作者/胡描

海外瘋狂開(kāi)店，股價(jià)漲勢(shì)兇猛的名創(chuàng)優(yōu)品，站在企業(yè)創(chuàng)立的10周年之際，開(kāi)啟了全球品牌戰(zhàn)略升級(jí)。

此前，在品牌形象、logo設(shè)計(jì)上，名創(chuàng)優(yōu)品時(shí)常被戲稱(chēng)為“無(wú)印良品”與“優(yōu)衣庫(kù)”的縫合怪，背上了“偽日系”標(biāo)簽。

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其主打下沉市場(chǎng)的10元店定位，大量的“白牌”產(chǎn)品，以及時(shí)常被曝出的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題、安全問(wèn)題，也皆被詬病——截至目前，黑貓投訴上名創(chuàng)優(yōu)品的投訴量達(dá)到了1711條。

在國(guó)內(nèi)觸及增長(zhǎng)天花板后，名創(chuàng)優(yōu)品試圖變得“更潮”一點(diǎn)，做“超級(jí)品牌”，這不僅是在迎合當(dāng)代年輕人審美，也是其海外門(mén)店2000家之后，進(jìn)一步推行全球化戰(zhàn)略的必要之舉。

名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國(guó)富 圖片來(lái)源：名創(chuàng)優(yōu)品提供

對(duì)此，名創(chuàng)優(yōu)品計(jì)劃開(kāi)“大店”，向蘋(píng)果旗艦店看齊；做IP聯(lián)名，圍繞“好看、好玩、好用”開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)產(chǎn)品；搭建全球供應(yīng)鏈，在保持中國(guó)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)情況下，在越南等其他國(guó)家開(kāi)發(fā)更有競(jìng)爭(zhēng)力的供應(yīng)鏈。

但無(wú)論是開(kāi)旗艦店，做IP聯(lián)名產(chǎn)品，還是自建供應(yīng)鏈，都意味著高昂的成本。名創(chuàng)優(yōu)品在行業(yè)中的優(yōu)勢(shì)在于“極致的性?xún)r(jià)比”，成本上漲之下，名創(chuàng)優(yōu)品又該如何去保持這一優(yōu)勢(shì)？

國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)疲軟，追趕者眾

2月28日晚間，名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)布了2022年6月30日至12月31日（2023財(cái)年上半年）下半年業(yè)績(jī)報(bào)告。

報(bào)告期間，其毛利率由去年同期的29.3%增加至37.7%，到達(dá)了19.85億元。

名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國(guó)富在電話會(huì)議上提到：“在2022年最后一個(gè)季度，國(guó)際業(yè)務(wù)的毛利率在45%左右，相比國(guó)內(nèi)的35%高出了許多。也是由于國(guó)際業(yè)務(wù)毛利率的拉高，使得名創(chuàng)優(yōu)品整體毛利率能夠達(dá)到40%左右?！倍鴩?guó)際業(yè)務(wù)的毛利率通常也高于國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)。

此外，名創(chuàng)優(yōu)品在去年也削減了若干產(chǎn)品的成本，采取了節(jié)約措施。報(bào)告期間，名創(chuàng)優(yōu)品的營(yíng)銷(xiāo)成本為32.81億元，同比下降了14.5%。

毛利率的增長(zhǎng)和營(yíng)銷(xiāo)成本的下降，使得名創(chuàng)優(yōu)品的盈利能力有顯著增加。在報(bào)告期中，名創(chuàng)優(yōu)品的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為9.57億元，同比2021年下半年的4.69億元增加104.1%。

在開(kāi)店上，截至2022年12月31日，名創(chuàng)優(yōu)品全球門(mén)店數(shù)量達(dá)到了5440家，一年之中增加了近400家門(mén)店。不過(guò)，名創(chuàng)優(yōu)品的整體營(yíng)收并未擴(kuò)大，報(bào)告期間錄得52.67億元，同比2021年下半年減少了2.9%。

