(shù)都是按照價格來劃分。里斯咨詢在報告中稱，中國瓶裝水消費(fèi)市場的格局正從金字塔型向紡錘型演變。說白了，就是原來整個瓶裝水呈金字塔型，1元水的市場最大，隨著價格增加市場減小。未來1元水會逐漸萎縮，中間的2元水、3元水會成為最大的市場，4元水則還在起步階段。

其實從我們消費(fèi)者的直觀感受也能發(fā)現(xiàn)，十年前1元的瓶裝水還是主流，現(xiàn)在普遍是2元或者3元。那些高端品牌的瓶裝水如百歲山、昆侖山等等，從4～10元每瓶的價格開始下探，紡錘型的行業(yè)格局逐漸顯現(xiàn)。從整體市場情況來看，目前“3元水”混戰(zhàn)中已有娃哈哈、農(nóng)夫山泉、元?dú)馍?、百歲山等品牌。

為什么會發(fā)生這種行業(yè)格局的演變？

首先是成本原因。

從生產(chǎn)端來看，現(xiàn)在各項成本都在上漲。如果繼續(xù)保持低價的1元水，利潤空間被不斷壓縮，很難再維持下去。根據(jù)農(nóng)夫山泉的招股書可以發(fā)現(xiàn)，瓶裝水銷售成本主要由原材料及包裝材料構(gòu)成，其中原材料占比最大。而在原材料成本中，主要是生產(chǎn)瓶身的PET成本。2021年，PET成本較上一年高出了30%-40%。

不斷增加的成本，把瓶裝水廠商推向高端化，挖掘更多的盈利空間和增長引擎。東興證券指出，憑借高定價，高端瓶裝水的毛利率是普通瓶裝水的六七倍。

其次是消費(fèi)升級浪潮的興起。

近些年，消費(fèi)升級的浪潮早已涌向多個消費(fèi)領(lǐng)域?，F(xiàn)在一些瓶裝水消費(fèi)者，極為關(guān)注“純天然”等健康概念或者外包裝的精致感，一些低價的純凈水不再被他們所接受。這意味著瓶裝水廠商必須在升級浪潮中，通過高端化推出新功能來滿足消費(fèi)者需求，防止被消費(fèi)者拋棄。

對于娃哈哈來說，自己在瓶裝水市場已經(jīng)掉隊。往高價走既是順應(yīng)潮流，也是尋找新的市場空間。

高端化秘鑰：品牌還是渠道？

盡管高價的山頭風(fēng)景宜人，但也沒那么容易攻上去。

高價瓶裝水雖然毛利高，但是單瓶利潤依然相對較低。要取得更大盈利空間，就得靠規(guī)模效應(yīng)。

要產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，有兩條路徑。其一是渠道先行，就是盡可能地把渠道鋪開，讓產(chǎn)品覆蓋更多的區(qū)域形成規(guī)?；?。此時，邊際效益提升、邊際成本下降，賺錢速度會越來越快。

其二品牌先行。通過品牌策略先打開知名度和人氣值，不斷吸引新消費(fèi)者，同時通過渠道網(wǎng)絡(luò)進(jìn)一步穩(wěn)固流量。這種策略，能真正將短暫的爆品變成可持續(xù)。

娃哈哈采用的是哪種路徑呢？其官方的說法是“全面鋪貨，按量少面廣的原則進(jìn)行鋪貨”。據(jù)悉，娃哈哈計劃2023年再投放2.2萬臺冰柜，渠道規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大。

也就是說，今年娃哈哈力圖通過渠道先行的策略，來打響水的“翻身仗”。事實上，渠道一直是娃哈哈的優(yōu)勢所在。此前，其打造的“聯(lián)銷體”編織出一張覆蓋近萬名經(jīng)銷商、數(shù)十萬家批發(fā)商、數(shù)百萬家銷售終端的超級網(wǎng)絡(luò)，密密麻麻地連接著全國各個區(qū)域。

但是，在高價的瓶裝水領(lǐng)域，渠道真的有管用嗎？

農(nóng)夫山泉過去的戰(zhàn)斗經(jīng)歷告訴外界，也許并不管用。2015年，農(nóng)夫山泉就在其龐大的渠道網(wǎng)絡(luò)里，上架了玻璃瓶裝高端水、嬰兒水以及學(xué)生高端水等三款高端水產(chǎn)品，其中玻璃瓶裝高端水賣到驚人的30元。

然而，這三款高端水產(chǎn)品的表現(xiàn)卻并不出色。核心原因在于，農(nóng)夫山泉自身2元水的普通客群，是價格敏感型消費(fèi)者，并沒有跟高端水的目標(biāo)客群形成重合，渠道沒能發(fā)揮出優(yōu)勢。

最近，農(nóng)夫山泉似乎采取了另一種方式提高價格。今年2月，業(yè)內(nèi)流傳農(nóng)夫山泉計劃提高杭州市19L桶裝水的售價，由此前的20 元/桶提高到22 元/桶，漲幅達(dá)10%。桶裝水是消費(fèi)者黏性最強(qiáng)的品類之一，廠商有更大的議價權(quán)，在這個品類上提價可以減少顧客流失，是一種較為穩(wěn)妥的做法。

事實上，瓶裝水的高端化，關(guān)鍵是品牌先行，其中的核心是體驗認(rèn)知。

提到高端化，大部分消費(fèi)者都會想到百歲山，那句“水中貴族百歲山”的廣告詞已經(jīng)深入人心。百歲山是娃哈哈、農(nóng)夫山泉之后的入局者，一開始也反響平平。后來其瞄準(zhǔn)中高端瓶裝水的市場空白，避開了同質(zhì)化競爭的主戰(zhàn)場，殺出一條突圍之路，緊接著通過“水中貴族百歲山”的廣告語鎖定消費(fèi)者心智，并通過多個有質(zhì)感的廣告加深消費(fèi)者印象。

