出品/Mall星人

作者/郭歆曄 露茜姐姐

(資料圖)

對于購物中心而言，超市的租金貢獻度并不算高。但無論何時，超市始終是滿足民生以及多樣化品質(zhì)生活需求的剛需配置。所以，購物中心是否需要超市不是問題，問題是：在時代的演變中，如今什么類型的超市最適配購物中心，還能承擔為項目引流的主力店身份？

作為購物中心和超市的“雙重”高地，上海的商超衍化迭代史以及呈現(xiàn)出的趨勢，或可作為代表回答這一命題。

2023年4月22日，標超“新銳”品牌ALDI奧樂齊上海龍之夢店盛大開幕。5月中旬，盒馬鮮生旗下黑標首店（以大量進口商品為特色）在龍之夢圍擋，從而替代了原先運營了近20年的大賣場主力店，成為滬上「標超」和「中超」替代「大賣場」的又一典型案例。

實際上，趨勢早已顯現(xiàn)。繼百貨失去購物中心主力店身份后，大賣場也與購物中心漸行漸遠。滬上主流購物中心與大賣場的聯(lián)盟漸漸落幕，聯(lián)手中小型超市的新時代同步啟幕。與此同時，上海越來越多的大型購物中心，開始同時設(shè)有2家特色互補的超市。

回首過去三十年超市與購物中心同頻發(fā)展、同步攜手的運行軌跡，從標超小超市擴展到GMS大賣場，又逐漸由大變中——演變至精品超市生鮮超市，大賣場和購物中心漸行漸遠。如今回歸到標超、折扣超市與倉儲式會員店，也側(cè)面反應(yīng)了城市煥新、生活方式迭代以及對商品需求的變化，促使每個階段超市以不同規(guī)模店型進駐購物中心，可謂城市生活與商業(yè)迭代的歷史縮影。

△1991年9月21日，曲陽中心商場開出第一家聯(lián)華超市，引發(fā)市民排長隊購物。圖源｜新民晚報

超市發(fā)展三十年軌跡

結(jié)合開店閉店的數(shù)據(jù)和品牌迭代的市場信息，Mall星人發(fā)現(xiàn)，上海購物中心引入超市主力店，可分為門店規(guī)模由小變大，再由大逐漸變小的五個階段：

超市序篇 1984-1990年 自選商場興起

超市最初被稱為“自選商場”。1984年9月，上海開出了首家自選商場——西藏南路會稽路（現(xiàn)太平洋新天地對面）的上海糧油食品自選商場。

自上海首家超市誕生后，自選商場開始在上海的百貨商廈、菜場及食品店里遍地開花，比如1985年6月30日開業(yè)的楊浦區(qū)環(huán)球食品雜貨自選商場，還有上海友誼商店、華僑商店、八仙菜場等。

這種自選商場與后來超市最大的區(qū)別，是基本沒有供應(yīng)生鮮，主要為包裝食品。

△圖源：《新聞坊》

第一階段 1991至1995年 標超啟蒙

1991年，聯(lián)華超市和香港惠康超市的上海首店分別進駐曲陽中心商場和波特曼上海商城，拉開了標超大發(fā)展的序幕。

至1995年，滬上各類商業(yè)集團乃至區(qū)級菜場公司都不同程度涉足了標超業(yè)態(tài)，大街小巷成為了標超的紅海市場。

第二階段 1996至2009年200余家大賣場攻城略地

期間，200余家大賣場攻城略地。是否擁有大賣場，一度成為區(qū)域板塊生活便利度的重要指標。

家樂福大賣場取代曲陽中心商場的聯(lián)華標超，一定程度上代表著大賣場興起，進而成為購物中心極力追捧的主力業(yè)態(tài)（曲陽家樂福1995年底試營業(yè)，1996年正式營業(yè)）。

