世界頭條：醫(yī)美行業(yè)亟待“去偽存真”
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原標題：醫(yī)美行業(yè)亟待“去偽存真”
今年4月份，國家市場監(jiān)管總局召開“2022民生領(lǐng)域案件查辦‘鐵拳’行動”專題新聞發(fā)布會，查處醫(yī)療美容領(lǐng)域虛假宣傳行為被列為行動重點。近日，國家市場監(jiān)管總局發(fā)布《醫(yī)療美容行業(yè)虛假宣傳和價格違法行為治理工作指引》，詳細列舉了8項虛假宣傳行為以及6項價格違法行為，進一步明確了醫(yī)美行業(yè)的監(jiān)管依據(jù)，引起廣泛關(guān)注。
中國消費者協(xié)會官網(wǎng)投訴數(shù)據(jù)顯示，2015年到2020年，全國消協(xié)組織收到的醫(yī)美投訴從483件增長到7233件，5年間投訴量增長近14倍，虛假宣傳是涉訴醫(yī)美機構(gòu)最突出的問題?！侗本┦谐枀^(qū)人民法院醫(yī)療美容糾紛案件民事審判白皮書（2016年度—2020年度）》統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，77家涉訴醫(yī)療美容機構(gòu)中，因違規(guī)發(fā)布廣告、虛假宣傳被行政處罰的有46家，占涉訴醫(yī)療美容機構(gòu)的59.7%，宣稱在業(yè)內(nèi)具有領(lǐng)先水平、虛構(gòu)知名醫(yī)師親自手術(shù)、虛構(gòu)知名人士醫(yī)美體驗、規(guī)避風(fēng)險告知、夸大醫(yī)療美容效果等是較為常見的虛假宣傳形式。兩組數(shù)據(jù)均指出，虛假宣傳是目前醫(yī)美行業(yè)最突出的問題，《工作指引》的切入點非常具有現(xiàn)實針對性。
醫(yī)美機構(gòu)重營銷的根源在于，醫(yī)療美容屬于非必需的消費醫(yī)療，需要靠營銷拉動消費者需求，區(qū)別于作為剛需的基本醫(yī)療。新聞發(fā)布會上，相關(guān)負責(zé)人稱“醫(yī)療美容行業(yè)的發(fā)展，是人們生活質(zhì)量提升的標志”，也指向醫(yī)美具有消費和醫(yī)療雙重屬性。我國醫(yī)美市場加速邁向3000億元規(guī)模的同時，也面臨高質(zhì)量醫(yī)美服務(wù)供給不足的挑戰(zhàn)——中國整形美容協(xié)會統(tǒng)計顯示，我國醫(yī)美合規(guī)從業(yè)人員約1.7萬人，非法從業(yè)人員超過15萬人，真正依靠醫(yī)療技術(shù)驅(qū)動的醫(yī)美機構(gòu)少之又少?，F(xiàn)階段，醫(yī)美機構(gòu)主要分兩種：直客醫(yī)院和渠道醫(yī)院。前者由廣告驅(qū)動，顧客直接選擇醫(yī)美機構(gòu)；后者依靠渠道輸送客源（俗稱“醫(yī)托”），據(jù)央視報道，醫(yī)托返點最高可達90%。
誰在營銷上投入的人力物力多，誰就能獲得更多客源，虛假宣傳反而能帶來可觀的收益，那么直客醫(yī)院和渠道醫(yī)院就很容易走向“重營銷、輕醫(yī)療”。惡性營銷競爭下，機構(gòu)獲客成本越來越高。尤其對渠道醫(yī)院而言，由于高額返傭的存在，更要通過降低服務(wù)質(zhì)量、將項目拆分收費或者疊加項目收費等方式，來保持一定的利潤。所以說，虛假宣傳和價格欺詐有一定關(guān)聯(lián)性。如此前被曝光的紋眉按“根”收費，就被中消協(xié)點名模糊定價違規(guī)收費，消費者實則掉進了低價的虛假宣傳陷阱。
《工作指引》發(fā)布前，醫(yī)美機構(gòu)虛假宣傳行為適用《醫(yī)療廣告管理辦法》，依據(jù)的是“醫(yī)療廣告內(nèi)容涉嫌虛假的，工商行政管理機關(guān)可根據(jù)需要會同衛(wèi)生行政部門、中醫(yī)藥管理部門作出認定”。此次市場監(jiān)管總局列出了具體行為規(guī)范，明確可適用《反不正當(dāng)競爭法》進行查處，違者可能面臨20萬元—200萬元罰款，不僅更具可操作性，也彰顯了監(jiān)管部門治理決心。與此同時，規(guī)范低價耗材冒充高價耗材、低標高結(jié)、虛構(gòu)原價等價格欺詐行為，也能倒逼醫(yī)美機構(gòu)從“重營銷”轉(zhuǎn)向“重醫(yī)療”，推進市場改革，盡早實現(xiàn)良幣驅(qū)逐劣幣。（維辰）
