作者/嚴(yán)張攀

(資料圖)

美團(tuán)2022年財(cái)報(bào)沒(méi)有任何意外。

在大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司核心指標(biāo)四季度環(huán)比下滑的背景里，美團(tuán)的四季度營(yíng)收依然維持著同比21.4%的高速增長(zhǎng)，達(dá)到601.3億元，經(jīng)調(diào)整后實(shí)現(xiàn)盈利8.29億元，兩項(xiàng)指標(biāo)均大幅超出市場(chǎng)預(yù)期。

互聯(lián)網(wǎng)公司的驚濤駭浪中，美團(tuán)穩(wěn)定增長(zhǎng)的業(yè)績(jī)似乎顯得波瀾不驚。同時(shí)，伴隨著以外賣為代表的本地生活市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的增加，資本市場(chǎng)便又開(kāi)始帶著苛刻眼光審視美團(tuán)的一舉一動(dòng)。

但本地生活這個(gè)市場(chǎng)，或許遠(yuǎn)比人們想象中的穩(wěn)定。

增長(zhǎng)從何而來(lái)

去年，扮演美團(tuán)核心增長(zhǎng)來(lái)源的是“即時(shí)零售”。

去年四季度，美團(tuán)核心的配送服務(wù)依然在穩(wěn)定增長(zhǎng)，其收入由2021年的149.9億元增長(zhǎng)至197.7億元，同比增長(zhǎng)31.9%。

美團(tuán)閃購(gòu)是一個(gè)非常明顯的增量，隨著其正式并入第一大業(yè)務(wù)板塊，也意味著美團(tuán)閃購(gòu)成為美團(tuán)在外賣、到店兩大業(yè)務(wù)之外的第三項(xiàng)“核心本地商務(wù)”業(yè)務(wù)。

財(cái)報(bào)顯示，美團(tuán)閃購(gòu)的年度交易用戶及年度活躍商家均同比增長(zhǎng)近30%，12月單日訂單量峰值突破1100萬(wàn)，藥品單日訂單量峰值在四季度高達(dá)580萬(wàn)單。

保持穩(wěn)定的外賣業(yè)務(wù)，加上美團(tuán)閃購(gòu)帶來(lái)的新增量，明顯的帶動(dòng)了美團(tuán)的用戶粘性——財(cái)報(bào)顯示，美團(tuán)每位用戶平均每年交易訂單數(shù)達(dá)到40.8筆，同比增長(zhǎng)14.1%，活躍商家則達(dá)到930萬(wàn)家，同比增長(zhǎng)5.1%。

而在社區(qū)團(tuán)購(gòu)、生鮮電商等新業(yè)務(wù)上，美團(tuán)體現(xiàn)出了一種“聚焦核心”的經(jīng)營(yíng)思路。

一方面，美團(tuán)優(yōu)選（社區(qū)團(tuán)購(gòu)）將業(yè)務(wù)和品牌全面升級(jí)為明日達(dá)超市，在絕大多數(shù)提供服務(wù)的城市提供“次日達(dá)”服務(wù)，最核心的升級(jí)便是通過(guò)倉(cāng)儲(chǔ)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，提升物流配送效率。

另一方面，美團(tuán)買菜依然保持著謹(jǐn)慎投入，但在叮咚買菜首次盈利的背景中，一度被質(zhì)疑永遠(yuǎn)不能盈利的生鮮電商終于迎來(lái)一縷曙光。

包含美團(tuán)優(yōu)選和美團(tuán)買菜在內(nèi)的新業(yè)務(wù)，在2022年的虧損大幅度收窄，虧損率由2021年的84.5%收窄至2022年的47.9%。不過(guò)，在成本大幅度縮減的情況下，美團(tuán)各項(xiàng)新業(yè)務(wù)全年收入依舊同比增長(zhǎng)39.3%。

協(xié)同效應(yīng)

在3月24日的財(cái)報(bào)電話會(huì)上，美團(tuán)CEO王興在被投資者問(wèn)及生活服務(wù)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)回答說(shuō)：“相比于其他平臺(tái)，美團(tuán)有差異化價(jià)值。2023年美團(tuán)的重點(diǎn)是外賣和到店業(yè)務(wù)的協(xié)同效應(yīng)，并鞏固現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)?！?/p>

2010年，美團(tuán)剛誕生的時(shí)候，每天只上線一單團(tuán)購(gòu)。十多年后，它已經(jīng)變成了擁有外賣、生鮮、休閑娛樂(lè)、酒店住宿、旅游等多種場(chǎng)景的超級(jí)服務(wù)平臺(tái)。但在這些琳瑯滿目的業(yè)務(wù)中，背后都是“零售+科技”戰(zhàn)略的實(shí)踐。

相對(duì)于其它平臺(tái)，美團(tuán)最核心的競(jìng)爭(zhēng)壁壘來(lái)自其連接的數(shù)以億計(jì)消費(fèi)者和九百多萬(wàn)商戶，美團(tuán)則在其中通過(guò)龐大的騎手隊(duì)伍和普通消費(fèi)者感知并不強(qiáng)的餐飲供應(yīng)鏈服務(wù)，連接起了這龐大又復(fù)雜的供需兩端。

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，服務(wù)和商品共同構(gòu)成的零售體系，加上萬(wàn)物到家的履約體驗(yàn)，共同創(chuàng)造的是一個(gè)本地生活服務(wù)的剛需平臺(tái)，這也是美團(tuán)一直保持著較高用戶粘性的核心。另一方面，線下的餐飲、服務(wù)、便利店等實(shí)體門店也由此打破了空間的限制，通過(guò)上線美團(tuán)獲得了更大的營(yíng)收空間。

這種供需有著非常強(qiáng)的“雙邊規(guī)模效應(yīng)”，即消費(fèi)者和商戶都會(huì)選擇供給/需求大的平臺(tái)繼而產(chǎn)生粘性，其中的核心競(jìng)爭(zhēng)力，一方面是配送服務(wù)構(gòu)成的履約能力，一方面是貫穿于餐飲供應(yīng)鏈的數(shù)字化服務(wù)。

以和美團(tuán)聯(lián)系最緊密的餐飲為例，中國(guó)的餐飲行業(yè)有三大特點(diǎn)：第一是品類本身就多，供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)更多，質(zhì)量難以把關(guān)；第二是連鎖化率、工業(yè)化程度低，大部分餐飲服務(wù)還是以個(gè)體經(jīng)營(yíng)者為主，極其非標(biāo)準(zhǔn)化；第三是產(chǎn)業(yè)規(guī)模大，長(zhǎng)年穩(wěn)定增長(zhǎng)，但單店、單個(gè)品牌瓶頸明顯。

美團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)自規(guī)模，但構(gòu)筑起規(guī)模是十年如一日的投入與積累，事關(guān)數(shù)百萬(wàn)騎手的管理與保障體系帶來(lái)的履約能力、數(shù)字化經(jīng)營(yíng)工具與服務(wù)帶來(lái)的商戶信任，以及對(duì)用戶消費(fèi)需求的長(zhǎng)期洞察與跟蹤。

本地的意義

美團(tuán)的底色，其實(shí)是它的本地性。而這種本地性決定了美團(tuán)不是只一個(gè)送外賣的公司，而是連接著消費(fèi)這個(gè)數(shù)萬(wàn)億龐大市場(chǎng)中，供需之間最復(fù)雜的一個(gè)環(huán)節(jié)。

本地服務(wù)的特點(diǎn)在于。絕大多數(shù)扎根于街巷的中小型商戶無(wú)力、也無(wú)需服務(wù)到全國(guó)，他們更關(guān)心的就是自己所處的城市，甚至只要服務(wù)好附近的幾個(gè)街區(qū)就足夠。而對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，這類商戶最大的特點(diǎn)是極度的分散。

