出品/億邦動力

(資料圖)

作者/董金鵬 陳凱樂

面對抖音兇猛進(jìn)攻，以及昔日盟友背刺，美團(tuán)正在絕地反擊。

日前，美團(tuán)在App首頁上線直播和短視頻入口。這或許是“社區(qū)團(tuán)購大戰(zhàn)”以來，美團(tuán)產(chǎn)品較為重磅的一次調(diào)整。

透過喧鬧市聲和流量焦慮，這篇小稿將講述本地生活大變局背后，美團(tuán)為何要布下滲透至縣城的直播網(wǎng)絡(luò)？它能否成為美團(tuán)反擊的轉(zhuǎn)折點？商家會買賬嗎？

01

美團(tuán)直播已滲透到縣城

7月中旬，美團(tuán)在App首頁上線固定的直播入口。這意味著與抖音的角力再度升級，競爭正在從對B端商家的爭奪，逐漸拓展到內(nèi)容、流量和運營等領(lǐng)域。

美團(tuán)直播內(nèi)容相關(guān)截圖

億邦動力調(diào)查了解，美團(tuán)直播主要由三部分組成，首先是由美團(tuán)官方及服務(wù)商組織并主導(dǎo)的直播矩陣，其次是商家組織的自播，最后是由MCN主導(dǎo)的達(dá)播。

據(jù)不完全統(tǒng)計，標(biāo)注美團(tuán)官方的直播間至少在20個以上，除了7個神搶手直播間（1個總號加5個城市號，即北京、深圳、上海、蘇州、長沙和成都），還有10多個不同業(yè)務(wù)的直播間，比如旅行、愛漂亮、商場特惠、團(tuán)購、買藥、買菜、養(yǎng)車用車等。

據(jù)悉，這些賬號的直播間和達(dá)人均由官方負(fù)責(zé)，貨品由商家提報，多數(shù)為超級連鎖品牌，比如肯德基、漢堡王、蜜雪冰城、奈雪的茶等。目前，進(jìn)入官方直播間銷售的商品，由平臺提供流量補(bǔ)貼，由商家提供較低的折扣。

除了直接下場，美團(tuán)也動員起一部分區(qū)域代理參與直播。知情者告訴億邦動力，今年春節(jié)過后各地代理陸續(xù)接到直播要求，以覆蓋所在城市的本地生活商家。

3月，福建云霄、湖北監(jiān)利、重慶榮昌等地的縣級代理就開始組織力量直播。此后，更多地級市和縣級市代理開始做起直播，比如湖北宜都、浙江江山、吉林磐石和廣東中山等。

由此可以看出，美團(tuán)官方及其服務(wù)商正在建構(gòu)起一個向下滲透至縣城，向外拓展到幾乎全部本地生活領(lǐng)域的矩陣網(wǎng)絡(luò)。隨著在App首頁新增美團(tuán)直播入口，這個巨大的網(wǎng)絡(luò)正在浮出水面，也在一定程度上牽制著抖音本地生活。

美團(tuán)通過該官方矩陣完成打樣和覆蓋之后，未來或?qū)⑼度胭Y源改善直播鏈路的體驗和效率，把更多直播交給商家和MCN機(jī)構(gòu)。目前，除了上述官方直播矩陣，商家自播正在占據(jù)越來越重要的角色。

7月上旬以來，入駐美團(tuán)直播的商家數(shù)量大幅增加，多數(shù)是跨區(qū)域連鎖品牌企業(yè)，比如Xcape密室逃脫、菜老包等。美團(tuán)也對自播商家開放全國流量，即商家用一個賬號直播，可推流至全國有門店的所有城市；用戶搶券后，會跳轉(zhuǎn)至最近的門店。

幾乎在同一時間，這些得到流量扶持的跨區(qū)域連鎖品牌加大在美團(tuán)的自播頻率。比如，牛約堡在全國有600多家門店，7月開始每天不間斷直播，每天直播場次也從一場變?yōu)閮蓤?；一家花戀在全國?000多家門店，7月開始每天直播時長達(dá)到8-9小時。

除了連鎖商家，另一類較為顯著的是體量較大的單體商家，比如廣州長隆度假游、太湖龍之夢、北京三級口腔?？漆t(yī)院、古北水鎮(zhèn)等。據(jù)觀察，這類商家僅在高峰時段直播，其他時段在直播間播放視頻循環(huán)播放。

