原標(biāo)題：過去小而散，多以代工為主，如今轉(zhuǎn)向自主品牌（引題）

掘金百億市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)積木的底氣何在？（主題）

工人日?qǐng)?bào)—中工網(wǎng)記者 楊召奎

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憑借性價(jià)比高、供應(yīng)鏈效率高、產(chǎn)業(yè)鏈完善、更懂中國(guó)消費(fèi)者等優(yōu)勢(shì)，國(guó)產(chǎn)積木品牌在供應(yīng)鏈和原創(chuàng)設(shè)計(jì)、工藝方面逐漸展現(xiàn)出自己的實(shí)力。下沉市場(chǎng)和國(guó)潮化將是國(guó)產(chǎn)積木品牌的發(fā)力方向。

“我們最近給孩子買了幾款國(guó)產(chǎn)積木，拼接過程比較順滑、省力，拼搭手感也不錯(cuò)?？傮w來講，性價(jià)比還是蠻高的?！?月19日，北京市朝陽(yáng)區(qū)消費(fèi)者王女士對(duì)《工人日?qǐng)?bào)》記者說。

近日，樂高集團(tuán)旗下超百款積木宣布漲價(jià)，漲幅最高達(dá)25%。在此背景下，不少家長(zhǎng)將目光轉(zhuǎn)向國(guó)產(chǎn)積木。

由于可以滿足各年齡段人群的消費(fèi)訴求，近年來，積木玩具市場(chǎng)發(fā)展迅猛。中國(guó)玩具和嬰童用品協(xié)會(huì)去年4月發(fā)布的《2021年中國(guó)玩具和嬰童用品行業(yè)發(fā)展白皮書》顯示，2020年，消費(fèi)者購(gòu)買拼插積木類玩具的最多，占比16.2% 。華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院今年7月發(fā)布的《中國(guó)積木玩具行業(yè)簡(jiǎn)版分析報(bào)告》顯示，目前，國(guó)內(nèi)積木玩具市場(chǎng)規(guī)模超過130億元。

對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士指出，過去國(guó)產(chǎn)積木品牌小而散，多以代工為主，如今轉(zhuǎn)向自主品牌并奮起直追，在供應(yīng)鏈和原創(chuàng)設(shè)計(jì)、工藝方面逐漸展現(xiàn)出自己的實(shí)力。掘金百億市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)積木越來越有底氣。

刮起國(guó)潮風(fēng)

近百塊乃至上千塊零件，隨著滑、插、卡、扣的動(dòng)作，經(jīng)過幾個(gè)小時(shí)甚至更長(zhǎng)時(shí)間，一個(gè)積木玩具便徐徐展現(xiàn)在眼前。這種場(chǎng)景頻繁出現(xiàn)在兒童乃至成年人的生活中。

什么值得買商業(yè)運(yùn)營(yíng)部負(fù)責(zé)人張宇昂對(duì)記者表示，積木作為玩具模型行業(yè)中復(fù)購(gòu)屬性最高的品類，可滿足自1.5歲至90歲年齡段人群的訴求?？梢哉f，積木撐起了潮流玩具市場(chǎng)的半壁江山。

據(jù)悉，在什么值得買站內(nèi)，1月至7月的玩具行業(yè)消費(fèi)數(shù)據(jù)中，積木GMV（商品交易總額）占比高達(dá)42.89%。

“長(zhǎng)期以來，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于積木的了解基本來源于樂高等國(guó)外積木品牌。當(dāng)我們提到中國(guó)積木時(shí)，發(fā)現(xiàn)并沒有一個(gè)有代表性的品牌?！背蓖嫫放芓OP TOY品牌營(yíng)銷負(fù)責(zé)人表示，不過近年來國(guó)潮風(fēng)興起，在積木界也刮起國(guó)潮風(fēng)。

“通過抓住熱門的國(guó)潮、國(guó)風(fēng)內(nèi)容，深挖中國(guó)傳統(tǒng)文化，中國(guó)積木品牌多維度開展中國(guó)航天、中國(guó)風(fēng)、趣味潮玩、城市街景、科技車組、綠植花卉等原創(chuàng)積木產(chǎn)品線，以精準(zhǔn)認(rèn)知與高品質(zhì)的產(chǎn)品力給玩家們帶來新價(jià)值，也受到消費(fèi)者的認(rèn)可?！盩OP TOY品牌營(yíng)銷負(fù)責(zé)人說。

張宇昂表示，從什么值得買站內(nèi)數(shù)據(jù)來看，樂高仍占據(jù)國(guó)內(nèi)潮流積木市場(chǎng)大半份額。樂高雖占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，但國(guó)產(chǎn)積木已快速崛起。ONEBOT、布魯可、邦寶長(zhǎng)期排名國(guó)產(chǎn)積木品牌GMV前3，哲高、雙鷹、開智等也已憑借出色的設(shè)計(jì)深受用戶喜愛。此次樂高在全球范圍內(nèi)漲價(jià)，可能會(huì)進(jìn)一步利好國(guó)產(chǎn)積木品牌發(fā)展。

崛起背后

在業(yè)內(nèi)人士看來，國(guó)產(chǎn)積木崛起的背后，是其性價(jià)比高、供應(yīng)鏈效率高、產(chǎn)業(yè)鏈完善、更懂中國(guó)消費(fèi)者。

張宇昂分析指出，過去國(guó)產(chǎn)積木品牌小而散，多以代工為主，但隨著多年的技術(shù)和人才積累，國(guó)產(chǎn)積木廠商開始從代工轉(zhuǎn)向自主品牌并奮起直追，在供應(yīng)鏈和原創(chuàng)設(shè)計(jì)、工藝方面逐漸展現(xiàn)出自己的實(shí)力。

