觀速訊丨鮮花電商大洗牌:39元買一箱,價(jià)格戰(zhàn)“卷”麻了
作者/林京
圖/壹覽商業(yè)
(資料圖片僅供參考)
隨著母親節(jié)、520等節(jié)日先后到來,鮮花直播間更加熱鬧,自稱云南、山東菏澤鮮花基地的店鋪密集直播,主播正賣力吆喝,“兩扎玫瑰、一扎洋結(jié)梗、一扎滿天星、一扎紅豆,來我直播間,鮮花五樣套只要39.9元,全部順豐包郵到家!”
另一種形式是“走播”,主播會(huì)在云南昆明斗南花卉市場(chǎng)的早市和晚市上,給用戶代買鮮花。尤其每天市場(chǎng)交易接近尾聲時(shí),很多未賣出的貨將以很低的價(jià)格進(jìn)行出售,主播會(huì)去進(jìn)行“掃底”。
“極具儀式感的鮮花,正被賣出白菜價(jià)。只有你想不到的,沒有你買不到的鮮花?!币晃粡臉I(yè)者如此感嘆。
起初,鮮花電商從業(yè)者王子墨并不想加入這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn),但現(xiàn)在他坐不住了,不降價(jià)就只能面臨銷量大幅下滑。無奈之下,他只能把直播間芍藥價(jià)格由29.9元/10枝調(diào)成成25.9元/20枝,利潤(rùn)被壓薄,他一度嘗試把物流由順豐更換成中通快遞,壓縮成本。但后果是,售后問題陡增。
價(jià)格戰(zhàn)的另一面是,線上鮮花蓬勃發(fā)展,入局者暴增。
以花點(diǎn)時(shí)間、花加為代表的垂直鮮花電商,從昔日明星成了“明日黃花”。如今,前有淘寶、京東和拼多多等電商巨頭們,后有盒馬、叮咚買菜等生鮮電商平臺(tái)涌入,讓用戶“買花像買菜一樣簡(jiǎn)單”,成為新的口號(hào)。美團(tuán)、餓了么則通過鏈接線下門店,以即時(shí)零售模式銷售鮮花。
隨著短視頻、直播電商發(fā)展,無數(shù)鮮花基地上的中間商,以原產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)涌入“戰(zhàn)場(chǎng)”,新一輪鮮花電商洗牌開啟。
巨頭搶灘、基地涌入,鮮花價(jià)格戰(zhàn)“卷”麻了
5月是芍藥季節(jié),也是菏澤百藝牡丹園藝有限公司總經(jīng)理郝海雷一年之中最忙碌的時(shí)刻,他不再為客源發(fā)愁,更多的壓力是供不應(yīng)求。電商渠道讓他有了穩(wěn)定的訂單來源,如今,許多直播間會(huì)通過第三方外包公司跟郝海雷合作,成為他新的客戶來源。
郝海雷目前已經(jīng)把芍藥基地?cái)U(kuò)展至600畝,最忙碌時(shí)候需要100多個(gè)工人同時(shí)在崗,高峰時(shí)期,一天能出貨20萬至30萬枝鮮花。
艾媒數(shù)據(jù)顯示,2022年中國(guó)鮮花電商市場(chǎng)規(guī)模為1086.8億元,已經(jīng)突破千億大關(guān)。早在2020年,中國(guó)花卉協(xié)會(huì)發(fā)布的《中國(guó)鮮花消費(fèi)和零售的未來預(yù)測(cè)》報(bào)告就顯示,鮮花零售的線上銷售已經(jīng)超過線下,占比51%。
互聯(lián)網(wǎng)巨頭也紛紛涌入。2018年7月,美團(tuán)點(diǎn)評(píng)上線美團(tuán)閃購業(yè)務(wù),涵蓋鮮花綠植等品類,30分鐘上門,24小時(shí)可配送。2019年前后,淘寶、京東傳統(tǒng)電商平臺(tái)上線了自營(yíng)鮮花業(yè)務(wù)。尤其在拼多多平臺(tái)上,“9.9十枝鮮花”的店鋪比比皆是,此外,拼多多旗下微信社群團(tuán)購小程序“快團(tuán)團(tuán)”,也是鮮花購買入口之一。