不管是官方矩陣，還是商家自播，似乎都指向KA或細(xì)分頭部商家，而這也是美團(tuán)和抖音激烈爭奪的重點。據(jù)國信證券發(fā)布的研報，20%的美團(tuán)頭部商家會在抖音本地生活賣產(chǎn)品，單個商家超過30%的廣告預(yù)算給了抖音。

除了上述兩類，由MCN主導(dǎo)的達(dá)播數(shù)量還十分稀少，尤其是地域性的達(dá)人直播。不過，據(jù)此前媒體報道和美團(tuán)發(fā)布在各大招聘平臺的信息來看，扶持類似的MCN機(jī)構(gòu)或?qū)⑹俏磥硪淮蠓较?。尤其是中小MCN和達(dá)人，有望讓中小型商家也能走進(jìn)直播間。

02

美團(tuán)直播，商家要不要加入？

直播被美團(tuán)視為戰(zhàn)略級項目，因此得到較為充沛的流量支持。但是商家是否要躬身入局，很大程度上還要看美團(tuán)能給直播多少流量，以及商家自身的考量。

今年春天，美團(tuán)直播向商家開放自播以后，許多商家用運營等崗位的內(nèi)部員工兼職做直播。但在不久前，流量逐漸向自播商家傾斜以后，不少商家為了沖刺時長，每天直播的時間增長到了6-9小時。

這意味著，要想做好，很難再靠兼職做自播。一般而言，一個直播間至少需要3人，即主播、場控和運營。匯稀網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)始人葉文博告訴億邦動力，如果在上海這樣的城市做直播，僅3人的人力成本就達(dá)到3萬元以上。

正因如此，早期在美團(tuán)直播搞得風(fēng)生水起的自播，多數(shù)是高毛利的商家，比如麗人。近日某個晚上，億邦動力翻閱了30多個正在直播商家，其中一半為到店綜合類商家，8家是美容院、理發(fā)店以及肌膚護(hù)理類商家。

為了節(jié)省成本，有些商家也會采用虛擬人直播。眼下，一些酒旅和美團(tuán)代理在使用虛擬人，比如湖北宜都的代理從6月27日以后，就一直在用虛擬人直播。但虛擬人直播的問題是靈活度不夠，當(dāng)有用戶咨詢產(chǎn)品相關(guān)信息時，只會生硬地回答“我們收到了你的問題，等我講解完再回復(fù)?！?/p>

除了純粹的投入，高毛利商家也是打折讓利的主力。比如，辣尚龍蝦的4斤秘制小龍蝦，直播間價格比店鋪貨架便宜10%；芳香世家的雙重頸肩放松，降幅達(dá)到14.5%；凡碧詩毛孔專研中心的一款產(chǎn)品，降價幅度甚至達(dá)到24.3%。

相反，餐飲等商家的折扣反而并不算高，直播間較店鋪貨架普遍便宜5%-10%。比如牛約堡外賣，店鋪貨架價格為39.9元，直播間自播價格則為37.9元?？傮w上來說，不管是平臺還是商家，低價都是切入直播很好的支點。

除了成本考量和低價支點，流量及其效率是另一個商家頗為關(guān)注的問題。據(jù)億邦動力了解，除了上述講到的App首頁固定入口，美團(tuán)還在首頁底部的消息頁，以消息形式提醒直播間動態(tài)，點擊可直接跳轉(zhuǎn)至直播間。美團(tuán)打通了直播間鏈接和商家貨架，用戶搶券后可進(jìn)入商家店鋪，據(jù)稱一張直播間商品券的核銷可帶動1.5倍的交易額。

除了站內(nèi)流量，美團(tuán)有意對進(jìn)入直播間的用戶進(jìn)行留存和喚回。比如，6大城市站的神搶手及城市代理的直播間，帶有掃碼領(lǐng)福利的提醒，用戶掃碼后會彈出一個掃碼加微信社群的頁面，該社群為美團(tuán)根據(jù)用戶所在位置就近推薦。

用戶加群后，會被官方企業(yè)微信引導(dǎo)至微信小程序，進(jìn)入美團(tuán)神搶手爆品會場（限時搶購品牌商家爆品）和天天神券頻道（領(lǐng)取30元社群新人外賣紅包）。各地代理的直播間則會引導(dǎo)至美團(tuán)拼好飯和每日領(lǐng)取9元外賣紅包，拼好飯?zhí)柗Q“9.9元吃好，0配送費”。

美團(tuán)神搶手和天天神券頁面截圖

除了直播，美團(tuán)近期也在提速短視頻業(yè)務(wù)。據(jù)悉，除了北京、上海、廣州和深圳，其他城市用戶界面底部的“購物車”已經(jīng)變成了美團(tuán)短視頻入口，支持用戶自己拍攝/上傳短視頻，并提供簡單的編輯功能。

