即時看！“618”美妝開局，商家賣力吆喝背后……
出品/新消費日報
文 / 李丹昱 梁又勻
(資料圖)
5月31日，淘寶天貓、京東等多個平臺同步正式開賣。美妝作為S級大促主要參與者，各大品牌均給出了空前的優(yōu)惠力度。
從李佳琦直播間來看，國貨品牌整體參與度大幅提升，未參與去年“618”美妝節(jié)的璦爾博士、佰草集等均出現(xiàn)在直播間，珀萊雅則增加了參與活動的SKU數(shù)。
國際品牌方面，雅詩蘭黛、資生堂等均改變了此前贈送小樣的模式，而是直接贈送正裝。
從多個商家、平臺的反饋來看，今年“618”成為美妝商家解決存貨、完成銷售目標(biāo)的重要節(jié)點，但商家整體呈現(xiàn)謹(jǐn)慎樂觀的態(tài)度。
某MCN招商負(fù)責(zé)人對新消費日報記者透露，此前國際品牌不愿意以贈送正裝形式參與活動，主要是擔(dān)心商品價格體系被打亂，但在免稅渠道、國貨品牌沖擊下，雅詩蘭黛等品牌不得不改變策略。
“618”成美妝行業(yè)去庫存重要節(jié)點
從已經(jīng)公布的折扣力度來看，今年“618”的確超過了去年“618”、“雙11”。
開源證券分析師稱，就李佳琦美妝節(jié)來看，多數(shù)國貨品牌折扣力度在35%以下，而國際大牌則多在35%以上，國貨品牌整體折扣力度依舊大于國際大牌。
新消費日報記者了解到，本輪“618”大促期間，珀萊雅、可復(fù)美等國貨品牌提高了全平臺鋪貨的力度。根據(jù)京東公布的數(shù)據(jù)，京東“618”預(yù)售期間，珀萊雅預(yù)售訂單金額同比增長12倍，成為當(dāng)日最受歡迎的熱銷品牌。
在全渠道鋪貨背后，是各大商家難掩焦慮的情緒?！敖衲暌患径?，彩妝品類表現(xiàn)不及預(yù)期，尤其是疫情放開后第一個線上購物節(jié)三八大促反響一般，讓不少中小品牌承壓?！睜I銷專家唐立透露。
按照國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，今年一季度，化妝品零售總額同比增長5.9%。就在大家都開始期待行業(yè)大漲時，4月，化妝品零售總額出現(xiàn)30%的環(huán)比下跌。
有行業(yè)人士分析，這是受2022年美妝護膚行業(yè)低迷的影響，大部分國貨美妝品牌都出現(xiàn)了存貨暴漲的情況。
據(jù)2022年財報顯示，華熙生物存貨達(dá)11.62億元，同比增長63.8%；巨子生物存貨1.84億元，同比增長105.71%；珀萊雅存貨6.69億元，同比增長49.36%。同時，毛戈平、華熙生物等公司2022年存貨周轉(zhuǎn)率均超過了210天，即半年以上。
國際品牌方面，2023財年前三季度，雅詩蘭黛集團凈銷售額為123.01億美元，同比下滑13%。其中亞太區(qū)凈銷售額為38.92億美元，較上年同期下滑了5.39億美元，下滑幅度達(dá)12%。雅詩蘭黛集團將其歸結(jié)于中國大陸和韓國的凈銷售額減少。
不過，天貓美妝行業(yè)總經(jīng)理阿步在接受新消費日報記者采訪時表示，今年美妝的復(fù)蘇趨勢，應(yīng)該是先抑后揚。在他看來拐點出現(xiàn)在38大促之后。
據(jù)阿步介紹，大家對38大促期待非常高，但是情況并沒有外界想象的樂觀，“反倒是三八節(jié)結(jié)束之后的整個三月份，大盤的復(fù)蘇從負(fù)（增長）實現(xiàn)了正增長，到4月市場對復(fù)蘇的期待更高?！?/p>