隨后,生鮮電商跨界而來,2020年11月,叮咚買菜上線鮮花業(yè)務(wù)。2021年5月,盒馬將旗下鮮花業(yè)務(wù)進(jìn)行了獨(dú)立品牌包裝,成立成立“盒馬花園”項(xiàng)目,以打造線上線下一體的“身邊花市”。
短短時(shí)間內(nèi),這些平臺(tái)已經(jīng)能與發(fā)展數(shù)余年的垂直鮮花電商平臺(tái)“分庭抗禮”。叮咚買菜披露的數(shù)據(jù)顯示,2021年共賣出了1.8億枝鮮花。作為對(duì)照,垂直鮮花電商平臺(tái)“花點(diǎn)時(shí)間”曾公布,從成立(2015年4月)到2022年9月,7年時(shí)間累計(jì)為用戶發(fā)出鮮花7億枝。以此結(jié)算,意味著平均每年1億枝。
短視頻直播間更加兇猛,數(shù)據(jù)顯示,2022年,抖音直播間里以云南/昆明為主產(chǎn)區(qū)的鮮花園藝行業(yè)的主播/創(chuàng)作者數(shù)量增長(zhǎng)近6倍。
入局鮮花電商一年,王子墨則是重點(diǎn)布局小紅書、抖音、視頻號(hào)等新興平臺(tái)。王子墨說,小紅書女性用戶居多,與鮮花消費(fèi)高度契合,但由于小紅書、視頻號(hào)電商剛開始萌芽,商家價(jià)格戰(zhàn)打的更“兇”,大家都希望能通過低價(jià)戰(zhàn)搶占市場(chǎng),成為平臺(tái)頭部鮮花品牌。
價(jià)格過度內(nèi)卷時(shí),他會(huì)避開售賣芍藥等應(yīng)季花束,王子墨說,用戶線上購買鮮花就是“圖個(gè)便宜”,鮮花同質(zhì)化也比較嚴(yán)重,哪個(gè)直播間便宜,用戶就會(huì)去哪里。目前,王子墨在小紅書店鋪一天最高可以賣出去十幾萬枝鮮花,月GMV最高可超300萬。
在直播間里,鮮花基地也是新的“攪局者”。
以斗南為例,這是亞洲第一大鮮切花交易市場(chǎng),有著“全國(guó)市場(chǎng)上流通的每10枝鮮花,就有7枝來自斗南”的美譽(yù)。據(jù)中花社調(diào)研,目前在斗南從事鮮花直播電商業(yè)務(wù)的商家達(dá)上千家,主要渠道集中在抖音、淘寶等平臺(tái)上。
在花農(nóng)制作的短視頻,鮮花的神秘感被打破,價(jià)格更加透明,你會(huì)看到如下“劇情”:
“你家的花是39元一束嗎?”
“哪有那么貴,我們這里可是鮮花原產(chǎn)地,39元能買一箱,玫瑰20枝、百合10枝,再加上一把紅豆,一共39元,還給你包郵到家?!?/p>
作為一名斗南本地鮮花主播,陶佳告訴Tech星球,大部分鮮花基地并沒有時(shí)間、精力去搭建直播間,很多自稱云南基地的直播間,其實(shí)都是當(dāng)?shù)刂虚g商。
9.9元鮮花套餐引流,是快速漲粉起號(hào)的“神器”,陶佳介紹,這背后有很多講究,必須選擇花期長(zhǎng)、價(jià)格便宜的鮮花,保證引流的同時(shí)不虧本,比如影星玫瑰。直播間的其他鮮花組合套餐,亦是遵循此原理。
鮮花用戶忠誠(chéng)度較低,在陶佳看來,直播間鮮花銷量主要依托新客,不過短視頻的優(yōu)勢(shì)是流量充沛,在算法推薦機(jī)制下,非鮮花愛好者會(huì)在無意間刷到短視頻或直播間后,成為源源不斷的新客。
陶佳說,現(xiàn)在短視頻里面很多主播之所以都吆喝“39.9元幾扎鮮花”,是遵循尾數(shù)定價(jià)法,即大部分消費(fèi)者容易接受的價(jià)格。
在斗南,陶佳也不斷見證著批量鮮花直播間賬號(hào)短時(shí)間起來,又迅速死去。鮮花電商門檻低,但能否生存,考驗(yàn)著直播間的選品、運(yùn)營(yíng)、物流售后體系搭建等一系列能力。
垂直鮮花電商淪為“明日黃花”?
