出品/36氪未來消費(fèi)

(資料圖片僅供參考)

作者/竇軒

《芭比》的粉色風(fēng)暴正在席卷全球。

在北美市場(chǎng)，它首映3天的票房便達(dá)到了1.55億美元，打破了今年新片首周票房記錄，也創(chuàng)造了今年第二高的全球首周末票房。

在國(guó)內(nèi)，在首日排片僅有2.4%、首日票房?jī)H837.26萬的超不利開局下，依靠超高品質(zhì)和超高話題度完美逆襲，上映6天票房已然過億，排片占比直奔10%。

貓眼專業(yè)版統(tǒng)計(jì)的《芭比》票房和排片

比票房更顯眼的是口碑。截至目前，豆瓣上已有超24萬人為《芭比》打分，8.5的評(píng)分也穩(wěn)居今年進(jìn)口大片前列。

作為一部既商業(yè)又充滿表達(dá)的好萊塢娛樂大片，《芭比》用荒誕幽默的劇情設(shè)計(jì)完成了對(duì)父權(quán)、女權(quán)的再解構(gòu)，這種與現(xiàn)實(shí)社會(huì)議題的碰撞，讓它在社交媒體上獲得了巨大的討論聲量。

隨著電影的熱映，“Barbiecore”穿搭也成為了新的趨勢(shì)。

年輕女孩不再畏懼“死亡芭比粉”，在小紅書、微博等社交媒體上，許多用戶都曬出了自己觀影前特意準(zhǔn)備的芭比穿搭、美甲、配件。電影里出現(xiàn)的芭比同款穿搭、品牌合作的芭比元素商品，變成了新的購(gòu)物潮流。

芭比娃娃背后的母公司美泰，不僅收獲了票房的大賣，也通過和眾多品牌的合作，讓這個(gè)IP重新進(jìn)入流行視線，打了一場(chǎng)漂亮的翻身仗。

01

「芭比」聯(lián)名一切

谷歌搜索趨勢(shì)數(shù)據(jù)顯示，與粉色相關(guān)的搜索量在過去一周增長(zhǎng)了9900%，而Barbiecore（芭比風(fēng)）的搜索量更是增加了7900%。

面對(duì)這波來勢(shì)洶洶的芭比風(fēng)，IP方顯然已經(jīng)為此做好了準(zhǔn)備。早在電影上映之前，《芭比》就已經(jīng)同時(shí)與一大波品牌達(dá)成了授權(quán)聯(lián)名合作。

美泰公司對(duì)外表示，他們和超過100個(gè)品牌簽署了授權(quán)協(xié)議，合作方包括XBOX、Zara、Crocs、Balmain、Vivienne Westwood、Gap等知名海外品牌，涵蓋了服飾、餐飲、游戲、社交等領(lǐng)域?！癇arbie is everything”，在現(xiàn)實(shí)的世界里，《芭比》的聯(lián)名也做到了萬物皆可芭比。

最能直接被電影熱度帶動(dòng)的商品顯然是同款，芭比自己的旗艦店里目前就已經(jīng)推出了電影同款禮盒，與芭比合作的XBOX則在《極限競(jìng)速：地平線5》這款游戲里推出了主角駕駛的同款聯(lián)動(dòng)車，用戶可以自行領(lǐng)取。

《極限競(jìng)速：地平線5》在游戲里推出主角駕駛的同款車

聯(lián)名品牌之一Zara，也用了這個(gè)思路。在合作的系列里，Zara復(fù)刻了影片里女主角穿的粉色格子連衣裙和黑白條紋泳衣，并推出了鞋子、連體衣、墨鏡、牛仔套裝等服飾。目前這些聯(lián)名款式線上基本上只能通過代購(gòu)的方式買到，而在一些小紅書博主的線下探店視頻里也可以看到，由于熱賣，大多聯(lián)名款都已經(jīng)碼數(shù)不全。

即使不做同款，將大面積的芭比粉和英文logo等元素放在聯(lián)名系列里，也是最能代表芭比風(fēng)的商品。Crocs就推出了一款帶有Barbie logo的粉色鞋子，巴西漢堡王則不僅將自己的社交平臺(tái)Logo變成芭比粉，還推出了粉紅漢堡、芭比奶昔等套餐。

Crocs和《芭比》聯(lián)名的鞋子

在國(guó)內(nèi)的品牌里，Keep從7月12日上線了粉紅女孩線上跑，并推出了芭比聯(lián)名獎(jiǎng)牌，好利來也推出了多款聯(lián)名蛋糕。最具代表性的可能要屬名創(chuàng)優(yōu)品。電影上線前夕，名創(chuàng)優(yōu)品從7月14日推出了和芭比聯(lián)名的“萬物皆可粉粉搭”主題系列，在全球范圍內(nèi)上線了超過120款的聯(lián)名產(chǎn)品，涵蓋了飾品、包袋、彩妝、文具等，價(jià)格在19.9元-119元不等。

與此同時(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品長(zhǎng)沙城市形象店也上線了“芭比限定皮膚”，搖身一變成為了芭比主題店。據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品透露，同樣的主題店近期還將在北上等全國(guó)10個(gè)城市陸續(xù)復(fù)刻落地。

據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品官方透露，芭比系列上線僅僅5天，接近一半的品類就已經(jīng)全網(wǎng)售罄，而已經(jīng)上線的芭比主題店一周銷售環(huán)比則提升了170%。

隨著電影口碑和票房的發(fā)酵，這一熱潮或許還將持續(xù)一段時(shí)間。這也意味著，聯(lián)名品牌和美泰都將借助電影的大獲成功，賣出更多的商品。Stifel分析師Drew Crum預(yù)計(jì)，這部電影在今年將為該公司帶來約1億美元的營(yíng)收，其中7500萬美元來自玩具銷售，1300萬美元來自產(chǎn)品授權(quán)，1100萬美元來自電影。

02

美泰的一場(chǎng)翻身仗

對(duì)于美泰和芭比娃娃這個(gè)IP而言，他們也需要一場(chǎng)等待多時(shí)的勝利。

在過去的十年里，無論是芭比娃娃，還是美泰自身，都遭遇了“過時(shí)”的危機(jī)。這個(gè)1959年就推出的女性形象，因?yàn)榻鸢l(fā)和完美身材近些年飽受詬病，它被指責(zé)渲染了“外貌焦慮”。在和消費(fèi)者溝通時(shí)，美泰也逐漸認(rèn)識(shí)到了芭比娃娃的強(qiáng)烈脫節(jié)：“媽媽們?cè)絹碓秸J(rèn)為這個(gè)品牌乏味、單一。更糟糕的是，根本沒有啟發(fā)性?！?/p>

事實(shí)上，芭比娃娃這一當(dāng)家IP，從2012年開始，就陷入了銷量的持續(xù)下降。據(jù)媒體報(bào)道，2012年-2014年期間，其銷量下降20%。銷量陷入頹勢(shì)，美泰自身股價(jià)也一路走低，2013到2020年的7年間，縮水了80%。

在接受福布斯采訪時(shí)，美泰公司首席運(yùn)營(yíng)官理查德·迪克森說：“那是一段非常艱難的時(shí)期，芭比跌倒了，當(dāng)她的故事不再流行，對(duì)芭比的迷戀也不再流行，因此我們不得不認(rèn)真審視自己，看看到底哪里出了問題。”

為了能夠重新適應(yīng)市場(chǎng)，美泰也開始推出不同的芭比娃娃形象，希望增加芭比娃娃的包容性，將其變成一個(gè)爭(zhēng)取女性權(quán)益、反映現(xiàn)實(shí)世界、具有開發(fā)性的玩具產(chǎn)品。比如，2016年美泰推出了“時(shí)尚達(dá)人”芭比系列，新增了多種身材、膚色、發(fā)質(zhì)的娃娃，此后幾年，美泰又推出了輪椅、光頭等多元化的芭比娃娃。

多元化的產(chǎn)品策略，以及疫情居家的影響，使得芭比娃娃的銷售額從2020年開始迎來了回暖，2021年這一系列的銷售額更高達(dá)16.8億美元，同比增長(zhǎng)24%。

不過，這樣的勢(shì)頭在2022年Q4季度戛然而止。這一季度，美泰的娃娃類產(chǎn)品銷售額再度大跌27%，總收入也同比下降了22%，這導(dǎo)致其收入與2021年最終持平。

到了2023年第一季度，美泰的銷售額為8.15億美元，同比下降了22%，其中芭比娃娃的銷售額僅為1.211億元，同比下降了41%，甚至已經(jīng)被旗下另一個(gè)品牌風(fēng)火輪超越。

現(xiàn)任美泰CEO的伊農(nóng)·克雷茲，從2018年接手美泰以來，就希望運(yùn)用自己媒體公司的經(jīng)驗(yàn)，重塑美泰旗下品牌業(yè)務(wù)。為了改善公司的困境，除旗下原有品牌銷售額的增長(zhǎng)，美泰近年也提出了深入IP驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略和擴(kuò)大娛樂產(chǎn)品供給的發(fā)展目標(biāo)。

伊農(nóng)·克雷茲之前曾對(duì)外表示，美泰已經(jīng)從一家制造產(chǎn)品的玩具公司轉(zhuǎn)變?yōu)橐患夜芾硖卦S經(jīng)營(yíng)權(quán)的IP公司。這意味著美泰開始更注重其對(duì)IP內(nèi)容的系列開發(fā)和管理。

以芭比娃娃這一IP為例，在服裝、影視等領(lǐng)域，美泰都在拓展其可開發(fā)的產(chǎn)品，2022年1月，芭比就與法國(guó)時(shí)尚品牌寶曼合作發(fā)售了一系列成衣和配飾，并推出了NFT產(chǎn)品。

此外，據(jù)媒體報(bào)道，2018年，美泰宣布成立電影部門，上任僅一個(gè)月，美泰CEO伊農(nóng).克雷茲就邀請(qǐng)演員瑪格特.羅比擔(dān)任電影《芭比》的主角。

雖然這部真人電影直到2023年7月才上映，但無論是電影的班底，還是美泰的投入，都能顯示出公司的重視。執(zhí)導(dǎo)電影的導(dǎo)演格蕾塔·葛韋格，此前已有《小婦人》、《伯德小姐》等頗受好評(píng)的女性主義題材作品。

《芭比》劇照

據(jù)外媒報(bào)道，《芭比》的生產(chǎn)成本為1.45億美元，但可能已經(jīng)在相關(guān)營(yíng)銷和宣發(fā)活動(dòng)上花掉了1億美元，這是相當(dāng)高的營(yíng)銷投入。

《芭比》大獲成功后，美泰不僅能夠以女性主義故事，重塑芭比的形象，也能在商業(yè)模式上迎來新的突破。這一次和上百個(gè)品牌的聯(lián)名，協(xié)同電影的熱映，就重新讓芭比娃娃這個(gè)IP再次成為社交討論的焦點(diǎn)，并且是正面的。

據(jù)外媒報(bào)道，美泰還計(jì)劃陸續(xù)將其玩具IP改編成45部電影，除了芭比，還有風(fēng)火輪等系列。明年，美泰的線下冒險(xiǎn)主題樂園還將在亞利桑那州開業(yè)。

對(duì)于這家玩具巨頭而言，《芭比》在票房和IP開發(fā)授權(quán)上的成功，或能為其轉(zhuǎn)型逆襲開一個(gè)好頭。