目前來看，“618”成為商家解決存貨、完成銷售目標(biāo)的重要節(jié)點，但商家整體呈現(xiàn)謹(jǐn)慎樂觀的態(tài)度。上述招商負(fù)責(zé)人對記者表示，今年“618”雖然力度空前，但整體備貨量不及去年。
據(jù)其透露，李佳琦直播間部分產(chǎn)品備貨量是去年“雙11”的一半。“國際大牌的備貨量明顯減少，但頭部國貨品牌基本保持穩(wěn)定。”
從國金零售預(yù)測的數(shù)據(jù)來看，在李佳琦直播間，珀萊雅領(lǐng)漲國貨品牌，合計預(yù)估GMV 超過3.78億元、同比增長205%；以可復(fù)美為代表的巨子生物緊隨其后，合計預(yù)估GMV 超過1.50億元，同比增長581%。
大促洗牌
美妝行業(yè)業(yè)績分化
事實上，為刺激美妝護膚品類的消費需求，品牌們在今年初做了不少努力，其中最為突出的便是投入更多營銷費用。
阿步對新消費日報記者表示，由于彩妝需求在近兩三年中被抑制，在市場復(fù)蘇后，4月天貓平臺彩妝品類實現(xiàn)了超20%的雙位數(shù)增長，不少國貨彩妝品牌也加大了市場投入。
為跟上市場漸進式復(fù)蘇節(jié)奏，并應(yīng)對越來越緊張的行業(yè)競爭局面，2023年一季度財報顯示，不少國貨品牌已積極砸錢布局。
數(shù)據(jù)顯示，2023年Q1相較于醫(yī)美、家電，化妝品銷售費用同比增長最快，增速達(dá)29.26%，同比擴大1.29個百分點，各大公司均提升了線上營銷和研發(fā)投入。
注：橙色越深代表銷售費用支出增長越高，綠色代表支出下降
以Q1業(yè)績增速最高的珀萊雅、丸美股份為例，珀萊雅一季度銷售費用支出金額達(dá)7.01億元，同比增長31.87%，接近疫情前全年銷售支出的60%；丸美股份一季度銷售費用支出金額2.03億元，同比增長41.28%，為歷史同期最高增速。
Q1營收增速同比停滯，乃至下滑的水洋股份、上海家化也在銷售費用上投入了不少，分別為4.32億元和8.05億元，但同比2022年一季度卻分別減少了4.77%和4.35%。
受美妝行業(yè)特性影響，各大國貨美妝品牌一季度營收及凈利潤增速也與銷售費用支出增速有關(guān)。
本次在一季度取得穩(wěn)定增長貝泰妮也在尋找新營銷落腳點。
據(jù)薇諾娜渠道總經(jīng)理茗秋向新消費日報記者透露，順應(yīng)平臺調(diào)整趨勢，今年營銷將會在內(nèi)容上發(fā)力，公司下了非常大的決心投入短視頻與直播，目前品牌在淘寶的直播時長已明顯拉長。但相較于降價促銷、打折促銷，薇諾娜開始強調(diào)消費者社群運營、差異化營銷，以獲取更好的銷售表現(xiàn)。
此外在產(chǎn)品上新方面，包括薇諾娜、夸迪、丸美等品牌在內(nèi)都在品牌研發(fā)上強調(diào)了聚焦優(yōu)勢領(lǐng)域，強化大單品系列的思路，深耕品牌影響力。例如，夸迪聚焦眼霜、面霜品類強調(diào)抗衰老功效；潤百顏計劃從基礎(chǔ)保濕向修護升級；珀萊雅則基于大單品搭建產(chǎn)品矩陣。
阿歩也坦言：“我們相信大盤一定會更好，在618我們也期待迎來一個小高點。”
中信研報也認(rèn)為，從一季報來看，上市公司業(yè)績分化加劇；線上淘系美妝收縮、抖音美妝高增，線下暫未看到明顯的復(fù)蘇。展望二季度，美妝需求端和供給端均在邊際好轉(zhuǎn)，疊加去年同期疫情導(dǎo)致的低基數(shù)，行業(yè)增速有望觸底回升。同時也要關(guān)注因底層驅(qū)動力不足，回升幅度有限的情況。
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