該階段，大賣場業(yè)態(tài)在購物中心占比約九成（大賣場主要代表包括家樂福易買得大潤發(fā)樂購世紀聯(lián)華等），以聯(lián)華生活館為代表的中型超市則開出少量門店。

第三階段 2010至2015年 精品超市入局

這個階段，傳統(tǒng)大賣場的統(tǒng)治地位逐漸有所下降。自2010年起，Ole"、blt、APITA、city"super等中型精品超市頻頻進駐滬上優(yōu)質(zhì)購物中心（代表了板塊房價與身份）。但是，小型的標超此時仍然無緣主流大中型購物中心。

第四階段 2016至2021年中型生鮮超市興起

2016年，以盒馬鮮生為代表的新零售物種——中型生鮮超市以一鳴驚人的方式快速拓店，填補了前期易買得樂天瑪特等韓系大賣場以及后續(xù)上蔬永輝等集體退出的市場空缺。綠地G-Super同期則大量進駐新購物中心，步入快速發(fā)展期。

此時，除了2013年末剛剛進入上海市場的永輝之外，其他大賣場均已大大減緩了拓展速度。中型超市逐漸替換大賣場，成為新開業(yè)購物中心的超市主力店。

第五階段 2022年至今標超熱度再起

2019年進入上海的奧樂齊，承接了家樂福、沃爾瑪、綠地G-Super、城市超市City Shop等大中型超市退場而留下的利好，加速進駐主流大中型購物中心，加之盒馬旗下的盒馬mini與盒馬奧萊同步發(fā)力，使得600平方米左右的標超首度成為當期最受購物中心歡迎的超市類型。

原先以街鋪為主的中型生鮮超市尚優(yōu)也成為綠地G-Super的接替者。家樂福、永輝、綠地G-Super等大賣場，加速在滬上主流購物中心的消失，逐漸形成了類似香港的超市格局。

Mall星人統(tǒng)計了從2021年至今，超市主力店入駐購物中心替換典型和新開業(yè)購物中心超市主力店的清單（以及八大超市集團的最新布局情況，詳見文末）——

△注：2017-2021年盒馬鮮生替代了大量大賣場，2022年起奧樂齊異軍突起替代了諸多超市主力店，2023年更多超市主力店正洗牌中。

總的來說，倉儲會員店布點有限，且在面積層高和承重有諸多要求（而且倉儲會員店想要成功也并非易事，目前頭部的僅為山姆會員店、開市客Costco、盒馬X會員店），因此對于更多項目來說，奧樂齊和盒馬這類形態(tài)更加適配。

奧樂齊和盒馬之外，目前上海購物中心最感興趣的新超市品牌可能還有——進入香港的日本折扣店唐吉訶德、日本永旺、泉屋、華堂、意大利高端美食集市Eataly、美國Whole Foods、Erewhon、Harris Teeter以及河南胖東來等，只是在綜合實際多種因素來看，引進這些超市品牌的幾率并不高。

放眼全國，還有很多品牌在默默耕耘，在看到頭部品牌的同時，我們也看到了百花齊放的多元生態(tài)（包括不少企業(yè)和項目自營的超市）。

01

大賣場由盛轉(zhuǎn)衰

倉儲會員店后來居上

大賣場業(yè)態(tài)于1996年進入上海市場的時候，上海尚是百貨時代，購物中心還是稀缺項目，故初期主要選址于定制的獨棟建筑（如麥德龍易初蓮花大潤發(fā)歐尚）。

第一批進駐上海購物中心的大賣場，諸如，1996年1月替代聯(lián)華超市進駐曲陽中心商場的家樂福華東首店（上海家樂福為聯(lián)華與家樂福的合資企業(yè)——上海聯(lián)家超市公司，該店曾由1樓800平方米擴大到跨兩個樓層4200平方米，客流量一度在家樂福全球門店中排名第一）；1997年進駐上海商務(wù)中心的易買得中國首店；1998年量身定做的國際社區(qū)購物中心——家樂福古北店（曾蟬聯(lián)十多年中國超市銷售額之冠）；1999年進駐友誼南方商城現(xiàn)百聯(lián)南方的家樂福（由于巨大的主力店效應(yīng)，更是掀起購物中心引入大賣場主力店的熱潮）。