“首先，國(guó)產(chǎn)積木品牌整體在價(jià)格層面更友好，性價(jià)比高；其次，我國(guó)擁有很強(qiáng)的玩具供應(yīng)鏈，無論是原料品質(zhì)、模具開模精度，還是自動(dòng)化產(chǎn)品線，從積木組裝、分裝制作到設(shè)計(jì)、開發(fā)等全過程，都與國(guó)際頂尖水平比肩；最后，經(jīng)過近10年的發(fā)展，國(guó)產(chǎn)品牌也在做精品化布局，尤其對(duì)于傳統(tǒng)IP的開發(fā)成為重要亮點(diǎn)，憑借對(duì)中華文化的深層理解優(yōu)勢(shì)，走出自己的差異化發(fā)展之路?！睆堄畎赫f。

“我們買過一個(gè)建筑類的國(guó)產(chǎn)積木，有上千塊零件，只要160元。如果是樂高的，估計(jì)得要好幾百元甚至上千元?！蓖跖勘硎荆瑖?guó)產(chǎn)積木的價(jià)格優(yōu)勢(shì)非常明顯。

在張宇昂看來，對(duì)中國(guó)文化的理解，尤其是對(duì)于中國(guó)IP的包裝和展示，國(guó)產(chǎn)積木相較海外品牌更具優(yōu)勢(shì)，并以此成為行業(yè)快速崛起的密碼。

以森寶為例，已經(jīng)獲得山東艦、航天文創(chuàng)、故宮文化等熱門獨(dú)家資源；巧合則基于中國(guó)傳統(tǒng)榫卯技藝，相繼與中國(guó)國(guó)家博物館、秦陵博物館推出聯(lián)名產(chǎn)品；Keeppley也陸續(xù)推出多款包括姜子牙、申公豹、少年哪吒等系列優(yōu)秀IP產(chǎn)品。

TOP TOY品牌營(yíng)銷負(fù)責(zé)人認(rèn)為：“對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的深度理解，以及消費(fèi)者的民族自豪感、文化自信的提升，都給國(guó)產(chǎn)積木品牌提供了很大的發(fā)展空間?！?/p>

本次樂高漲價(jià)，對(duì)于國(guó)產(chǎn)積木品牌而言或許是一次不錯(cuò)的突圍機(jī)會(huì)。在什么值得買站內(nèi)，“樂高平替”相關(guān)討論內(nèi)容十分火熱。比如，雙鷹旗下多款汽車積木已成為消費(fèi)者普遍認(rèn)可的樂高汽車模型“平替”。

多點(diǎn)發(fā)力

盡管國(guó)產(chǎn)積木品牌正在崛起，但與國(guó)外知名品牌相比，還是有不小的差距?！爸饕蛟谟谠缙趪?guó)產(chǎn)積木品牌同質(zhì)化嚴(yán)重，生產(chǎn)工藝與頭部品牌存在一定差距，因此即便我們已經(jīng)開始產(chǎn)出很多優(yōu)秀的產(chǎn)品，但消費(fèi)者仍需要一個(gè)接受和了解的過程。國(guó)產(chǎn)積木品牌在IP開發(fā)、工藝打磨、原創(chuàng)設(shè)計(jì)方面仍有一段很長(zhǎng)的路要走?！睆堄畎赫f。

在業(yè)內(nèi)人士看來，下沉市場(chǎng)和國(guó)潮化將是國(guó)產(chǎn)積木品牌的發(fā)力方向。國(guó)產(chǎn)積木品牌應(yīng)繼續(xù)將中國(guó)IP與積木相結(jié)合，并提高潮流玩具消費(fèi)理念普及率，打造出自己的潮流玩具概念，從而實(shí)現(xiàn)差異化發(fā)展。

TOP TOY品牌營(yíng)銷負(fù)責(zé)人也表示：“在中國(guó)主題方面，海外品牌尚存在短板，這是國(guó)產(chǎn)積木品牌的機(jī)會(huì)所在。例如，我們的復(fù)古家電系列和中國(guó)航天系列，深受消費(fèi)者喜愛。接下來，國(guó)產(chǎn)積木可通過加大自主創(chuàng)新和開發(fā)，深挖中華文化寶庫(kù)，在保留價(jià)格優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，提升產(chǎn)品的品質(zhì)和多樣性?！?/p>

對(duì)于未來的發(fā)展方向，該負(fù)責(zé)人表示，將從3點(diǎn)發(fā)力，打通國(guó)產(chǎn)積木從設(shè)計(jì)、制造到銷售的全鏈路閉環(huán)：在創(chuàng)意設(shè)計(jì)上，將不遺余力吸納海內(nèi)外頂尖設(shè)計(jì)人才，同時(shí)會(huì)在設(shè)計(jì)上更加注重創(chuàng)意性，在產(chǎn)品方面形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力；在生產(chǎn)制造方面，繼續(xù)優(yōu)化供應(yīng)鏈，在拼卸感、光滑度、契合度方面，給消費(fèi)者更好的體驗(yàn)；在品牌建設(shè)方面，將與消費(fèi)者互動(dòng)常態(tài)化，征求消費(fèi)者的一些創(chuàng)意和想法，希望與消費(fèi)者共同打造一批高品質(zhì)且更貼合國(guó)內(nèi)消費(fèi)者文化審美趣味的產(chǎn)品。

“我們也期待國(guó)產(chǎn)積木品牌多出一些高質(zhì)量、有創(chuàng)意的產(chǎn)品，要不然總買國(guó)外品牌，確實(shí)有點(diǎn)貴。”王女士說。