給低俗營銷畫出“法律標(biāo)準(zhǔn)像”
原標(biāo)題：給低俗營銷畫出“法律標(biāo)準(zhǔn)像”
最近，因某脫毛儀品牌廣告涉嫌違反廣告法和婦女權(quán)益保障法，相關(guān)廣告公司被罰款50萬元。不久前，某辣條品牌因產(chǎn)品包裝上的色情擦邊球式文案而陷入輿論漩渦。近來，多個(gè)品牌在營銷上劍走偏鋒，低俗廣告屢屢引發(fā)爭議。
低俗營銷亂哄哄，你方唱罷我登場。不少企業(yè)的低俗營銷不僅碰了監(jiān)管的“南墻”，也碰了輿論的“南墻”。即便相關(guān)涉事企業(yè)都付出了法律代價(jià)和市場代價(jià)，但依然有后來企業(yè)不為所動(dòng)，對低俗營銷“上頭”。
低俗營銷觸碰了法律底線和商業(yè)道德底線，不尊重相關(guān)對象的權(quán)益，褻瀆了公眾的情感，違背了社會(huì)良好風(fēng)尚。實(shí)際上，大多數(shù)低俗營銷都被輿論所捕捉，都進(jìn)入了監(jiān)管部門的視野，不少“抖機(jī)靈”的企業(yè)也在監(jiān)管部門的干預(yù)下，整改了營銷行為，并受到了不同程度的處罰，受到了市場的反噬，偷雞不成蝕把米。
監(jiān)管部門對各類低俗營銷介入干預(yù)的依據(jù)是《廣告法》第九條——廣告不得有“妨礙社會(huì)公共秩序或者違背社會(huì)良好風(fēng)尚”等情形。盡管監(jiān)管部門針對低俗營銷在事后問責(zé)的過程中可以依據(jù)這一規(guī)定研判定性，但由于法律規(guī)定比較原則、籠統(tǒng)，一些企業(yè)在營銷過程中可能會(huì)對法律規(guī)定的內(nèi)涵以及涵蓋的行為邊界把握不準(zhǔn)，產(chǎn)生理解偏差，一些企業(yè)則會(huì)產(chǎn)生僥幸心理、賭博心理，試探法律的底線，試探輿論和監(jiān)管的反應(yīng)。
“妨礙社會(huì)公共秩序或者違背社會(huì)良好風(fēng)尚”涵蓋的情形非常寬泛，這種寬泛性有利于靈活監(jiān)管、充分監(jiān)管，但如果低俗營銷的具體邊界和底線不清，就在一定程度上影響法律教育、預(yù)防、拒止功能的釋放，也會(huì)影響監(jiān)管的效率和精準(zhǔn)性。
因此，有必要通過進(jìn)一步修法或出臺(tái)相關(guān)法律解釋的方式，對“妨礙社會(huì)公共秩序或者違背社會(huì)良好風(fēng)尚”的情形作出明確具體的規(guī)定，拉出負(fù)面清單，列出哪些廣告營銷行為屬于“妨礙社會(huì)公共秩序或者違背社會(huì)良好風(fēng)尚”的情形，從而為低俗營銷精準(zhǔn)畫像，劃出法律底線。有了負(fù)面清單，低俗營銷就由抽象轉(zhuǎn)為具象，企業(yè)心中有數(shù)，在廣告營銷時(shí)就有了更清晰的邊界，就沒有了耍小聰明的空間，就沒有了打法律擦邊球的機(jī)會(huì)，民眾參與社會(huì)監(jiān)督、監(jiān)管部門實(shí)施行政干預(yù)也有了更標(biāo)準(zhǔn)、更規(guī)范、更權(quán)威的依據(jù)。
對低俗營銷既要事后追責(zé)也要事前防范，給低俗營銷拉出負(fù)面清單，符合處罰與教育相結(jié)合的原則，能夠增強(qiáng)法律的教育預(yù)防拒止功能，促進(jìn)法律的落實(shí)，能夠減少低俗營銷現(xiàn)象，取得更好的法律效果、社會(huì)效果。（李英鋒）
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