2000年后，GMS大賣場（嗯，與吉買盛同音）開始與遍地開花的各大中型購物中心普遍合作，并獲得超低租金主力店合作伙伴地位。那時期的購物中心能千辛萬苦搞定品牌大賣場和電影院主力店雙保險，幾乎就成功了一半。

上海購物中心發(fā)展的第一階段，萬頭攢動的家樂福、易買得、大潤發(fā)、沃爾瑪（收購了好又多）、易初蓮花、樂購、世紀聯(lián)華與華聯(lián)吉買盛（百聯(lián)系）是魔都購物中心花大力氣引進的大賣場（5千平方米以上）頂流品牌。如果將2010年鼎盛時期各大型超市免費購物班車線路圖連綴起來，會發(fā)現(xiàn)一個貫通全市各區(qū)的免費大巴交通網(wǎng)。如今滬上大賣場總量腰斬，這張福利交通網(wǎng)早已四分五裂，著實可嘆。

但在時刻變化的商業(yè)世界，大賣場風光沒多久，挫折隨之而來。

近十年來，樂購、易買得、樂天瑪特（江蘇時代）陸續(xù)被華潤、卜蜂蓮花、利群所收購而更換店招。

這些年退出上海市場的大賣場還有：JUSCO、樂客多Nextmart、新華都、家美好、農(nóng)心每家瑪、東方超值、百佳大賣場、協(xié)和量販……

家樂福、沃爾瑪近年來在上海不斷關(guān)店，連“后起之秀”永輝近來也關(guān)停了匯璟廣場、真如星光耀廣場、滬太店等多家虧損的尾部門店。

幾乎所有的大賣場都凍結(jié)了新店計劃進入中小店型的轉(zhuǎn)型探索期，例如華潤萬家LIFE與萬家CITY、大潤發(fā)的Fa-STORE發(fā)到家與小潤發(fā)、永輝輝鮮集市、麥德龍優(yōu)品匯、正大優(yōu)鮮與福來食集。

值得注意的是，國際品牌加速離場的同時，二三線城市超市選手開始涌現(xiàn)魔都，例如源自洛陽的長申超市（與被贊為國民超市的許昌胖東來有幾分相似）在蘇州無錫連開多店獲得成功后，今年繼續(xù)南下，其上海首店替代沃爾瑪進駐了五角場萬達廣場，并與金山方圓薈等項目展開前期洽商。

其他如來自浙江的臺客隆等，也開始從低線城市走向高線城市……

△圖源：盒馬 官微

易初蓮花、大潤發(fā)當年上海首店最初均為倉儲量販式批零大賣場，由于與當時居民居住生活方式不合，而轉(zhuǎn)型GMS大賣場形態(tài)并獲得成功。但20年后，曾經(jīng)炙手可熱的GMS大賣場熱度不再（上海的大賣場），與購物中心分道揚鑣，倉儲式會員店（山姆、開市客、盒馬X）卻成為了新晉的贏家。2022年10月，麥德龍上海首家會員體驗店登陸寶山日月光。

02

中型超市百花齊放

新物種不斷

中型超市（1-5千平方米之間）以精品超市打開頭陣，撬開了購物中心的大門。

上海第一批中型超市都是百貨商廈的自營超市，例如1993年的東方商廈東方超市、虹橋友誼商城友誼超市，1995年的第一八佰伴八佰伴超市，以及后續(xù)的久光超市、百盛超市、匯金超市、高島屋超市……

