打好冬奧會賽事營銷賽
原標(biāo)題：打好冬奧會賽事營銷賽
北京冬奧會即將開幕。本屆賽事以官方合作伙伴、官方贊助商、官方獨(dú)家供應(yīng)商、官方供應(yīng)商等形式簽約45家贊助企業(yè)，其中不乏閩企身影。安踏體育、盼盼食品、三棵樹、舒華體育分別成為四個(gè)類別的贊助企業(yè)之一。此外，福建漢特云研發(fā)的智慧機(jī)器人將在“冰立方”移動(dòng)測溫，雪人股份生產(chǎn)的氨液分離器為“雪游龍”提供賽道冰層厚度保障，順美集團(tuán)承接制作吉祥物“冰墩墩”“雪容融”陶瓷擺件。
大型國際體育賽事具有聚媒性和集眾性等特征，賽事周期內(nèi)能夠吸引眾多媒體，實(shí)時(shí)向世界范圍的觀眾播報(bào)。作為全球性頂級賽事，冬奧會規(guī)模大、受眾廣、關(guān)注度高，無論是賽場內(nèi)的幕墻看板、設(shè)備器械、運(yùn)動(dòng)員裝備，還是賽場外電視轉(zhuǎn)播時(shí)的滾動(dòng)字幕、插播廣告等，都是很好的信息展示平臺。
賽事營銷方式靈活多樣，而且大多是間接隱性的宣傳推廣，優(yōu)勢不言而喻。我省許多企業(yè)特別是體育運(yùn)動(dòng)品牌，借助于此先后在奧運(yùn)會、世界杯等體育盛會中分得蛋糕，嘗到甜頭。賽事營銷競爭激烈，也是一場賽事。從近年來的實(shí)踐看，做好賽事營銷還應(yīng)當(dāng)注意以下幾個(gè)方面的問題。
不能只注重營銷，忽略了關(guān)聯(lián)性。關(guān)聯(lián)性是賽事營銷的重要特征。開展賽事營銷的企業(yè)往往是體育運(yùn)動(dòng)品牌、電子產(chǎn)品、休閑食品、飲料等，此類企業(yè)文化多是“青春活力”“積極向上”，契合體育運(yùn)動(dòng)精神。換句話說，并非所有的企業(yè)都適合賽事營銷，盲目傍熱點(diǎn)效果自然欠佳。企業(yè)要綜合考慮自身目標(biāo)和品牌個(gè)性，根據(jù)企業(yè)業(yè)態(tài)、品牌的發(fā)育與成長程度來判斷和選擇投入方式。一旦確定開展賽事營銷活動(dòng)，就要做到讓品牌形象和冬奧會精神無縫對接，從而宣傳品牌理念，使體育文化成為不可或缺的元素。
不能只注重眼前，忽略了周期性。周期性也是賽事營銷的重要特征。大型賽事一般是周期性的賽會制賽事。冬奧會一個(gè)周期為4年，分為賽事前期、賽事期間、賽事后期等三個(gè)不同階段。有的企業(yè)僅重視賽事期間，認(rèn)為營銷的目的就是利用賽事在短時(shí)間內(nèi)提高品牌的知名度，容易走入砸錢投廣告的誤區(qū)。企業(yè)需要提升對賽事運(yùn)作規(guī)律和發(fā)展趨勢的理解，制定各個(gè)階段的傳播策略與營銷規(guī)劃，發(fā)揮和延續(xù)體育營銷的作用，實(shí)現(xiàn)品牌與銷量的同步發(fā)展。
不能只注重競爭，忽略了整體合作。排他性是賽事營銷的另一個(gè)重要特征。所謂排他性，即一個(gè)贊助類別只允許每個(gè)細(xì)分行業(yè)的一家企業(yè)贊助。不過，這并不影響非贊助企業(yè)開展與冬奧會關(guān)聯(lián)的伏擊營銷，分享官方贊助權(quán)益。誠然，市場競爭是正?，F(xiàn)象，但雙方資金投入在競爭中邊際效應(yīng)明顯遞減。其實(shí)，企業(yè)之間在競爭中也有合作關(guān)系，尤其是對于來自同一區(qū)域的企業(yè)可以抱團(tuán)合作，根據(jù)不同企業(yè)、賽事規(guī)模等分別開展不同層級的合作，從而更高效地利用資源，實(shí)現(xiàn)共贏。
總之，對企業(yè)來說，開展賽事營銷有助于提升企業(yè)形象，擴(kuò)大知名度，提高產(chǎn)品銷量，實(shí)現(xiàn)社會效益與經(jīng)濟(jì)利益雙豐收。當(dāng)然，賽事營銷并非一用就靈的萬能藥，企業(yè)還要處理好上述幾個(gè)方面的問題，避免掉入誤區(qū)，導(dǎo)致不僅未能從中獲益，反而陷入困局。（潘抒捷）