圖片來(lái)源：財(cái)報(bào)截圖

單店收入呈下滑或停止增長(zhǎng)的趨勢(shì)。去年下半年單店收入為96.82萬(wàn)元。在2019-2022財(cái)年，其單店收入分別約為270萬(wàn)元、220萬(wàn)元、190萬(wàn)元、198萬(wàn)元。

名創(chuàng)優(yōu)品的經(jīng)營(yíng)模式以加盟合伙為主，在回報(bào)結(jié)構(gòu)中，加盟商能夠獲得營(yíng)業(yè)額的38%（食品33%），名創(chuàng)優(yōu)品則獲得每日營(yíng)業(yè)額62%（食品67%）。

單店收入的下滑，意味著加盟商的回本周期被拉長(zhǎng)，這也將影響名創(chuàng)優(yōu)品對(duì)加盟商的吸引力。

不過(guò)在今年，消費(fèi)復(fù)蘇的大趨勢(shì)下，名創(chuàng)優(yōu)品打了一場(chǎng)翻身仗。1月份，其國(guó)內(nèi)線下門(mén)店的銷(xiāo)售額超過(guò)了13億元，這也是過(guò)去10年中名創(chuàng)優(yōu)品業(yè)績(jī)最佳的月份。

自2022年11月以來(lái)，名創(chuàng)優(yōu)品在二級(jí)市場(chǎng)上的表現(xiàn)逐漸向好，港股市場(chǎng)上股價(jià)從去年11月初的9港元/股左右攀升至當(dāng)前的33.75港元/股，翻了3倍之余，市值也來(lái)到了429.65億港元。

不過(guò)，在自身業(yè)務(wù)之外，不能忽視的是在名創(chuàng)優(yōu)品之后，同類(lèi)型的集合店品牌正在快速成長(zhǎng)。

目前，潮流零售商KK集團(tuán)正在沖擊IPO。截至其2021年最后一輪融資，KK集團(tuán)的估值達(dá)到了200億元人民幣。

在KK集團(tuán)旗下，孵化了KK館、KKV、THE COLORIST、X11四個(gè)自營(yíng)品牌，在門(mén)店總數(shù)量上，截至2022年10月31日為701家。

在KK之外，許多精品集合店也紛紛出現(xiàn)在各大購(gòu)物中心，如晨光文具旗下的九木雜物社、紅杉與今日資本投資的NOME、凱藍(lán)集團(tuán)旗下TheGreenParty等，它們都在與名創(chuàng)優(yōu)品爭(zhēng)奪同一批年輕顧客。定位相似的“10元店”，也出現(xiàn)了韓尚優(yōu)品、熙美誠(chéng)品等。

對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品和葉國(guó)富而言，追趕者漸近。

以“狼性”角逐海外市場(chǎng)

在今年1月的名創(chuàng)優(yōu)品內(nèi)部會(huì)議上，葉國(guó)富說(shuō)：“我們必須保持狼性和奮斗精神，才能在激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地?！?/p>

狼性的葉國(guó)富，永遠(yuǎn)都不想停下來(lái)。

在過(guò)去，葉國(guó)富曾叫板馬云，暗示10元店是“互聯(lián)網(wǎng)影響不到的行業(yè)”。但如今，名創(chuàng)優(yōu)品卻也開(kāi)始了線上電商的探索。

但自營(yíng)電商與其加盟為主的線下模式存在著明顯的利益沖突。線上渠道的發(fā)力，各種打折商品層出不窮，進(jìn)一步破壞已經(jīng)成型的線下價(jià)格體系，引發(fā)了許多加盟商的不滿(mǎn)。

對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品而言，做線上渠道或許只是疫情沖擊下的應(yīng)急措施。在2022年下半年，名創(chuàng)優(yōu)品通過(guò)線上渠道獲得的總GMV為3.54億元，相比2021年同期的4.12億元有所下降。

