以常態(tài)化內(nèi)容治理剔除“雜草”
原標(biāo)題：以常態(tài)化內(nèi)容治理剔除“雜草”
“種草”廣告一度成為新品牌冷啟動的流量密碼，與此同時，“雜草”也開始野蠻生長，虛構(gòu)消費經(jīng)歷的“筆記”“測評”隨之誕生。針對素人鋪量、代寫代發(fā)等虛假營銷行為，4月20日起，社區(qū)平臺小紅書上線“品牌違規(guī)分”機制，品牌違規(guī)營銷最高或被封禁28天。
為響應(yīng)“清朗·打擊流量造假、黑公關(guān)、網(wǎng)絡(luò)水軍”專項行動，小紅書已啟動多輪“虛假營銷”治理專項，先后封禁了81個存在違規(guī)營銷行為的品牌，處理相關(guān)筆記17.26萬篇、違規(guī)賬號5.36萬個。相較于集中治理、批量封號，品牌違規(guī)扣分機制更加溫和、透明，常態(tài)化治理的效果也更持續(xù)。
虛假營銷灰色產(chǎn)業(yè)鏈主要涉及三方主體，品牌通過中介機構(gòu)，以產(chǎn)品置換或現(xiàn)金獎勵的方式尋找素人，在平臺鋪設(shè)虛假“種草筆記”，誤導(dǎo)消費者決策。只聚焦平臺內(nèi)部治理，上下游問題不解決，很難實現(xiàn)有效打擊。今年1月以來，小紅書對多家從事“代寫代發(fā)”虛假“種草筆記”業(yè)務(wù)的中介機構(gòu)提起訴訟，就是減少外界干擾因素的主動作為。新規(guī)打擊偽裝成用戶真實分享，實際上既無真實體驗也無真實消費的推廣內(nèi)容，品牌營銷和素人“恰飯”都將受到制約。從產(chǎn)業(yè)鏈綜合治理角度看，避免中介機構(gòu)“防御”升級，平臺也要常態(tài)化應(yīng)對外部環(huán)境對內(nèi)部治理的影響。
在部分品牌和博主看來，新規(guī)有“收保護費”之嫌。依規(guī)，品牌想發(fā)布推廣內(nèi)容，須在小紅書廣告交易平臺上報備和博主的內(nèi)容合作，平臺從中抽傭。在平臺上通過私聊觸達博主、發(fā)布“水下未報備筆記”，都將受到相應(yīng)懲罰。而報備筆記不僅投放成本高，明確的“廣告”標(biāo)識讓交易轉(zhuǎn)化效果大打折扣，品牌和博主繞開平臺合作的現(xiàn)象屢禁不止。雙方吐槽不合理之處在于，現(xiàn)代營銷理念再發(fā)展，掩蓋利益相關(guān)事實、對消費者進行隱形商業(yè)宣傳也不應(yīng)該成為理所當(dāng)然。厘清內(nèi)容和廣告的邊界應(yīng)該成為共識，在這一點上，其他平臺不該給品牌“出逃”提供空間。而要提升品牌和博主的信任和配合，平臺一方面需要展示進行內(nèi)容治理的動機與決心，另一方面需要提升審核精準(zhǔn)度，盡量減少誤傷。
普遍來看，對所有UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）模式的內(nèi)容平臺來說，隨著用戶規(guī)模擴大，不符合平臺定位和愿景的不良內(nèi)容就會增多。UGC平臺持續(xù)進行內(nèi)容治理，不僅是提供穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、優(yōu)化用戶體驗的需要，也是維護內(nèi)容生態(tài)和平臺調(diào)性的需要。面對海量龐雜的信息內(nèi)容，平臺既要用制度打補丁，還要平衡多方利益訴求，避免社區(qū)在發(fā)展壯大中內(nèi)容水化，才能筑牢平臺商業(yè)化根基。（維辰）
標(biāo)簽： 營銷行為
