出品/壹覽商業(yè)

(相關(guān)資料圖)

作者/響馬

“一旦對(duì)流量的渴求壓倒了一切，企業(yè)就會(huì)急切地從各大平臺(tái)尋找流量”，雷軍這句話用來(lái)形容近些年的餓了么再貼切不過(guò)。

2021年10月，餓了么到店業(yè)務(wù)（原“口碑”）被支付寶從底欄移除，尋找流量成為其迫切要做的事。今年3月，餓了么到店業(yè)務(wù)與高德合并，即是承接“目的地”流量的嘗試。

引起更多關(guān)注的，還是餓了么與“流量之王”抖音的合作。

2022年8月19日，雙方共同宣布達(dá)成合作，得到抖音流量的加持，對(duì)餓了么無(wú)疑是利好，但合作10個(gè)月，餓了么還只是抖音一個(gè)服務(wù)商的角色，雙方?jīng)]有展開(kāi)更進(jìn)一步的探索，比如針對(duì)抖音直播這張“王牌”合作。

反觀老對(duì)手美團(tuán)，不僅重新內(nèi)測(cè)外賣(mài)直播，打造了外賣(mài)直播頻道入口，增加了“神搶手”板塊，更組建直播中臺(tái)，整體推進(jìn)直播業(yè)務(wù)。

美團(tuán)外賣(mài)搶走直播的先機(jī)，餓了么一邊渴求流量，一邊繼續(xù)擔(dān)當(dāng)服務(wù)商的角色。從這個(gè)角度看，新一輪本地生活之戰(zhàn)，餓了么不再是戰(zhàn)局中的大玩家，而是一旁服務(wù)的“工具人”。

餓了么淪為“工具人”

10個(gè)月前，餓了么和抖音合作，被視為“雙贏”，這是因?yàn)?，餓了么有商家和騎手資源，抖音有流量。但10個(gè)月后，雙方合作的效果并沒(méi)有達(dá)到預(yù)期。

首先，從抖音的角度看，此前設(shè)立的GMV（交易總額）目標(biāo)已經(jīng)放棄。近日，據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》報(bào)道，抖音外賣(mài)業(yè)務(wù)已放棄今年達(dá)成 1000 億元 GMV的目標(biāo)，GMV 也不再是該團(tuán)隊(duì)下半年最看重的指標(biāo)。

終止前定GMV指標(biāo)，一個(gè)關(guān)鍵原因是與第三方平臺(tái)的合作進(jìn)展不大。數(shù)據(jù)顯示，今年1-3月抖音外賣(mài)的總GTV（核銷后交易總額）僅在2.5億元左右，日均單量維持在 1 萬(wàn)-2 萬(wàn)單。

一位順豐同城人士還透露，彼時(shí)他們接到的抖音外賣(mài)日均單量在2000 單左右，平均配送距離達(dá) 8 公里，處于虧損狀態(tài)。

抖音外賣(mài)終止千億GMV指標(biāo)的同時(shí)，一項(xiàng)與餓了么相關(guān)的調(diào)整是，在餓了么、順豐、達(dá)達(dá)、閃送等第三方平臺(tái)之外，抖音將借助更多的本地生活服務(wù)商來(lái)加碼配送。換句話說(shuō)，餓了么要賣(mài)力“搶飯吃”。

其次，從餓了么的角度看，為了平衡配送成本，抖音上線的大多是高價(jià)格的多人套餐，相關(guān)單量比不上單人餐。

更重要的是，目前，抖音尚未上線獨(dú)立的外賣(mài)頻道或入口，抖音外賣(mài)與到店團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)共享一個(gè)入口，顯得雜亂，而用戶找到商家后，要從“外賣(mài)到家”點(diǎn)擊進(jìn)去，如果是餓了么配送，會(huì)跳轉(zhuǎn)到餓了么相應(yīng)網(wǎng)頁(yè)。這套流程能給餓了么帶來(lái)一定的流量，但因?yàn)槿肟诓幻黠@，鏈路較長(zhǎng)，流量也有限。

壹覽商業(yè)瀏覽時(shí)發(fā)現(xiàn)，抖音外賣(mài)有商家自配、第三方平臺(tái)等多種方式，舉個(gè)例子，一個(gè)賣(mài)烤肉的商家共有5款“外賣(mài)到家”套餐，卻只有1款套餐點(diǎn)擊后跳轉(zhuǎn)到餓了么、由餓了么配送。

與此同時(shí)，和抖音合作后，餓了么開(kāi)設(shè)了自己的直播間，還利用直播間的“小雪花”組件，助力用戶點(diǎn)擊后進(jìn)行“領(lǐng)券-選購(gòu)-下單”，但苦于沒(méi)有和抖音展開(kāi)平臺(tái)層面的直播合作，和其他試水外賣(mài)直播的商家別無(wú)二致。

