“把乳牛當(dāng)女兒養(yǎng)”惹風(fēng)波，廣告營(yíng)銷(xiāo)如何不“越線”
原標(biāo)題：“把乳牛當(dāng)女兒養(yǎng)”惹風(fēng)波，廣告營(yíng)銷(xiāo)如何不“越線”
最近，上海市一家牧業(yè)公司，因?yàn)橐粭l印在牛奶瓶上的廣告語(yǔ)，陷入了一場(chǎng)輿論風(fēng)波。圖片顯示，在該公司出品的一款乳制品包裝上，赫然印有“我們把乳牛當(dāng)女兒養(yǎng)”的字樣。盡管這段文字可以解讀為強(qiáng)調(diào)該公司善待乳牛，但將產(chǎn)奶動(dòng)物與“女兒”相提并論，難免令部分消費(fèi)者感到不舒服。在批評(píng)者看來(lái)，這段文字對(duì)女性不夠尊重，而且含有一定的性暗示意味。消息曝光后，涉事企業(yè)回應(yīng)稱(chēng)：印有不當(dāng)廣告語(yǔ)的產(chǎn)品已下架，公司內(nèi)部正全面整改。與此相關(guān)的爭(zhēng)議也讓網(wǎng)友提出了一個(gè)問(wèn)題：一條廣告營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)是否合適，究竟該由誰(shuí)說(shuō)了算？
記憶力較好的網(wǎng)友一定記得，這已經(jīng)不是第一次有品牌因?yàn)槊胺概?，在廣告領(lǐng)域“翻車(chē)”。之前，脫口秀藝人李誕就曾因?yàn)榇砸豢钐?hào)稱(chēng)可以讓女性“躺贏職場(chǎng)”的內(nèi)衣，先受到輿論抨擊，后又受到市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)處罰。與此同時(shí)，涉事公司也不會(huì)是最后一家犯下這類(lèi)錯(cuò)誤的企業(yè)——3月24日，就在“牧業(yè)公司被曝涉侮辱女性廣告語(yǔ)”話題還在微博熱搜上掛著的當(dāng)口，知名跨國(guó)日化企業(yè)寶潔也因一篇題為《女人腳臭是男人的5倍，不信聞一下！》的公號(hào)營(yíng)銷(xiāo)文，向消費(fèi)者公開(kāi)致歉。
事發(fā)之后，涉事牧業(yè)公司解釋稱(chēng)：這條廣告語(yǔ)并無(wú)針對(duì)女性之意，其初衷是想表達(dá)對(duì)母牛的精心呵護(hù)。在社交媒體上，也有一些參與討論的網(wǎng)民為這家企業(yè)感到“委屈”。在這些網(wǎng)友看來(lái)，“把乳牛當(dāng)女兒養(yǎng)”算不上侮辱，對(duì)此反應(yīng)強(qiáng)烈的女性屬于過(guò)度敏感，有上綱上線之嫌。但說(shuō)一千、道一萬(wàn)，一條廣告語(yǔ)究竟有沒(méi)有冒犯女性，只能由其指向的群體說(shuō)了算。如果相當(dāng)一部分女性消費(fèi)者都對(duì)這樣的表達(dá)感到不適，那么不論當(dāng)事企業(yè)和幫腔者如何解釋?zhuān)@樣的廣告營(yíng)銷(xiāo)都已“越線”。
相比于“躺贏職場(chǎng)”這種明晃晃的葷段子，“把乳牛當(dāng)女兒養(yǎng)”的問(wèn)題或許沒(méi)那么嚴(yán)重。因此，前者會(huì)被判定違反廣告法，受到市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)的直接處罰，后者則未必。但是，就算沒(méi)到違法的地步，一則“不合適”的廣告，還是會(huì)讓廣告投放者吃虧。由此造成的商業(yè)損失，也只能由自作自受的企業(yè)“打掉了牙往肚子里咽”。歸根結(jié)底，消費(fèi)者的觀感永遠(yuǎn)是衡量廣告營(yíng)銷(xiāo)水平的“金標(biāo)準(zhǔn)”。營(yíng)銷(xiāo)者的主觀想法并不重要，廣告投放出去之后，公眾會(huì)如何解讀，才是最重要的問(wèn)題。
同樣的廣告語(yǔ)，如果放在十幾年前，或許不會(huì)引發(fā)如此強(qiáng)烈的反彈。但是，在社會(huì)觀念發(fā)展進(jìn)步的過(guò)程中，公眾的性別平等意識(shí)明顯走在上升軌道上。在這種情況下，這則廣告語(yǔ)會(huì)引發(fā)負(fù)面聯(lián)想，并非難以預(yù)見(jiàn)的結(jié)果。廣告營(yíng)銷(xiāo)的重要前提之一就是必須尊重消費(fèi)者，而了解消費(fèi)者又是尊重消費(fèi)者的重要前提。類(lèi)似事件中，被女性消費(fèi)者“怒懟”的商家實(shí)在沒(méi)什么好委屈的。他們對(duì)大眾觀念的水位缺乏感知，也不關(guān)注性別平等之類(lèi)的社會(huì)議題，于是輕慢而不自知地得罪了消費(fèi)者。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的邏輯下，他們自然會(huì)受到“孽力回饋”的對(duì)待。
蓄意也好，無(wú)心也罷，這起事件都為之后的企業(yè)留下了一個(gè)教訓(xùn)。在從事廣告營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的過(guò)程中，企業(yè)不能忽視公序良俗的影響，更不能不把弱勢(shì)群體的感受當(dāng)回事。只有讓營(yíng)銷(xiāo)者的觀念跟上時(shí)代發(fā)展，這種荒唐的“鬧劇”才能不再上演。（楊鑫宇）
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