與線上鮮花蓬勃發(fā)展形成鮮明對(duì)比的是,垂直鮮花電商平臺(tái)的落寞。
鮮花電商風(fēng)口,曾在創(chuàng)投圈短暫綻放。2013年至2015年是行業(yè)爆發(fā)期,誕生出Flowerplus花加、野獸派、花點(diǎn)時(shí)間、鮮花說等一眾明星品牌,那時(shí)候,就連O2O在線洗滌品牌泰笛也推出鮮花訂閱服務(wù),試圖分一杯羹。
在培養(yǎng)消費(fèi)者線上買花心智上,垂直鮮花電商功不可沒?;c(diǎn)時(shí)間以“預(yù)購+周期購”每周一花(99元/月起,每月4束)模式迅速打開市場(chǎng)。高圓圓、鹿晗投資花點(diǎn)時(shí)間,也轟動(dòng)一時(shí)。但鮮花品質(zhì)、物流售后等問題,讓花點(diǎn)時(shí)間在狂奔路上“絆”了一跤。
在羅永浩直播間,鮮花電商的脆弱一面被推至聚光燈之下。2020年520前夕,羅永浩直播間上架銷售了一款“花點(diǎn)時(shí)間”玫瑰禮盒,然而不少消費(fèi)者反映收到的玫瑰花瓣已經(jīng)打蔫、腐爛。花點(diǎn)時(shí)間的供應(yīng)鏈, 未能承接住頭部主播的“洶涌流量”。
鮮花電商的供應(yīng)鏈建設(shè)難題,浮出水面。不同種類鮮花的儲(chǔ)存要求不一,保鮮、冷鏈、損耗、配送等每一個(gè)環(huán)節(jié),都是行業(yè)發(fā)展的痛點(diǎn),也需要大量資金投入。
然而,大多數(shù)鮮花電商采用B2C模式銷售,需要通過“燒錢”營(yíng)銷換流量,且很難依靠漲價(jià)去覆蓋成本。
花點(diǎn)時(shí)間剛開始每周一花定價(jià)400元/束,用戶數(shù)量每周僅增長(zhǎng)20%,而當(dāng)推出99元包月時(shí),用戶數(shù)以超過100%的爆發(fā)式增長(zhǎng)?;c(diǎn)時(shí)間創(chuàng)始人朱月怡形容這是一門“與時(shí)間賽跑的生意”,99元包月已經(jīng)把花點(diǎn)時(shí)間的供應(yīng)鏈逼到極限,每一個(gè)環(huán)節(jié)都需要解決方案。
鮮花電商也陷入盈利難的困境。在鮮花浪潮中上市的企業(yè)已經(jīng)給出答案,作為新三板“鮮花第一股”,愛尚鮮花自2014年掛牌后,就處于連年虧損狀態(tài),2016年虧損金額更是高達(dá)6000萬元。到了2019年,愛尚鮮花從新三板摘牌。同樣登陸新三板的花集網(wǎng)在2016年虧損也達(dá)到近2000萬元。
隨之而來的是資本降溫。據(jù)統(tǒng)計(jì),2013年-2017年,鮮花電商垂直領(lǐng)域共完成47筆融資,對(duì)比來看,2018年只有3次,2019年則僅有一次。
包月鮮花訂閱模式的吸引力也在下降,一是,用戶無法自主選擇花束搭配,買鮮花如同開盲盒。二是,直播間等渠道,讓鮮花賣出“白菜價(jià)”,大批鮮花小白直呼“真香”。
從2018年開始,花點(diǎn)時(shí)間通過加盟模式,開始布局線下門店。據(jù)花點(diǎn)時(shí)間招商人員透露,目前共有260家線下門店,多分布在線下商場(chǎng)、寫字樓附近。
一位花點(diǎn)時(shí)間線下店主介紹,99元4束包月鮮花只是引流套餐,用戶可以選擇“四枝主花+兩枝輔花”組合,128元、218元鮮花套餐才是花店能否盈利的關(guān)鍵。店鋪如果位于寫字樓附近,企業(yè)是穩(wěn)定客戶群體,比如會(huì)議花束、祝賀同事升職加薪等鮮花需求場(chǎng)景。