一方面，每個(gè)地區(qū)都有自己的消費(fèi)習(xí)慣和生活特點(diǎn)，另一方面，即便是一個(gè)地區(qū)，不同業(yè)態(tài)需要的服務(wù)也千差萬(wàn)別。培育這樣的市場(chǎng)，既需要前期巨大的人力資源投入，又需要本地市場(chǎng)的逐漸成熟。這種本地性的視角往往會(huì)被一家動(dòng)輒擁有數(shù)萬(wàn)員工、服務(wù)數(shù)十億人的超大型公司所忽視。而美團(tuán)的思路，卻至始而終都服務(wù)于這種需求而存在。

另一方面，這類服務(wù)由于高度的非標(biāo)準(zhǔn)化，導(dǎo)致利潤(rùn)率非常微薄。美團(tuán)的大多數(shù)業(yè)務(wù)，都是薄利甚至微利的狀態(tài)。

然而，一個(gè)又一個(gè)“本地”組合起來(lái)，構(gòu)成了整個(gè)中國(guó)經(jīng)濟(jì)活力最基礎(chǔ)的環(huán)節(jié)。2022年，美團(tuán)平臺(tái)上即時(shí)零售相關(guān)的便利店、小超市近30萬(wàn)家，數(shù)量是2019年的2倍多，商戶的銷量較2019年增長(zhǎng)超400%，商品種類是2019年的3倍。

這些連鎖便利店、街邊小超市和個(gè)體工商戶，組成了一個(gè)無(wú)比復(fù)雜又無(wú)比重要的本地生活市場(chǎng)，為他們提供一個(gè)數(shù)字化的“底座”，其實(shí)是美團(tuán)最核心的價(jià)值。

到店業(yè)務(wù)方面，美團(tuán)專門推出了商戶流量扶持及聯(lián)合營(yíng)銷計(jì)劃等舉措，如針對(duì)“老字號(hào)”商戶，提供量身定制的工具，助其擴(kuò)大獲客渠道。2022年，美團(tuán)到店年度活躍商戶保持健康增長(zhǎng)，其中小店商戶較2021年增加近50萬(wàn)家。

另外，圍繞跨年、元旦、春節(jié)等關(guān)鍵消費(fèi)節(jié)點(diǎn)，美團(tuán)還依托互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的屬性，開(kāi)展系列主題活動(dòng)。以長(zhǎng)沙為例，在2022年11月18日至11月30日間，美團(tuán)聯(lián)合上萬(wàn)家餐飲商戶上線促消費(fèi)專題活動(dòng)以及夜宵專場(chǎng)，甄選出超兩萬(wàn)份冬季特惠優(yōu)質(zhì)套餐，激發(fā)了“夜經(jīng)濟(jì)”消費(fèi)活力。數(shù)據(jù)顯示，11月份平臺(tái)上提供夜間餐飲服務(wù)的門店數(shù)同比增長(zhǎng)20%。

對(duì)于業(yè)務(wù)純粹停留在線上的平臺(tái)來(lái)說(shuō)，這塊骨頭其實(shí)沒(méi)有想象中那么好啃。

而在無(wú)數(shù)城市中穿梭的小哥之外，美團(tuán)的技術(shù)能力也開(kāi)始逐步落地。

截至2022年底，美團(tuán)無(wú)人機(jī)已在深圳和上海實(shí)現(xiàn)應(yīng)用，航線覆蓋18個(gè)社區(qū)和寫(xiě)字樓，可為近2萬(wàn)戶居民服務(wù)。在配送效率方面，2022年期間，無(wú)人機(jī)的平均配送時(shí)長(zhǎng)約為12分鐘，相較傳統(tǒng)模式近30分鐘的平均配送時(shí)間，效率提升近150%，為用戶節(jié)省了近3萬(wàn)小時(shí)的等待時(shí)間。

用戶、商家、平臺(tái)，三方偶爾有利益的矛盾，但在絕大多數(shù)時(shí)候都是休戚與共的一體。在一個(gè)極度分散的市場(chǎng)，不厭其煩的提供顆粒度很細(xì)的服務(wù)，并不是所有公司都能做到這一點(diǎn)。美團(tuán)從來(lái)就沒(méi)有新故事，有的只是踐行“零售+科技”戰(zhàn)略的長(zhǎng)期耐心。