整體上看，百歲山是用文化來加強(qiáng)消費(fèi)者黏性，讓他們感覺自己購買的產(chǎn)品物有所值甚至物超所值。正如百歲山背后的品牌操盤手周敬良所言：“我們賣的不僅僅是水，還有文化！”

如果只是提價而不是提升品牌調(diào)性，非但不會獲利，反而還會反噬自己?？祹煾翟?018年將包裝水從1元推入2元時代。結(jié)果到2019上半年，康師傅包裝水營收大幅下滑34.79%，銷量市占率僅為5.4%。這是因為在消費(fèi)者的心智中，康師傅就是處在1元水的梯隊。猛然漲價，消費(fèi)者難以接受。

同樣的，娃哈哈近些年癡迷于搞多元化，卻模糊了消費(fèi)者心智中的定位。而且這些多元化大多以親民風(fēng)格為主，并沒有提升品牌的高端化調(diào)性和消費(fèi)者體驗。如果貿(mào)然推出高價產(chǎn)品，消費(fèi)者不一定能買單。

瓶裝水廠商應(yīng)該牢牢記住這樣一條競爭法則：

三元以下的注重價格，三元以上的講究體驗。

可口可樂：瓶裝水的價值范本

瓶裝水中有一個特立獨(dú)行的存在，就是冰露。

別人都在紛紛漲價進(jìn)軍高端化，它保持二十年不漲價，始終賣1元錢。更為魔幻的，在如此激烈的競爭中，冰露竟然屹立不倒。雖然市占率比不上農(nóng)夫山泉、娃哈哈等品牌，但一年依舊可以暢銷幾十億瓶，日子過得也算滋潤。

這著實讓其他力圖進(jìn)軍高端化站穩(wěn)腳跟，結(jié)果反噬自己的瓶裝水廠商有些尷尬。事實上，冰露能夠“反高端化”是因為有兩大法寶護(hù)航。

首先是成本控制。它做的是礦物質(zhì)水，而不是天然礦泉水，因此不需要花費(fèi)巨大成本去尋找礦泉水源地。另外，它在水瓶的制作上采用了更少的原材料和更輕薄的瓶身，壓縮了成本中的大頭。

更為重要的是，它有一個好“靠山”，就是可口可樂。

做1元瓶裝水的廠商不在少數(shù)，而且成本也控制的很好，但很多都沒能像冰露一樣抗住生存壓力，只能往高端化走。主要是因為冰露是可口可樂旗下的瓶裝水品牌，渠道和品牌優(yōu)勢非常明顯，尤其是品牌為冰露印上了天然的背書。

在百歲山、農(nóng)夫山泉推出各種高端化的廣告加深消費(fèi)者信任感時，冰露僅亮出可口可樂這塊金字招牌就已經(jīng)實現(xiàn)目標(biāo)了，即便它只是1元的低價水。

進(jìn)一步延伸思考，為何在可口可樂的品牌加持下，低價的冰露就能賣的好？可口可樂在品牌上做對了什么？這對于主動或者被迫進(jìn)軍高端化的瓶裝水廠商，都具有價值啟示。

“沒有哪種商品，在滿足公眾偏好方面建立如此穩(wěn)固的地位?！痹?996年致股東信中，巴菲特這樣介紹他的投資得意之作可口可樂。

可口可樂作為一家超百歲的、基業(yè)長青的飲料品牌，在這條長賽道上始終滿足著公眾偏好。在不同的時代，可口可樂的品牌形象、產(chǎn)品口味、外包裝、瓶身材質(zhì)和形狀等方面，始終貼合和引領(lǐng)著大眾喜好，尤其是年輕人的口味。

事實上，品牌策略就是與遺忘做斗爭的過程?？煽诳蓸吠ㄟ^迭代的品牌策略，始終沒有被年輕消費(fèi)者遺忘。即便它沒有走高端化，但也能讓更低維的子品牌冰露具備極強(qiáng)的品牌信任感，實現(xiàn)屹立不倒。

這也是娃哈哈急待補(bǔ)上的一課。宗慶后曾正面提及娃哈哈存在的問題，表示娃哈哈現(xiàn)有的包裝、口感不適合市場需要，“年輕人的消費(fèi)觀念是喜歡就好，包裝漂亮、概念健康就會吸引他們購買，但最后還是要靠質(zhì)量才會變成我們的消費(fèi)者。現(xiàn)在已在大力改進(jìn)，爭取消費(fèi)者的喜愛”。

現(xiàn)在瓶裝水廠商的新動作，大多聚焦“高端化”賽道，漲價形成“高價格”，最終挖掘“高利潤”。短時間內(nèi)，“三高”是應(yīng)對競爭加劇、行業(yè)壓力的法寶。

但是長期看，隨著市場天平偏向消費(fèi)者，廠商不能只考慮盈利，還是得向飲料品牌的祖師爺可口可樂學(xué)習(xí)，通過品牌塑造和迭代在消費(fèi)者心智中建起極強(qiáng)的認(rèn)知，才能在競爭中占據(jù)主動地位。如此一來“三高”才能真正發(fā)揮出效果，從而應(yīng)對行業(yè)波動、穿越周期。

從高價化到高端化，還有很長一條路要走。