該店主表示,隨著美團(tuán)、餓了么即時(shí)零售業(yè)務(wù)發(fā)展,讓線下花店生意不再囿于周圍幾公里,但鮮花品種同質(zhì)化嚴(yán)重,在大促節(jié)點(diǎn)必須去平臺(tái)購買流量,提升店鋪位置排名,才能保證銷量。
一位花點(diǎn)時(shí)間前員工向Tech星球透露,其實(shí)早在2018年短視頻興起之時(shí),花點(diǎn)時(shí)間內(nèi)部就開始重視全渠道布局,除已有的微信小程序、淘寶之外,也在搭建新的渠道。
但從各平臺(tái)來看,花點(diǎn)時(shí)間淘寶店鋪粉絲量121萬,抖音店鋪粉絲僅為24.4萬,對(duì)比來看,以鮮花為關(guān)鍵詞在抖音搜索,列表中粉絲百萬以上的直播間多是鮮花基地賬號(hào)。在拼多多上,花點(diǎn)時(shí)間也并不占優(yōu)勢(shì),店鋪主頁顯示僅已拼3094件,這或許也是其品牌定位、受眾用戶,與拼多多并不契合。
以“無人鮮花貨柜”入局的弗洛花園,如今更是擬轉(zhuǎn)行賣菜。據(jù)弗洛花園內(nèi)部人士向北京商報(bào)透露,公司在2022年內(nèi)已無發(fā)展鮮花驛站的計(jì)劃,內(nèi)部在尋求轉(zhuǎn)型,目前計(jì)劃明年以供應(yīng)鏈和生鮮蔬菜為發(fā)展重點(diǎn)。
零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥告訴Tech星球,從獲客成本、運(yùn)營(yíng)成本到技術(shù)投入,垂直鮮花電商平臺(tái)都很難與綜合電商平臺(tái)和零售商競(jìng)爭(zhēng)。他認(rèn)為,零售垂直鮮花電商平臺(tái)估計(jì)想要存活下去,大概率只能轉(zhuǎn)變?yōu)椤肮?yīng)鏈企業(yè)”,給大的平臺(tái)和零售商供貨獲得發(fā)展,或者向線下實(shí)體店發(fā)展。
鮮花這門“苦”生意,平臺(tái)“卷”向上游基地
隨著“悅己經(jīng)濟(jì)”和“她經(jīng)濟(jì)”的崛起,鮮花消費(fèi)場(chǎng)景,已經(jīng)從節(jié)慶消費(fèi)變?yōu)槿粘OM(fèi)。
南南是一名小紅書鮮花博主,每月鮮花消費(fèi)從幾百元到上千元不等。從網(wǎng)購鮮花開箱、修剪枝葉、醒花、放置花瓶中、等待花苞綻放,然后通過養(yǎng)護(hù)去盡可能地延長(zhǎng)花期,都讓她的生活多了一份期待。在南南看來,這是為平凡生活里制造的一點(diǎn)小確幸,偶爾意志消沉?xí)r,鮮花也能幫助自己重新燃起希望。
如今,南南最大的感受就是購買鮮花渠道增多,很多新“花友”多是通過直播間低價(jià)包郵鮮花“入門”。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示,2021年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)女性用戶規(guī)模為5.47億,2021年中國(guó)獨(dú)居人口突破9200萬。 荷蘭花卉協(xié)會(huì)曾發(fā)布過一組數(shù)據(jù),在歐洲國(guó)家,日常鮮花消費(fèi)比例高達(dá)40%-60%,即使在日本、美國(guó)等對(duì)鮮花沒有明顯偏好的發(fā)達(dá)國(guó)家,日常鮮花消費(fèi)的比例也達(dá)到30%-40%。相比之下,很長(zhǎng)一段時(shí)間里,我國(guó)鮮花消費(fèi)占比僅為5%,市場(chǎng)潛力有待進(jìn)一步挖掘。