單量、消費(fèi)鏈路、配送的分配、抖音直播合作的缺位等多重因素牽制，使餓了么難以獲得預(yù)期的流量加持，逐漸淪為“工具人”。

另一方面，抖音整合相關(guān)業(yè)務(wù)，推出獨(dú)立的外賣(mài)入口，只是時(shí)間問(wèn)題，一經(jīng)推出，將是又一個(gè)流量大量聚合的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

近日，Tech星球獲悉，抖音正在內(nèi)測(cè)獨(dú)立的外賣(mài)服務(wù)板塊，打造獨(dú)立的外賣(mài)“入口”和“商城”。據(jù)Tech星球稱，外賣(mài)服務(wù)的入口位于抖音App首頁(yè)的同城Tab中，和“附近美食”“休閑娛樂(lè)”等并列，點(diǎn)擊后會(huì)跳轉(zhuǎn)到外賣(mài)商城，外賣(mài)商家及相關(guān)信息一一展現(xiàn)，用戶可以快速點(diǎn)擊購(gòu)買(mǎi)。

如果上述獨(dú)立的外賣(mài)入口和商城能順利落地，對(duì)餓了么也是利好。屆時(shí)，餓了么需要和其他第三方平臺(tái)及更多服務(wù)商競(jìng)爭(zhēng)。

美團(tuán)“搶先一步”

餓了么沒(méi)能和抖音展開(kāi)平臺(tái)層面的直播合作，一個(gè)原因是抖音或許只想讓餓了么擔(dān)當(dāng)服務(wù)商角色，畢竟本地生活框架好搭，配送團(tuán)隊(duì)難找。

但即使只是配送，雙方合作也沒(méi)有擴(kuò)展。6月15日雷峰網(wǎng)報(bào)道稱，抖音餓了么的合作，僅在北京、上海、成都三個(gè)城市展開(kāi)，此前規(guī)劃的更多試點(diǎn)城市的合作目前“處于暫緩狀態(tài)”，到家配送環(huán)節(jié)也僅限制在運(yùn)力配送。

另一個(gè)原因是，在外賣(mài)領(lǐng)域用上直播這張“王牌”，抖音自己還沒(méi)有真正準(zhǔn)備好——不是抖音不想，是暫時(shí)不能。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，從整體運(yùn)營(yíng)的角度來(lái)看，外賣(mài)業(yè)務(wù)流程多，涉及配送體系、商家地推等多個(gè)環(huán)節(jié)，抖音需要花更多時(shí)間，用更多方式來(lái)跑通業(yè)務(wù)流程。

這不是一件簡(jiǎn)單的事情，以配送體系為例，和餓了么等諸多第三方平臺(tái)合作，進(jìn)展卻沒(méi)有達(dá)到預(yù)期，引入更多的本地生活服務(wù)商共同配送，也從側(cè)面說(shuō)明配送環(huán)節(jié)還需要繼續(xù)發(fā)力。

努力跑通業(yè)務(wù)流程之外，抖音外賣(mài)單量仍然較小。據(jù)界面新聞·創(chuàng)業(yè)最前線報(bào)道，美團(tuán)外賣(mài)再全國(guó)城市日均最少5000萬(wàn)單，高峰時(shí)更是能能夠達(dá)到6000萬(wàn)單，而在抖音外賣(mài)試點(diǎn)的北京、上海和成都三座城市，抖音一天的單量不到10萬(wàn)。

抖音外賣(mài)這樣的業(yè)務(wù)體量，顯然需要更多時(shí)間成長(zhǎng)，在做直播之前，跑通配送等業(yè)務(wù)流程、上線獨(dú)立的外賣(mài)入口等是跳不過(guò)的環(huán)節(jié)。

相比之下，美團(tuán)目前有單量規(guī)模、商家資源、配送體系和用戶外賣(mài)消費(fèi)習(xí)慣等優(yōu)勢(shì)。當(dāng)找對(duì)方法后，上線直播的難度不大，這也是美團(tuán)外賣(mài)直播能夠“搶先一步”的關(guān)鍵所在。

從動(dòng)作看，美團(tuán)不僅通過(guò)每月18號(hào)的“神券節(jié)”來(lái)開(kāi)啟外賣(mài)直播，還在美團(tuán)App外賣(mài)頻道增加“神搶手”板塊，以“直播+低價(jià)”的方式銷售外賣(mài)和到店折扣券。

從效果看，今年4月18日的“神券節(jié)”首場(chǎng)直播中，美團(tuán)外賣(mài)訂單量同比增長(zhǎng)近50%，DAU同比增長(zhǎng)達(dá)75%，參與活動(dòng)的百大餐飲品牌交易額周增速均值超30%。