1996年進駐嘉里不夜城的日本JUSCO佳世客（永旺日系GMS的百貨與歐美大賣場迥異，更接近精品超市，也是當年我個人最偏愛的超市）；聯(lián)華超市進駐1999年底開業(yè)的港匯廣場（內(nèi)幕——港匯最初中意并接洽的超市主力店其實是剛進駐嘉里不夜城的日本JUSCO佳世客），并于2005年與日本H2O零售集團旗下大阪連鎖超市日本IZUMIYA株式會社（即在蘇州設(shè)有門店的泉屋）合作，在港匯廣場推出了首家升級版的聯(lián)華超級生活館精品超市。

2010年

上海精品超市爆發(fā)年

2010年6月，香港city’super超?生活大陸首店進駐陸家嘴ifc，一個月后，華潤Ole’精超上海首店接棒聯(lián)華生活館登陸港匯廣場（現(xiàn)港匯恒隆廣場），同年10月，華潤blt精超上海首店登陸浦東聯(lián)洋廣場。2011年1月雙店齊開，百佳旗下精超TASTE開進古北，發(fā)跡于街鋪的City Shop城市超市首次進駐購物中心——天山繽谷廣場。

后續(xù)Ole’、blt、city’super超?生活、APITA雅品嘉、City Shop城市超市、G-Super綠地優(yōu)選陸續(xù)進駐各大購物中心。其中，APITA雅品嘉大陸首店2014年入駐金虹橋商場。2021年，APITA雅品嘉旗下Apio艾彼悠首店進駐晶耀前灘。2022年，滬上精品超市的發(fā)展，因疫情暫時陷入停滯。2023年5月，盒馬旗下首家黑標精品店在長寧龍之夢圍擋。

盒馬將于今年下半年在滬上推出的Freshippo Best頂級精品超市全球首店備受業(yè)內(nèi)期待；此外，面向B端客戶，盒馬正在籌建真正意義上批零一體化的新業(yè)態(tài)FOD（Food Operation Delivery)。

△圖源：盒馬 官微

【TIPS】2014年4月，首家外高橋進口商品直銷中心DIG于自貿(mào)區(qū)森蘭商都開業(yè)，大排長隊的同時迅速在全市展店。2014年12月底，綠地集團聯(lián)合上海外高橋進口商品直銷中心DIG共同打造的首家直銷精品超市上海外高橋進口商品直銷中心進駐寶山綠地風尚（現(xiàn)為盒馬鮮生）。2015年2月，綠地全球商品直銷中心G-Sup?er首店于徐匯濱江正大樂城開業(yè)。G-Super綠地優(yōu)選于2016至2021年期間大肆擴張陷入困境，并于2023年大幅度關(guān)店。

2016年

新零售生鮮超市入市

2016年，阿里旗下盒馬鮮生（首店金橋國際商業(yè)廣場）為代表的生鮮超市強勢崛起，引來了百聯(lián)RISO全食市集（即將替代原世紀聯(lián)華進駐翻新后的百聯(lián)西郊購物中心）；與此同時，京東旗下7FRESH聯(lián)手MUJI開設(shè)的MUJImealsolutionsupermarket進駐瑞虹天地太陽宮，MUJI FARM（前灘太古里）、MUJI食與農(nóng)（天安千樹）等出現(xiàn)了一批新零售形態(tài)的生鮮超市，而T11、eat!陸續(xù)退出激戰(zhàn)中的上海。隨著小象生鮮線上服務(wù)2020年10月遷移到美團買菜APP，美團旗下小象生鮮圍擋中的上海首家店鋪還未亮相便“夭折”。

堪稱現(xiàn)階段大賣場之王的大潤發(fā)繼在奉賢藍灣天地開出Fa-STORE發(fā)到家首店后，旗下“中潤發(fā)”——大潤發(fā)super生鮮超市首店也即將登陸上海信泰中心。華潤旗下萬家CITY上海首店則于去年6月平替綠地G-super旗艦店進駐寶山萬達廣場（最初則是沃爾瑪）。永輝于2020年夏在上海嘗試推出一千平方米左右的輝鮮集市，進駐平利路鄰里一號商場（原沃爾瑪/好又多）。