不過，美團(tuán)短視頻并未出現(xiàn)營銷和商家內(nèi)容，目前主要包括熱門、美食、看劇和推薦等內(nèi)容。美團(tuán)的用戶習(xí)慣是用完即走，停留時間極短，短視頻有望提升用戶時長。從長遠(yuǎn)來看，如果美團(tuán)短視頻出現(xiàn)些許起色，或?qū)⒊蔀樯碳覍?dǎo)流的渠道。

03

“這些在以前都不敢想象”

App首頁新增直播和短視頻入口，這或許是社區(qū)團(tuán)購大戰(zhàn)以來，美團(tuán)產(chǎn)品較為重磅的一次調(diào)整。從某種程度上來說，這也是美團(tuán)絕地反擊的轉(zhuǎn)折點。

只要看看美團(tuán)直播，你將會知道，它正在將用戶和商家引導(dǎo)至自身更有競爭力的外賣而非到店。不過，履約配送似乎無法完全阻擊對手的進(jìn)攻。一年來，抖音以三方運力平臺+商家自配送的模式，曾給美團(tuán)帶來不小的壓力。

2023年的本地生活業(yè)務(wù)，除了抖音的虎視眈眈，美團(tuán)還面臨著微信與快手的背刺。

2月，億邦動力獨家披露，在與美團(tuán)等平臺的合作之外，快手本地生活正在低調(diào)測試自有交易鏈路，在上海、哈爾濱、青島三城邀請餐飲、茶飲等連鎖品牌入駐，開啟本地生活業(yè)務(wù)的城市驗證。

微信則在今年2月推出小程序外賣聚合平臺門店快送，同樣鼓勵商家通過第三方配送做自營外賣。7月中旬，億邦動力獨家披露，除了此前測試中的廣州和深圳，微信旗下小程序外賣項目“門店快送”將于近日在第二批12個城市正式上線提供服務(wù)，分別是北京、上海、成都、重慶、南京、蘇州、杭州、溫州、武漢、福州、佛山和東莞。

知情者稱，近期該項目加快擴(kuò)張步伐，正在一二三線城市密集招商，主要針對有連鎖門店和前置倉的小程序商家，8月或?qū)⒃诘谌鞘猩暇€運營；不遠(yuǎn)的未來，門店快送將上線更多的城市，也將招募更多本地生活商家。

除了小程序，今年5月，視頻號開始測試本地生活組件，商家在視頻號售賣兌換券，可用于到店核銷/自提或同城上門配送的業(yè)務(wù)場景。商家可通過本地組件，將小程序里面的商品上架到視頻號櫥窗。

據(jù)億邦動力了解，該渠道主要通過官方邀請內(nèi)測，7月或?qū)ν忾_放。組件正式上線后，商家可通過MP后臺“交易組件”入口開通的“本地組件”提交對應(yīng)資質(zhì)審核。

騰訊此舉，或?qū)目陀^上為商家賦能賦權(quán)，未來或?qū)⑿Q食一部分美團(tuán)的訂單。當(dāng)幾大內(nèi)容平臺不再甘于屈居幕后售賣流量，而是試圖跨過美團(tuán)等平臺，武裝起數(shù)量眾多的商家時，本地生活領(lǐng)域無疑將充滿更多變數(shù)。

不過，要在美團(tuán)早已建起壁壘的市場上奪食，尤其是在一個被美團(tuán)稱之為雞肋的市場，似乎并不容易。如同視頻號從抖快口中奪食信息流廣告，抖音和微信以武裝商家的形式殺入本地生活，注定不是一場輕松的戰(zhàn)役。

不過，這種競爭也正在給商家?guī)韺崒嵲谠诘暮锰?。新興平臺增加了商家的曝光機(jī)會和對年輕群體的觸點，也迫使美團(tuán)更新產(chǎn)品，向商家讓利，且“陪伴企業(yè)成長”。抖音以2.5%的平臺扣點籠絡(luò)一批餐飲商家之后，美團(tuán)也將部分餐飲商家的扣點從8%（代金券為10%）降至4%。

新一輪本地生活競爭升維，美團(tuán)和抖音都在投入更多資源鼓勵商家做直播和短視頻，而這對商家來說是一種新的能力。“前兩天，美團(tuán)大區(qū)總監(jiān)還專門找到我，說會給我爭取資源，上直播?！币晃簧碳以嬖V億邦動力，“這些在以前都不敢想象。”