而在剛剛結(jié)束的618“神券節(jié)”，星巴克星冰樂(lè)系列產(chǎn)品銷量周同比增長(zhǎng)370%；庫(kù)迪咖啡生椰拿鐵單品銷量周同比增長(zhǎng)138%；正餐類品牌海底撈銷量周同比增長(zhǎng)51%；華萊士，活動(dòng)期間銷售額突破1.5億元。

顯然，外賣(mài)直播是有效果的，這一點(diǎn)毋庸置疑。這得益于美團(tuán)整體流量和資源的傾斜和商品券的出現(xiàn)讓餐飲消費(fèi)可以變得計(jì)劃性。商品券作為全新載體實(shí)現(xiàn)了餐飲可囤貨：對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，購(gòu)買(mǎi)后既可以立刻下單核銷，也可以先囤起來(lái)需要時(shí)再用；對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，商品券的核銷過(guò)程，拉長(zhǎng)了餐飲的實(shí)際銷售周期，從而降低了短期囤貨的壓力。

當(dāng)然，面對(duì)抖音在外賣(mài)行業(yè)的“進(jìn)犯”，美團(tuán)上線外賣(mài)直播，更像是一場(chǎng)非打不可的防御戰(zhàn)，雖然“搶先一步”，但目前也只是找到了門(mén)道，力度也有必要加大。比如官方直播的頻率需要加強(qiáng)，另外現(xiàn)在還是要從首頁(yè)搜索關(guān)鍵詞“外賣(mài)直播”，才能進(jìn)入該頻道，這方面需要繼續(xù)整合。

這并不難理解，在美團(tuán)，外賣(mài)直播的消費(fèi)心智尚未完全形成，而美團(tuán)建立直播中臺(tái)，并為其招聘一位新負(fù)責(zé)人，向美團(tuán)最高決策機(jī)構(gòu)s- team成員李樹(shù)斌匯報(bào)，整體推進(jìn)直播業(yè)務(wù)、加深外賣(mài)直播消費(fèi)心智的用意不言自明。

外賣(mài)直播戰(zhàn)將打響，餓了么漸行漸遠(yuǎn)

都說(shuō)要做“時(shí)間的朋友”，但在激烈的商戰(zhàn)中，時(shí)間往往意味著嚴(yán)峻的考驗(yàn)。

在外賣(mài)直播這場(chǎng)戰(zhàn)役中，抖音需要跑通業(yè)務(wù)流程，需要上線獨(dú)立的外賣(mài)入口和商城，美團(tuán)則需要培育直播消費(fèi)心智，需要有效賦能商家，二者都需要爭(zhēng)分奪秒，直面考驗(yàn)。

這是一場(chǎng)沒(méi)有退路的加速跑。抖音手握資金和流量，深入本地生活領(lǐng)域，顯現(xiàn)要做移動(dòng)端“萬(wàn)能入口”和“超級(jí)應(yīng)用”的野心，而美團(tuán)是本地生活的“老大哥”，面對(duì)殺入腹地的抖音外賣(mài)，反擊式防御勢(shì)在必行。

順著這個(gè)思路看，隨著抖音、美團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)加速，外賣(mài)直播戰(zhàn)必將打響。

從美團(tuán)方看，此前，美團(tuán)高級(jí)副總裁、到家事業(yè)群總裁王莆中曾表示，今年，美團(tuán)將為商家提供更有商品表現(xiàn)力、大流量，同時(shí)兼具及時(shí)性需求和囤貨需求的“爆品場(chǎng)”。

參加上述美團(tuán)“神券節(jié)”直播活動(dòng)后，奈雪的茶線上營(yíng)銷中心總經(jīng)理李定坤也提到：“外賣(mài)平臺(tái)天然具有的強(qiáng)交易屬性，加上直播這種新的活動(dòng)形式和商品券這種可囤貨的方式，幫助我們更好地突破時(shí)間和空間的限制，激發(fā)更多用戶需求，帶來(lái)更多訂單和更多有效新客?！?/p>

而從抖音方看，抖音本地生活官方服務(wù)商閆寒認(rèn)為，用戶在打開(kāi)美團(tuán)之前，抖音就有可能將餐飲、外賣(mài)的內(nèi)容觸及到用戶，也就是說(shuō)，抖音可以提前截了美團(tuán)和餓了么的流。

可以預(yù)見(jiàn)，抖音、美團(tuán)的外賣(mài)直播戰(zhàn)將愈演愈烈。在這一戰(zhàn)局中，餓了么牽手抖音沒(méi)有贏得足夠的流量，也沒(méi)有和抖音展開(kāi)平臺(tái)層面的直播合作，困在服務(wù)商的角色里，終將漸行漸遠(yuǎn)。