低價(jià)內(nèi)卷之外,線上鮮花也需要新故事。一方面,平臺(tái)“卷”向稀缺品種,菏澤百藝牡丹園藝有限公司總經(jīng)理郝海雷透露,目前銷量最好的四個(gè)芍藥品種,都帶有一定“網(wǎng)紅”屬性——粉色系的沙拉芍藥,很受年輕女性用戶青睞,月銷量最高能達(dá)200萬枝;珊瑚芍藥則是變色品種,花瓣會(huì)由橘紅色變成橙色再變成黃色,呈現(xiàn)“一花三色”神奇效果;奶油碗芍藥花瓣飽滿,被網(wǎng)友戲稱為“比臉還大”的芍藥;御前表演芍藥則是“御姐范兒十足”的深紅色。
許多平臺(tái)也會(huì)與基地進(jìn)行獨(dú)家合作,獨(dú)家售賣稀缺鮮花品種。今年,是郝海雷與盒馬合作的第四年,他的基地增加了150畝試驗(yàn)田,正在試種蝕刻鮭魚、典雅香檳等近百種從世界各地引進(jìn)的前沿新品種。
另一方面,平臺(tái)開始“卷”向上游基地。在鮮花原產(chǎn)地,電商競(jìng)爭(zhēng)足夠激烈。以盒馬為例,目前,盒馬已在云南建立了45個(gè)直采鮮花基地、1個(gè)鮮花產(chǎn)地倉,以及覆蓋全國(guó)盒馬門店的15個(gè)銷地倉。盒馬還在進(jìn)行鏈路改造,要將此前20%-30%的鏈路損耗降到了5%,并搭建了從產(chǎn)地到全國(guó)的冷鏈物流運(yùn)輸網(wǎng)。
不過,鮮花雖是浪漫經(jīng)濟(jì),但時(shí)至今日,這依舊是一門“苦生意”。盡管各個(gè)平臺(tái)一直在努力改善供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu),但物流、品控仍是難以被完全攻克的難題。
在黑貓投訴平臺(tái)搜索“鮮花”關(guān)鍵詞,截至5月11日的投訴量達(dá)到7559條,投訴內(nèi)容涉及“1元秒殺鮮花”虛假宣傳、鮮花保鮮劑質(zhì)量差、物流配送慢等問題。而以“花點(diǎn)時(shí)間”和“花加”為關(guān)鍵詞搜索,截至5月11日的投訴量分別達(dá)到579條、11126條,涉及鮮花質(zhì)量、配送環(huán)節(jié)等多個(gè)問題。
更遑論無數(shù)個(gè)正在涌現(xiàn)的鮮花直播間。盡管為鮮花電商交了很多“學(xué)費(fèi)”,但王子墨最近還是陷入矛盾中,并選擇停播反思,并把一部分直播間品類由鮮花替換為防曬霜等護(hù)膚類目。因?yàn)?,最近一個(gè)月,直播間的鮮花售后費(fèi)用已經(jīng)高達(dá)8萬元,每次直播他會(huì)向粉絲承諾“養(yǎng)不開包賠”,但賠付之后還是有很多人罵他,“發(fā)貨時(shí)一定是壞的”、“為什么要發(fā)垃圾花”。
如果提升鮮花價(jià)格、鮮花等級(jí),縮減單量,基本可以避免以上問題,王子墨說,“但如今團(tuán)隊(duì)人員、倉儲(chǔ)等成本每月達(dá)15萬元以上,沒有單量支撐,就要倒閉?!?/p>
在他看來,很多直播間突然倒下,多是因?yàn)樯碳翌^腦發(fā)熱,“看到便宜貨源,就忍不住走量”。
(備注:文中陶佳、南南為化名)
標(biāo)簽: