出品/第三只眼看零售

作者/徐昕蕾

發(fā)展到家業(yè)務(wù)，已經(jīng)成為超市企業(yè)的必答題。

(資料圖片僅供參考)

《2022年中國即時(shí)零售發(fā)展報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，近五年來，超市到家業(yè)務(wù)市場(chǎng)規(guī)模增速81%。其中，一二線市場(chǎng)增幅尤為明顯。

從企業(yè)個(gè)案來看，沃爾瑪山姆會(huì)員店線上銷售占比超過50%；高鑫零售線上業(yè)務(wù)占比35%。一位第三方數(shù)字化平臺(tái)負(fù)責(zé)人告訴《第三只眼看零售》，他們所服務(wù)的超市企業(yè)中，線上銷售平均占比達(dá)到25%。

《第三只眼看零售》曾經(jīng)做過預(yù)判，未來一二線市場(chǎng)的大型超市企業(yè)到家收入將占據(jù)總營業(yè)額的半壁江山。我們將目光轉(zhuǎn)向下沉市場(chǎng)：三四線城市的超市到家業(yè)務(wù)現(xiàn)狀如何？是否也會(huì)像一二線城市一樣成為超市企業(yè)重要的銷售模式？

《第三只眼看零售》采訪多位三四線超市相關(guān)負(fù)責(zé)人后發(fā)現(xiàn)，目前下沉市場(chǎng)的到家業(yè)務(wù)處在起步階段，銷售占比停留在個(gè)位數(shù)，伴隨著疫情管控放開，到家訂單量呈現(xiàn)出急劇下降的態(tài)勢(shì)。

大部分受訪者表示，企業(yè)是最近幾年開始發(fā)展到家業(yè)務(wù)的。即時(shí)零售在一二線市場(chǎng)的快速發(fā)展讓不少企業(yè)看到了商機(jī)。綜合判斷消費(fèi)者需求和行業(yè)發(fā)展前景后，三四線市場(chǎng)的企業(yè)紛紛開展超市到家業(yè)務(wù)。

疫情催生到家業(yè)務(wù)迎來高速發(fā)展期，也讓下沉市場(chǎng)的企業(yè)們從中獲利。疫情管控解除后，不少企業(yè)發(fā)現(xiàn)到家業(yè)務(wù)訂單量有了明顯的減少。甘肅張掖的新樂超市副總經(jīng)理王愛蘭告訴《第三只眼看零售》，今年一月份以來，到家銷售量呈現(xiàn)出明顯的下降趨勢(shì)，保守估計(jì)到家收入占比會(huì)從去年的5%下降至今年的2%?？偛课挥谏綎|青島（門店分布在山東省三四線城市）的利客來超市去年月均訂單量兩萬單，今年月均訂單量同比下降了30%。

訂單量的下降讓企業(yè)家開始重新思考到家業(yè)務(wù)的確定性?！拔覀兛吹搅艘欢€城市線上線下融合成功的例子。但是在縣域市場(chǎng)，不確定這種融合能否跑得通?！币撩钻柟獬卸麻L楊軍表示。

起步階段

多位零售企業(yè)電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人表示，目前公司的到家業(yè)務(wù)處于起步階段。全福元集團(tuán)2022年總營業(yè)額為83.98億，到家收入在兩三千萬左右，占比不到1%。河北黃驊信譽(yù)樓集團(tuán)2022年總營業(yè)額202億，小程序與第三方平臺(tái)的到家營業(yè)額加起來占比1.5%。

在所有接受采訪的企業(yè)中，利客來超市的到家收入占總收入的7%，屬于較亮眼的成績，但與一二線超市企業(yè)平均25%的線上占比相比，依然有很大差異。

到家業(yè)務(wù)隸屬于線上業(yè)務(wù)，由每個(gè)公司的電商部負(fù)責(zé)。從部門組織架構(gòu)來看，各公司的業(yè)務(wù)規(guī)模大小決定了負(fù)責(zé)人員的數(shù)量多少。像信譽(yù)樓、全福元線上發(fā)展規(guī)模較大的企業(yè)，部門內(nèi)有幾十人負(fù)責(zé)；線上規(guī)模發(fā)展一般的企業(yè)，部門內(nèi)負(fù)責(zé)到家業(yè)務(wù)的人員數(shù)量在5-8名之間。

平臺(tái)補(bǔ)貼的減少也是造成今年以來線上訂單下降的一個(gè)原因。不少商超在發(fā)展初期拿到了第三方平臺(tái)豐厚的合作條件。但隨著競(jìng)爭(zhēng)賽道變得擁擠，平臺(tái)開始減弱補(bǔ)貼讓利力度。從今年開始，美團(tuán)、京東、抖音等第三方平臺(tái)都逐步縮緊了口袋，這讓一部分企業(yè)覺得“生意有些難做”。

利客來超市電商負(fù)責(zé)人邵放認(rèn)為，疫情管控解除后線上訂單量下降，一方面原因是消費(fèi)者對(duì)于物資的需求不再緊迫；另一方面原因是隨著平臺(tái)補(bǔ)貼的減少，線上商品價(jià)格失去競(jìng)爭(zhēng)力。

此外，與第三方平臺(tái)合作過程中的一些操作問題也影響到超市到家業(yè)務(wù)的發(fā)展。首先是平臺(tái)扣點(diǎn)高?！熬€上零售毛利率十幾個(gè)點(diǎn)左右，美團(tuán)、京東拿走6-8個(gè)點(diǎn)，扣點(diǎn)還是比較高的?！毙抛u(yù)樓電商負(fù)責(zé)人劉梅竹說道。

其次是第三方平臺(tái)的配送限制多。新樂超市的負(fù)責(zé)人表示，平臺(tái)配送會(huì)限定距離和商品的重量。例如，如果消費(fèi)者購買較重或者體積較大的米面油等商品，平臺(tái)會(huì)拒絕配送。由于第三方平臺(tái)的騎手不歸門店管理，容易出現(xiàn)送貨不及時(shí)、服務(wù)不到位的問題，后續(xù)溝通處理起來會(huì)比較麻煩。

最后是效率的問題。在采訪中，山東一位電商負(fù)責(zé)人表示，他認(rèn)為公司全渠道的效率低，例如線上銷售與采購部門之間的對(duì)接效率等等。而公司的到家業(yè)務(wù)又是剛剛起步，每一個(gè)環(huán)節(jié)操作起來都很累。

前景存疑

消費(fèi)需求是制約下沉市場(chǎng)超市到家發(fā)展的底層因素。

盡管業(yè)界普遍認(rèn)為三四線城市的消費(fèi)潛力正在釋放，消費(fèi)者對(duì)新事物的接受度也在不斷提高，但下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者什么時(shí)候能完全接受到家業(yè)務(wù)模式仍然是一個(gè)問題。

首先，人口數(shù)量與消費(fèi)習(xí)慣制約著下沉市場(chǎng)的消費(fèi)力。深耕縣域鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的傳統(tǒng)商超面臨著人口基數(shù)少的客觀挑戰(zhàn)。以全福元為例，全福元集團(tuán)位于山東省壽光市。壽光作為縣級(jí)市只有一百萬左右的人口，而只有年輕人才是超市到家業(yè)務(wù)的主流客群，這就注定消費(fèi)群體的數(shù)量有限。

“開在老城區(qū)的門店，線上業(yè)績會(huì)差一些，因?yàn)檫@里老年人多，受眾群體有限。而有些新開的店周邊年輕人多，門店線上營業(yè)額就高。” 全福元電商負(fù)責(zé)人趙祺說道。

其次，到家業(yè)務(wù)在低線城市發(fā)展，要考慮生活習(xí)慣的問題。三四線城市與一二線城市的消費(fèi)習(xí)慣存在差異。例如，夜生活是到家業(yè)務(wù)的重要消費(fèi)場(chǎng)景之一，與擁有豐富夜生活的一二線城市相比，縣域市場(chǎng)夜間消費(fèi)群體少，這也導(dǎo)致了到家業(yè)務(wù)訂單數(shù)量較少。

最后，縣城市場(chǎng)更適合“到店消費(fèi)”。縣域鄉(xiāng)鎮(zhèn)屬于熟人社會(huì)，對(duì)于中老年消費(fèi)者來說，逛街購物是親朋好友之間重要的社交方式之一，選擇去實(shí)體店購物仍是縣域市場(chǎng)大部分消費(fèi)者的選擇。

此外，三四線城市本身區(qū)域面積不大，實(shí)體店的布局已經(jīng)能滿足大部分消費(fèi)者的需求。下班后前往線下超市購物，或者前往社區(qū)團(tuán)購點(diǎn)取物都在消費(fèi)者的選擇范圍內(nèi)，到家業(yè)務(wù)并不是剛需。

從業(yè)者在采訪中強(qiáng)調(diào)了實(shí)體零售的重要性，“我們希望跟消費(fèi)者連接得更緊密一些，黏性更高一些。人重感情，因此買賣這件事要有溫度，而不僅僅是冷冰冰的交易。”“連接”這一動(dòng)作可以帶來價(jià)值。更緊密的聯(lián)系與互動(dòng)是促成交易成功的關(guān)鍵。而這一點(diǎn)，在實(shí)體零售中更容易看到效果。

現(xiàn)階段，下沉市場(chǎng)開展到家業(yè)務(wù)的作用大部分是為線下引流，用戶習(xí)慣和線上滲透率還未完成，其體量尚未達(dá)到能夠與實(shí)體零售平起平坐的程度。

那么，即時(shí)零售在下沉市場(chǎng)會(huì)是個(gè)偽命題嗎？

“送貨到家這樣一種業(yè)務(wù)形態(tài)已經(jīng)成熟，下沉市場(chǎng)的超市企業(yè)入局是必然的。當(dāng)部分消費(fèi)者已經(jīng)擁有這樣的消費(fèi)習(xí)慣后，你不跟進(jìn)，就會(huì)失去這部分消費(fèi)者。”上海信天翁科技有限公司副總裁孫敏說道。

她接著補(bǔ)充：“只不過，目前大部分企業(yè)還沒有意識(shí)到這一業(yè)務(wù)的重要性。傳統(tǒng)商超沒有對(duì)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行規(guī)范的整理，線上業(yè)務(wù)的重點(diǎn)是將消費(fèi)者用數(shù)字化的形式定義下來。例如消費(fèi)者購買了哪些商品，用戶購買頻次是多少等等。如果目前企業(yè)只是為引流而發(fā)展的話，那我覺得他并沒有完全明白到家業(yè)務(wù)的意義。”

面對(duì)下沉市場(chǎng)發(fā)展到家業(yè)務(wù)前景的不確定性，孫敏提出，企業(yè)可以從兩個(gè)角度進(jìn)行思考。

一是構(gòu)建下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者畫像，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化營銷。疫情的確是啟蒙了一部分消費(fèi)者，但消費(fèi)習(xí)慣依舊很難改變。對(duì)于一些能從線下購物中獲得樂趣的消費(fèi)者來說，他們不是到家業(yè)務(wù)的目標(biāo)群體。掌握核心消費(fèi)者并提高復(fù)購率，一定程度上可以提振線上經(jīng)濟(jì)。

二是拓展門店的功能。商超大致分成快消、慢消和耐消，一家店不可能儲(chǔ)備所有種類的商品。消費(fèi)者的需求可能是店里已有商品，也可能是店里沒有的商品。在沒有辦法完全備齊全品類貨物的情況下，怎么樣能夠讓現(xiàn)有客戶選擇自己、把門店變成一條渠道是關(guān)鍵問題。否則低價(jià)吸引來的顧客也會(huì)被其他商超的更低價(jià)格吸引走，難以提升消費(fèi)者的黏性。