項目自營超市同樣值得關(guān)注，久光的FreshMart久光鮮品館和BFC的饌外灘精品超市經(jīng)營有聲有色。

融生鮮超市與新型菜場于一體的自營生鮮市集也日漸增多，長寧Art Park大融城融美·市集、浦樂匯長青店長青生活市集、金航城金航生活市集……融菜場與超市于一身的購物中心也正悄然出現(xiàn)，例如豐尚國際生活中心B1層便同時匯集了豐尚菜場與泰晤士超市。

【TIPS】精品超市最偏愛的兩大商圈。中型精品超市云集的靜安南京西路（久光鮮品館、Ole’、city’super超?生活）和長寧虹橋古北商圈（從當年的家樂福全國業(yè)績第一店到后續(xù)的日本APITA雅品嘉與高島屋MercatoFresco新鮮市集大陸雙首店、Ole’、久光鮮品館），堪稱滬上精品超市一線商圈。

03

小型標準超市

雙寡頭格局初現(xiàn)

1984年 上海第一家超市

上海第一家超市是1984年西藏南路會稽路的上海糧油食品自選商場，其后上海友誼商店、華僑商店等本土百貨在90年初陸續(xù)開出了自選商場。

1991年 標超啟蒙

1991年9月，聯(lián)華超市全國首店（近800平方米營業(yè)面積），在曲陽中心商場（現(xiàn)曲陽生活購物中心）開業(yè)。第一家進駐外資高端綜合體的標超則是1991年香港惠康超市——波特曼上海商城。第一家進駐上海大中型購物中心的標超是1997年香港百佳超市——梅龍鎮(zhèn)廣場。如今大紅大紫的預(yù)制菜當年就有了初代產(chǎn)品（耗油牛肉深得我心）。

【TIPS】上海標超業(yè)態(tài)30多年來的迭代發(fā)展之路同樣荊棘叢生，前仆后繼倒下的品牌諸如惠康、百佳、頂頂鮮、聯(lián)農(nóng)八佰伴（曾進駐上?；疖囌?樓——魔都最先鋒的TOD超市）、友誼西友、捷強（轉(zhuǎn)型煙酒專業(yè)店）、Tesco express、迪亞天天、家樂福easy……成為時代的眼淚。

曾幾何時，滬上幾乎所有的商業(yè)集團食品公司乃至區(qū)級菜場均曾嘗試標超業(yè)態(tài)，1996年3月12日《新民晚報》報道，在長不過百來米的中原路上，竟一字排下華聯(lián)、三角地、錦江、振原、聯(lián)農(nóng)、星地、黎明、為民等17家超市。

而在浦東，超市的競爭可說已到了白熱化的地步：在華聯(lián)超市德州店附近，云集了百佳、豫園、八仙、金鐘、恒大平價、長春、家家樂等多家超市……，但如今這些品牌幾乎全部退出了歷史舞臺。當年幸存至今的標超品牌只剩下：聯(lián)華和農(nóng)工商。

2019年 標超復(fù)興

標超吸客輻射力遠低于大賣場，無法獲得大中型購物中心青睞，只有少量聯(lián)華超市進駐了小型購物中心。直到最近兩年，大型超市吸客能力大幅下降，奧樂齊（2019年6月全國首店分別進駐鄰里購物中心古美生活購物廣場和江寧路，到2021年登陸小型TOD購物中心LaLa station上海蓮花路，再到2022年進駐大型購物中心百聯(lián)中環(huán)和中型購物中心蘇河灣萬象天地）、“小盒馬”——盒馬mini（2019年6月上海環(huán)宇薈全國首店）與盒馬奧萊（2021年10月昌里路浦商百貨全國首店）趁勢迅速崛起，標超才真正替代大賣場，成為了購物中心主力店。

△仲盛世界商城店

△凱德虹口商業(yè)中心店，圖源｜奧樂齊官微

購物中心內(nèi)的超市，目前呈現(xiàn)小型化多樣化趨勢。而與上海頭部購物中心（知名商業(yè)集團）合作最多的標超，是奧樂齊（合作伙伴：瑞安、華潤、凱德、印力、百聯(lián)、招商蛇口、仲盛、龍之夢、旭輝、寶龍）和盒馬mini&盒馬奧萊（合作伙伴：旭輝、寶龍、陸家嘴、百聯(lián)、中海）。

專家評述

《聯(lián)商網(wǎng)》專欄作家王國平：

超市主力店的變化，是基于主力店與周邊居民適配性的再度匹配，基于周邊居民消費需求的重新滿足。購物中心在二次選擇超市時，有基于周邊居民需求的二次匹配，也有基于填鋪需求的同類替換，不同出發(fā)點會帶來不同的呈現(xiàn)結(jié)果。

精品超市、折扣超市或會員店，能夠在替換后受到追捧，一定是突破了輻射區(qū)域消費者“閾值”；反之，配對失敗。大規(guī)模超市被替換，是消費者需求不被滿足的反向投票，意味著該區(qū)域的超市形態(tài)到了不得不改變的時候。適時轉(zhuǎn)變模式，推出匹配業(yè)態(tài)，才能重新迎合消費者訴求。

部分頭部集團商超多業(yè)態(tài)布局速覽

華潤超市：幾進幾出上海的故事，可見超市主力業(yè)態(tài)的迭代趨勢。早在1996年，華潤標超率先進入上海開出多家連鎖店，但當時大賣場已經(jīng)對上海標超業(yè)態(tài)形成打壓之勢，故無奈上海戰(zhàn)略放棄了標超。2002年，華潤計劃以大賣場業(yè)態(tài)在上?！熬硗林貋怼?，并在虹口區(qū)、閔行區(qū)購置地塊準備發(fā)展大型超市，但在分析了華東市場之后，華潤決定將大型超市發(fā)展重點放在遠比上海大的浙江市場，2004年華潤再次退出上海。2010年，華潤以高端精品超市Olｅ’和blt重進魔都，此后更是重金收購樂購大賣場并翻牌為華潤萬家，近年來又陸續(xù)開出萬家LIFE、萬家CITY、萬家MART等新店型。

聯(lián)華集團（超市）同樣是超市創(chuàng)新業(yè)態(tài)的活樣本：聯(lián)華標超創(chuàng)建于1991年，1996年與法國家樂福合資開設(shè)上海聯(lián)家超市公司——大賣場家樂福，1997年聯(lián)華快客便利店，1999年中型超市聯(lián)華生活館，2002年開出自家的大賣場世紀聯(lián)華，2003年與家樂福合資開創(chuàng)折扣超市——迪亞天天，2005年與日本泉屋合作升級聯(lián)華超級生活館精品超市……，百聯(lián)在華聯(lián)羅森基礎(chǔ)上，近年又新創(chuàng)了RISO精品超市、逸刻便利店等新物種。

大潤發(fā)旗下目前擁有大潤發(fā)大賣場、中潤發(fā)中超、倉儲式付費會員店M會員商店、Fa-STORE發(fā)到家、小潤發(fā)標超、飛牛集、喜士多便利店等不同業(yè)態(tài)超市。

△圖源：大潤發(fā) 官方網(wǎng)站

盒馬目前旗下包括盒馬鮮生、盒馬X會員店、盒馬mini標超、盒馬奧萊折扣店四大主力業(yè)態(tài)，并將推出Freshippo Best精品超市、批零一體化新業(yè)態(tài)FOD（Food Operation Delivery)。

△藍色為2022年以來新店。統(tǒng)計未包括未進駐購物中心的超市，如清美。