國產(chǎn)汽水又火了，真是吳京帶的？
作者/Giselle Yin
2023年的春節(jié)檔迎來了久違的火爆，其中，《流浪地球2》創(chuàng)下了國內(nèi)27.65億票房、北美周末票房前十的佳績，相關話題頻上熱搜，甚至衍生周邊眾籌金額僅用8天時間就突破了一億元，并且仍在不斷地增長，打破中國文娛類眾籌紀錄。
【資料圖】
國產(chǎn)科幻電影熱映，主演吳京隨之升為票房300億的演員，此時，1月19號官宣再度攜手吳京開啟新一年的國產(chǎn)大窯也又一次收獲了大量關注。
圖片來源：大窯飲品
讓行業(yè)對大窯好奇的，不止是吳京代言。在去年，有媒體報道稱其2021年銷售預估能到30億，可以說是國產(chǎn)汽水里的隱形王者，由此引發(fā)了行業(yè)探究。
而觀察大窯汽水我們發(fā)現(xiàn)，除了預估30億的銷售額，大窯汽水也成功走出了內(nèi)蒙古，向全國市場進軍。
在社媒平臺上，F(xiàn)oodaily也觀察到了各地的網(wǎng)友“匯報”在當?shù)氐娘埖臧l(fā)現(xiàn)了大窯，甚至在發(fā)源地內(nèi)蒙古以外，沈陽、哈爾濱、山東等地的一些網(wǎng)友也表示“吃燒烤少不了大窯”。
圖片來源：小紅書
其實，近幾年不止是大窯，從北冰洋、冰峰、青島嶗山等等，到去年的大窯、格瓦斯，再到今年年初天府可樂“破產(chǎn)烏龍”引發(fā)野性消費，每過一段就有一款傳統(tǒng)國產(chǎn)汽水突然回到大眾視線里。
隨著國潮崛起，一方面，國產(chǎn)汽水頻頻引發(fā)關注，另一方面，熱度過后，國產(chǎn)汽水也面臨著多足鼎立、各自為王、但也難打破地域限制的困境。
大窯為啥火了？近幾年 ，國產(chǎn)汽水一個接一個引發(fā)關注，是在集體求變？現(xiàn)狀又是如何呢？
大窯出內(nèi)蒙，除了吳京，更靠“一個好漢三個幫”
其實，在2022年春節(jié)檔，大窯就已經(jīng)借助代言人吳京獲得了一大波曝光，沖上熱搜，今年梅開二度，再戰(zhàn)春節(jié)檔。
這也符合對于大窯營銷路線上的評價：高舉高打。
這樣的營銷轉型背后，不止吳京一位幫手。
大窯汽水官網(wǎng)中提到，2021年，大窯汽水與國內(nèi)品牌戰(zhàn)略咨詢公司華與華進行合作，開啟了品牌營銷升級之路。
根據(jù)其代表性的520ml玻璃瓶汽水，打造了“大汽水，喝大窯”的超級口號，既符合品牌想呈現(xiàn)的“大氣、勁爽”的形象，現(xiàn)在也已經(jīng)成為了大窯區(qū)別于傳統(tǒng)汽水的標志性品牌符號。
2022年正式啟動全面營銷布局，進行了更大范圍的廣告?zhèn)鞑ァ?/p>
除了吳京代言之外，大窯還與萬達傳媒影院、北京地鐵合作，在影院地標商圈、地鐵線路核心站點進行大規(guī)模的廣告投放，并在全國核心城市與新開拓市場進行梯媒廣告投放，覆蓋龐大客流，加強品牌認知。
圖片來源：大窯飲品
大窯×吳京品牌TVC更是登陸了央視頻道，進一步提高品牌熱度和形象。
在線上，大窯也在抖音、小紅書、微博等平臺進行了投放。
“吳京+大范圍廣告”確實讓更多消費者認識了大窯。有人說“沒想到吳京代言了大窯”“自從吳京代言了大窯，我出門吃飯喝它的頻率呈指數(shù)上升”。
大范圍投放帶來的聲量，也為大窯攻入線下渠道提供了一定的助力。
猛攻餐飲店，大汽水成佐餐新標配
即便是到了現(xiàn)在，鎖定餐飲場景的佐餐需求，滲透餐飲渠道，依然是飲料行業(yè)行之有效的打法。
大窯攻城略地的戰(zhàn)術中，同樣也是主攻餐飲渠道功不可沒。
其代表性的大窯嘉賓汽水，融合了蜂蜜、濃郁果香與碳酸飲料的獨特風味，與燒烤、火鍋、面類等等解膩、解辣的佐餐需求天然適配，很多消費者也有汽水佐餐的習慣。在大窯的消費者評價中，最多的就是“吃燒烤必須要配大窯”。
品牌的社媒投放內(nèi)容，也有意識地強化“吃一口美食，喝一口大窯，別提有多過癮了”。
圖片來源：抖音@襄汾攻略
但僅靠“清爽解膩”和“果味汽水”，不足以和其他汽水產(chǎn)品區(qū)分開來，于是 大窯提出了“大汽水”、“不含酒精的汽水”的差異定位。
傳統(tǒng)汽水以200ml玻璃瓶或330ml易拉罐為主，大窯汽水則推出了520ml玻璃瓶的產(chǎn)品。
這樣的 大容量，不僅滿足消費者暢飲、分享的需求，造型上也更像啤酒瓶，顯得“反認知”。
更重要的是， 容量是傳統(tǒng)汽水的兩倍，價格卻和它們一樣 ，都是每瓶售價5-6元左右，利潤則有3-4元， 對消費者來說，拿捏了性價比，對終端商來說，拿捏了利潤 ，不僅可替代同一賽道的汽水飲料，甚至還有一部分人用它替代啤酒等酒精類飲料，由此形成了打開餐飲渠道的優(yōu)勢，也打通了大窯汽水走向全國的道路。
餐飲渠道可以說是大窯成功的關鍵，找對了定位和場景，進入門檻相對傳統(tǒng)商超較低，也避免了和巨頭們正面交鋒。
經(jīng)過餐飲渠道的“佐餐、聚餐必備”的場景心智強化，大窯也能進一步進入家庭自飲等日常餐飲場景。
圖片來源：大窯飲品
兵馬未動，糧草先行。大窯走出內(nèi)蒙古的底氣，還來自其供應鏈。
2014年以來，大窯飲品持續(xù)投資建廠，先后在內(nèi)蒙古呼和浩特兵州亥以及沙爾沁、寧夏石嘴山、遼寧沈陽、吉林四平、河北邯鄲、內(nèi)蒙古烏蘭浩特、安徽阜陽等地打造出八大生產(chǎn)基地，覆蓋西北、華北、華東、東北四大地區(qū)，為其全國擴張之路提供了后方保障。
如今，大窯官網(wǎng)稱其已在31省市自治區(qū)直轄市完成了市場布局，組建了千余家經(jīng)銷商團隊，完成了幾十萬家終端渠道的構建。
國產(chǎn)汽水集體求變，如何守住地位？
國潮復興以來，國產(chǎn)汽水不缺“復活”的故事，大窯汽水也并不是唯一的“幸運兒“。
北冰洋憑懷舊情懷的“國民汽水”定位成為國產(chǎn)汽水的“初代流量”，冰峰被稱為“三秦套餐”，格瓦斯靠“單方面體”碰瓷可樂沖上熱搜獲得超2億閱讀量，天府可樂因“破產(chǎn)烏龍”被野性消費，電商銷量激增了19倍，甚至還順便帶火了嶗山可樂……
不過，每次“復活”都伴隨著兩種聲音，一種是當?shù)厝说摹拔覐男【秃?，童年回憶”，另一種是“這牌子竟然還活著呢？！”
這兩種聲音里，其實透露的是國產(chǎn)汽水的機會和困境。
圖片來源：天府可樂
一方面，誕生了幾十年甚至百年的國產(chǎn)汽水們還有人記得他們，甚至在本地具有一定的優(yōu)勢，如冰峰汽水招股書顯示，2018年至2021年上半年，在西安瓶裝飲料市場的市占有率一直保持在80%以上。
這種歷史沉淀和情感積累是傳統(tǒng)國產(chǎn)汽水獨有的優(yōu)勢，實際上，復盤國產(chǎn)汽水們的復活經(jīng)歷，情懷牌都是屢試不爽的流量密碼，老牌復活的必備人設。
在國潮流行的大趨勢下，傳統(tǒng)國牌一旦轉型或升級成功，更容易獲得新生代的支持。五菱汽車、百雀羚護膚品、鴻星爾克等多個行業(yè)的品牌都反復驗證了這一規(guī)律。
另一方面，曾經(jīng)紅極一時，省內(nèi)家喻戶曉，省外鮮有人知，是一眾國產(chǎn)汽水共同面臨的難題。
如天府可樂因“破產(chǎn)烏龍”上熱搜后，隨之出現(xiàn)了一系列熱搜，除了“辟謠”“呼吁理性消費之外”，還伴隨著一條#國產(chǎn)可樂為什么不行了#。
圖片來源：微博截圖
天府可樂董事長蔣林也在直播中談了品牌滯銷的原因：
在一段時間天府可樂的資源匹配都很難達到一個良好的狀況；
天府可樂品牌淡出將近20年的時間，如今復出，對年輕群體來說，存在認知斷層；而過去對天府可樂認知度較高的人群，雖然愿意基于情懷消費，但很難持續(xù)消費；
復出后，企業(yè)經(jīng)營和資源匹配方面也存在相應的問題。
天府可樂勇敢承認的困境，或許也是部分國產(chǎn)汽水的困境縮影。
不管是熱搜、代言流量還是野性消費都有時效性，但即使困境重重，我們也能看到國產(chǎn)汽水在追回“失去的二十年”上的嘗試和努力，已經(jīng)各自邁出了自己的第一步、第二步……
大窯的策略是否能復制？要繼續(xù)深耕區(qū)域還是進軍全國？地方品牌突破區(qū)域是否是必須走的路？如何在守住經(jīng)典產(chǎn)品優(yōu)勢的同時與時俱進地升級新品？守住特色的同時如何打破同質化，找到差異定位？國產(chǎn)汽水接下來的路還有很多步要走。
參考資料：
內(nèi)蒙古大窯飲品官網(wǎng)
封面圖來源：大窯飲品
