天天快看點丨青花汾酒，百億單品后的內調整
撰寫/酒周志
青花30·復興版站穩(wěn)千元價格帶是汾酒復興的關鍵！
(資料圖片僅供參考)
2023年，對于汾酒來說，將是內循環(huán)調整結構的一年。
增幅達60%青花汾酒系列，成功躋身“百億超級單品”陣容，令一眾深耕市場多年、謀求高端化突破的“資深選手”羨慕嫉妒。
對此，白酒行業(yè)分析師蔡學飛表示，汾酒整體品牌號召力進一步得到提升。
不過深入來看，百億的青花汾酒在產品結構和銷量比重上依舊變化不大，次高端的青花20仍扮演著“壓艙石”和“排頭兵”角色，其高端化產品青花30·復興版、青花40·中國龍在高端局中話語權依舊有所欠缺，甚至部分地區(qū)存在一定價格倒掛的現(xiàn)象。
短期來看，青花汾酒想要真正和飛天茅臺、五糧液普五、國窖1573在千元價格檔掰掰手腕還需要點時間和積累。
如何調整青花汾酒的收入結構，將是這中間最重要的一個環(huán)節(jié)。
撞線“超級單品”
日前，山西汾酒發(fā)布2022年度業(yè)績預告，預計2022年實現(xiàn)營業(yè)收入260億元左右，同比增加30%左右；歸母凈利潤79億元左右，同比增加49%左右。
值得注意的是，山西汾酒“一體兩翼”品牌戰(zhàn)略的核心大單品——青花汾酒系列，2022年同比增幅達60%。
在半年報中，青花系列產品銷售收入為61億元。據(jù)汾酒全球經(jīng)銷商大會上透露，2022年前三季度青花系列營收超90億。
東方食飲據(jù)此測算稱，2022年青花汾酒系列整體市場規(guī)模有望突破110億元，將成為繼飛天茅臺、五糧液普五、劍南春水晶劍、國窖1573后，成功撞線“百億超級單品”陣容的又一新丁。
對于頭部酒企而言，“百億超級單品”象征著中國白酒行業(yè)金字塔塔尖，同時也是支撐酒企實現(xiàn)高質量發(fā)展的中流砥柱，不僅可以創(chuàng)造出大量的增長空間，更是增厚品牌價值的核心引擎，對于行業(yè)競爭格局的影響更是難以預計的。
目前，青花汾酒旗下囊括青花20、青花25（山西市場）青花30·復興版、青花40·中國龍以及青花50等覆蓋次高端、高端、超高端的完備產品系列。
更令同行和投資者津津樂道的是青花汾酒堪稱恐怖的增長速度。
2017年，汾酒改革元年推出面向高端的青花汾酒系列，在五六年的光景實現(xiàn)了百億的市場規(guī)模，一舉超越了夢之藍、紅花郎、古井貢年份原漿等深耕市場多年、謀求高端化突破的一眾主流濃、醬大廠。
對此，有機構研究稱，青花系列高速增長一方面得益于其完備的產品架構，青花20憑借極高的性價比成為青花系列的“壓艙石”和銷量突圍的“主力軍”；而青花30·復興版、青花40·中國龍以及青花50的相繼推出，則凸顯汾酒向高端、超高端市場的進一步拓展的雄心。
另一方面則是汾酒品牌戰(zhàn)略的成功，無論是“一體雙翼”還是“南下戰(zhàn)略”無疑為青花系列創(chuàng)造了新的增長空間。
此外，大清香崛起的背景也不容忽視，青花系列整體規(guī)模突破百億不僅是山西汾酒的功勞，也是清香品類被市場加速認可的勝利。
高端局困境依舊
即便汾酒速度再快，高端化不足依然是困擾著汾酒的難題。
雖然青花汾酒系列成功躋身“百億超級單品”，但其在千元價格帶站位不太穩(wěn)，在與其他頭部酒企強強對話中，“肌肉”秀差點意思。
從青花汾酒產品架構來看，青花20卡位次高端陣容，憑借極高的性價比，主打分銷渠道、團購和商務宴請；青花25與青花20類似，但主打山西市場；青花30·復興版定位千元價位，主打高端團購和圈子業(yè)務；青花40·中華龍和青花50，是汾酒沖擊超高端消費市場、樹立超高端標桿、提升系列整體價值的品牌形象產品。
參考汾酒的品牌發(fā)展思路，也是希望重點通過青花20市場擴張，有效地推動青花30、40規(guī)模擴大。
據(jù)山西證券研報顯示，2022年，青花20延續(xù)高增長，預計增速超50%，主打山西省內市場的青花25表現(xiàn)則更突出，預計增速80%+。
另外有研究表示，在青花系列的百億市場規(guī)模中，青花20貢獻超60%的市場份額。
反觀占位千元價格帶的青花30·復興版，與青花20在全國市場、青花25在山西市場“大單品”的江湖地位對比來看，只能算是在部分區(qū)域嶄露頭角。
相比飛天茅臺、五糧液普五、國窖1573等高端主流在品牌認可度上也有不小差距。
而且目前市場主流千元價格帶依舊以頭部醬酒為主、濃香高端為輔的格局，清香品類只能說是形單影只，僅靠青花30·復興版苦撐大局，自然難言話語權！
從終端反饋來看，青花30·復興版在部分地區(qū)甚至還出現(xiàn)了價格倒掛現(xiàn)象，這極大的影響力青花汾酒向高端發(fā)力。
對此，中銀證券給出的觀點則是前期投放量過大導致價格倒掛，同時青花30還存在渠道庫存超預期的風險，處理不好恐怕要影響2023年業(yè)績增長。
汾酒最近計劃停貨20天，除了挺價意圖外，不乏進一步削減高端產品庫存之意。
學講故事的“青花”
自 90年代汾酒選擇 “民酒”路線，錯失轉型最佳時機，“高端”一詞就成為汾酒的夢魘。
資料顯示，在李秋喜時代，汾酒一直希望通過高端化重塑品牌。
當青花20初步站穩(wěn)腳跟，青花30市場表現(xiàn)一般的情況下，果斷推出定價1099元，青花30的升級款，青花30·復興版，首次真正意義上有了占位千元價位帶的產品。
同時，李秋喜將其與茅臺對標，力圖將其打造成和飛天茅臺、五糧液普五、瀘州老窖“國窖1573”一樣的高端酒和百億大單品。
但畢竟進軍高端時間太晚，不要說與“茅五瀘”競爭，甚至還面臨青花郎、夢之藍M9、古井貢酒年份原漿26、紅西鳳、君品習酒、茅臺1935等同屬新市場挑戰(zhàn)者間的內卷。
更何況青花汾酒還受限于“清香”先天弱勢，即最佳適飲期在三年左右，缺乏好的市場故事。
這與醬香強調的大曲坤沙工藝，窖藏五年方能出廠，極具收藏價值；濃香標榜的“千年老窖萬年糟”傳承有序的“理財屬性”，無疑落了下風，反饋在銷售終端，購買熱情自然也沒有那么高。
無奈，汾酒也開始學習如何講故事。
首先憑4000年的釀酒史和杜牧“牧童遙指杏花村”的傳世名篇來疊Buff。同時，還通過證實開國第一宴用酒是汾酒，而不是茅臺，也強調一下“國酒”的標簽。
其次，學習醬香的“12987”大曲坤沙工藝，搞了“1022”的工藝，以此來強調青花30·復興版的稀缺性。而只在最古老的兩個車間生產，又有那么點濃香“千年老窖”的既視感。
雖然，陶缸貯存10年以上的基酒、普通汾酒兩倍發(fā)酵周期以及最古老的兩個車間生產等系列包裝對于酒品質提升幾何暫不得知，但有一點是可以肯定的，青花汾酒的高端產品系產能勢必有限，這無疑也限制汾酒高端化的進一步發(fā)展。
何時趕上？
青花 30·復興版是汾酒攻略高端陣營的核心單品，也是“汾酒復興”的重中之重。
而如何站穩(wěn)千元價格帶，繼而擴大品牌勢能，則是汾酒的一直以來的戰(zhàn)略目標。
目前來看，汾酒高端化戰(zhàn)略節(jié)奏基本“明牌”了，即控貨、控量，對重點管控的青花系列，實行精細化分級管理。
從終端的反饋來看，受限于可控終端和投放量等因素，南方的市場需求明顯高于北方。
對此，有經(jīng)銷商反饋，青花30·復興版在南方地區(qū)的價格明顯高于北方。究其原因，“南方買酒的少、北方買酒的多，稀缺性決定價格基礎”，上述經(jīng)銷商解釋道。
另有上海經(jīng)銷商表示，千元價格帶的青花汾酒30·復興版，導入上海市場之后，消費者品鑒評價頗高，相信通過半年到一年的市場培育，與3000元價格帶的青花汾酒40·中國龍形成互動，將成為汾酒高端化的一大亮點。
數(shù)據(jù)顯示，2022年山西汾酒全國化的市場戰(zhàn)略布局實現(xiàn)穩(wěn)步突破，尤其是長江以南市場表現(xiàn)亮眼，同比增長超過50%。三季度財報中，長江以南核心市場銷售額25.72億元，同比+44.57%。
對此，天風證券表示，山西汾酒全國化戰(zhàn)略初見成效，省外尤其是長江以南市場業(yè)績增速值得期待。
此外，汾酒也正在努力彌補產能方面缺失。
根據(jù)公開信息，去年3月，山西汾酒就曾發(fā)公告稱，擬投資91.02億元建設實施汾酒2030技改原酒產儲能擴建項目（一期）。該項目建成后，公司預計將新增年產原酒5.1萬噸，新增原酒儲能13.44萬噸。
對此，北京正一堂戰(zhàn)略咨詢機構董事長楊光表示，汾酒這次擴建不僅是對規(guī)模的追求，也是對品質的加碼、對品牌的加持、對競爭力的升級，公司的產儲能力提升也會助力汾酒更高質量的發(fā)展。
白酒行業(yè)分析師蔡學飛認為，汾酒的擴張具有很強的現(xiàn)實意義，因為汾酒在進行高端化轉型，產品結構升級，隨著高端化進程的加速，擴產能是對公司高端化的基本保障。
青花系列規(guī)模破百億，接下來就看青花30·復興版在南下戰(zhàn)略和清香崛起的背景下，何時能真正站穩(wěn)千元價格帶，這不僅是汾酒新的增長點，更是“三分天下有其一”的關鍵一役。