在求增長(zhǎng)上，名創(chuàng)優(yōu)品的重心更在于孵化細(xì)分領(lǐng)域的垂類(lèi)品牌和出海上。

TOPOY便是其中的代表，這家創(chuàng)立于2020年末的潮玩品牌，瞄準(zhǔn)了與泡泡瑪特一樣賽道。截至2022年12月31日，TOPTOY門(mén)店達(dá)到了117 家，相比2021年底的89家門(mén)店，增加了28家門(mén)店。

在2022年下半年的6個(gè)月中，其GMV、營(yíng)收與交易單量幾乎持平于2021年全年的成績(jī)，分別為2.37億元、410萬(wàn)元、190萬(wàn)次。不過(guò)，平均客單價(jià)和售價(jià)方面，卻不如2021年。

TOPOY作為潮玩賽道的“后來(lái)者”，在原創(chuàng)能力、運(yùn)營(yíng)能力等方面還有所欠缺。且當(dāng)前潮玩賽道競(jìng)爭(zhēng)加劇，頭部企業(yè)的頹勢(shì)也已凸顯。即便TOPTOY擁有名創(chuàng)優(yōu)品的線下渠道優(yōu)勢(shì)，也難敵競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)壓力。

相比之下，名創(chuàng)優(yōu)品在出海上的成績(jī)斐然。

截至2022年12月31日，名創(chuàng)優(yōu)品已進(jìn)入全球五大洲105個(gè)國(guó)家和地區(qū)，海外門(mén)店數(shù)量超2000家，達(dá)到了2115家，占比近40%。

圖片來(lái)源：財(cái)報(bào)截圖

海外業(yè)務(wù)更高的毛利率水平拉高了名創(chuàng)優(yōu)品的整體毛利率。雖然門(mén)店數(shù)量還低于國(guó)內(nèi)，但海外門(mén)店的總GMV已經(jīng)超過(guò)了國(guó)內(nèi)門(mén)店的總GMV。

葉國(guó)富表示，名創(chuàng)優(yōu)品的出海目前分為兩個(gè)階段，第一個(gè)階段是開(kāi)店，第二階段是提高品牌的美譽(yù)度。

名創(chuàng)優(yōu)品已逐漸步入第二階段，要如何做出美譽(yù)度，是當(dāng)前名創(chuàng)優(yōu)品需要去考慮的事情了。

如何擺脫“土味”標(biāo)簽

在創(chuàng)立的10周年之際，名創(chuàng)優(yōu)品開(kāi)啟了全球品牌戰(zhàn)略升級(jí)。

在過(guò)去一年中，葉國(guó)富將很多時(shí)間、精力用在了考察海外發(fā)達(dá)國(guó)家的商業(yè)中心上。他也在思考：“我們能不能在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家開(kāi)更多的店鋪，特別是像美國(guó)這樣的國(guó)家，能不能開(kāi)1000家、1500家，甚至3000家店呢，如何做到這么大的規(guī)模？”

對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，葉國(guó)富得出的答案是—一定要打造一個(gè)超級(jí)品牌，一定要做到在這個(gè)行業(yè)全球第一。而要達(dá)成這個(gè)目標(biāo)，名創(chuàng)優(yōu)品需要做三個(gè)轉(zhuǎn)變：第一，改變過(guò)去外界對(duì)其“渠道品牌”的印象，向自建渠道的產(chǎn)品品牌轉(zhuǎn)型；第二，由零售公司升級(jí)為興趣消費(fèi)驅(qū)動(dòng)的內(nèi)容公司；第三，將顧客升級(jí)為用戶(hù)。

圖片來(lái)源：名創(chuàng)優(yōu)品提供

具體來(lái)看，名創(chuàng)優(yōu)品的轉(zhuǎn)型舉措跨越多個(gè)維度。

在定位上，名創(chuàng)優(yōu)品調(diào)整為“以IP設(shè)計(jì)為特色的生活好物集合店”，強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)研發(fā)和IP聯(lián)名。葉國(guó)富認(rèn)為這是興趣消費(fèi)時(shí)代的產(chǎn)物。

截至2022年12月31日，名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)與全球超80個(gè)知名IP合作方達(dá)成深度合作，其中包括中國(guó)航天、太空創(chuàng)想、故宮宮廷文化、迪士尼、皮克斯、漫威、NBA等。

在產(chǎn)品策略上，圍繞著“好看、好玩、好用”快速研發(fā)新產(chǎn)品，并迭代舊產(chǎn)品。名創(chuàng)優(yōu)品透露，目前已累計(jì)拉新3000萬(wàn)私域用戶(hù)，可以通過(guò)與用戶(hù)的溝通，去發(fā)掘消費(fèi)者喜好，做產(chǎn)品研發(fā)。

為了打造超級(jí)品牌，名創(chuàng)優(yōu)品也開(kāi)啟了“旗艦店”的擴(kuò)張。

在2月初，名創(chuàng)優(yōu)品在成都春熙路開(kāi)出了首家“旗艦店”。與以往的鋪面不同，這家旗艦店臨近街道，占地近千平方米。

名創(chuàng)優(yōu)品成都旗艦店 圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

葉國(guó)富接受采訪時(shí)透露，“我們即將在美國(guó)時(shí)代廣場(chǎng)開(kāi)一個(gè)定位叫全球旗艦店的門(mén)店。同時(shí)我們也重點(diǎn)在北京三里屯找合適的位置，計(jì)劃開(kāi)一個(gè)國(guó)家旗艦店?！比蚱炫灥?、國(guó)家旗艦店、城市旗艦店三種形式，將成為名創(chuàng)優(yōu)品打造品牌感知的主要途徑。

為什么要做旗艦店，葉國(guó)富以愛(ài)馬仕、Gucci為參照，他說(shuō)：“我們現(xiàn)在講大店、大品牌、大業(yè)績(jī)，只有店夠大，才能襯托你這個(gè)品牌夠大，才能創(chuàng)造更好的業(yè)績(jī)。我們認(rèn)為超級(jí)大店是建立超級(jí)品牌印象最好的方式?！?/p>

但無(wú)論是IP聯(lián)名產(chǎn)品，還是旗艦店的開(kāi)設(shè)，都意味著高昂的成本支出。與奢侈品定位的愛(ài)馬仕、Gucci比較，“十元店”起家的名創(chuàng)優(yōu)品顯得顯得格格不入。

當(dāng)問(wèn)及產(chǎn)品是否是漲價(jià)時(shí)，葉國(guó)富表示：“我們以極致性?xún)r(jià)比贏得了過(guò)去十年的高速發(fā)展，品牌升級(jí)不意味著漲價(jià)，極致性?xún)r(jià)比也是我們的基因，也是我們起步最早的成功基石，這個(gè)是不會(huì)丟的。”

名創(chuàng)優(yōu)品對(duì)保持性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)的自信來(lái)源于“供應(yīng)鏈”和與IP合作的議價(jià)能力。

“隨著名創(chuàng)優(yōu)品的體量越來(lái)越大，我們供應(yīng)鏈的議價(jià)能力越來(lái)越強(qiáng)。”葉國(guó)富說(shuō)，名創(chuàng)優(yōu)品也會(huì)在全球?qū)ふ夜?yīng)商，將在越南等其他國(guó)家開(kāi)發(fā)更有競(jìng)爭(zhēng)力的供應(yīng)鏈。

在IP的合作上，作為上市公司，財(cái)務(wù)的透明性、回款的及時(shí)性，也讓名創(chuàng)優(yōu)品與許多IP合作方保持著良好的關(guān)系。

不過(guò)，這些優(yōu)勢(shì)能否拉平高昂的成本，或許還有待市場(chǎng)的驗(yàn)證。

值得期待的是，名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)跨出了撕掉“土味”、“偽日系”標(biāo)簽的第一步。