外賣版“奧特萊斯”來(lái)了！美團(tuán)“神搶手”細(xì)則曝光：限時(shí)限量爆品運(yùn)營(yíng)
3月27日，美團(tuán)外賣在產(chǎn)業(yè)大會(huì)透露，將向商家推出全新的爆品營(yíng)銷工具——“神搶手”。目前該工具已在深圳測(cè)試，很快會(huì)在全國(guó)各地上線。
《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者從知情人士處獨(dú)家了解到，與傳統(tǒng)外賣“貨架模式”的運(yùn)營(yíng)邏輯不同，在神槍手模式下，美團(tuán)平臺(tái)上的餐飲商家可以選擇1-2款單品參與活動(dòng)提供限時(shí)特價(jià)，餐品必須符合大牌、大折扣，從而集中流量、帶動(dòng)增長(zhǎng)，同時(shí)也不必打破原有的定價(jià)策略。
(資料圖)
在美團(tuán)內(nèi)部看來(lái)，“神搶手”吸引用戶的核心是“限時(shí)限量”，在神搶手活動(dòng)現(xiàn)有的秒殺、直播、短視頻三個(gè)內(nèi)容版塊中，秒殺和直播都是每天固定時(shí)間點(diǎn)限時(shí)開放，提供限量商品券售賣。對(duì)于商家而言，限時(shí)限量意味著更靈活的時(shí)限和庫(kù)存，商家不必?fù)?dān)心“破價(jià)”問(wèn)題，更有意愿提供更優(yōu)惠的價(jià)格。
而對(duì)于消費(fèi)者端，消費(fèi)者看到的不再是店鋪列表，而是限時(shí)、限量的爆款餐品，消費(fèi)者可以在頁(yè)面上會(huì)看到具體的餐品，以及豐富多樣的視頻、圖片展現(xiàn)形式。此外，“神搶手”的餐品既可以立即下單消費(fèi)，也可以提前囤貨，進(jìn)一步降低了消費(fèi)者交易決策難度。同時(shí)，消費(fèi)者在非就餐時(shí)段也能夠打開APP，撬動(dòng)更多非即時(shí)性需求。
神搶手深圳測(cè)試頁(yè)面圖片來(lái)源：消費(fèi)者截圖
上述知情人士向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者透露，疫情三年讓線上餐飲需求變深、變寬。美團(tuán)外賣希望通過(guò)爆品模式幫助商家找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)；同時(shí)幫助用戶解決“不知道該吃什么好”的世紀(jì)難題。
在美團(tuán)平臺(tái)上，以往商家的營(yíng)銷通常是針對(duì)整個(gè)店鋪，流量較難聚焦到最想推廣的產(chǎn)品上。如果想推廣某一兩款主打商品或者新品，只能在店鋪菜單內(nèi)調(diào)整，營(yíng)銷方式不夠靈活。為此，美團(tuán)外賣在一年多前已開始通過(guò)直播、商品券、視頻種草等方式，探索外賣爆品運(yùn)營(yíng)。
上述知情人士進(jìn)一步透露，外賣行業(yè)借助貨架模式為數(shù)百萬(wàn)商家提供了豐富的展示和交易機(jī)會(huì)，而隨著貨架模式的成熟，美團(tuán)外賣希望從“品”進(jìn)一步突破，為商家找到更多增長(zhǎng)空間，這也是美團(tuán)選擇在此時(shí)推出“神搶手”的主要原因。
從供給產(chǎn)品上看，“神搶手”上的餐品多為商家最知名的“招牌菜”，這也類似于外賣版的“奧特萊斯”，以當(dāng)前試點(diǎn)城市深圳為例，一份日常價(jià)233元的四季椰林的竹笙椰子雞火鍋套餐，神搶手會(huì)場(chǎng)中僅售119元，比日常在售貨架價(jià)格低了約50%。對(duì)于咖啡等上班族消費(fèi)頻次較高的商品，消費(fèi)者還可以先集中購(gòu)買，再分多次下單，把實(shí)惠好貨先“囤”起來(lái)。
為了提升神搶手的效果，美團(tuán)外賣將提供更多流量資源支持。除端內(nèi)各種資源位外，也將通過(guò)站外社交媒體矩陣、微信社群、站外廣告等方式，為商家匯聚更大流量。
作為美團(tuán)的主營(yíng)業(yè)務(wù)，外賣餐飲的營(yíng)收數(shù)據(jù)一直引發(fā)業(yè)內(nèi)關(guān)注。在最新披露的2022年第四季度及全年業(yè)績(jī)財(cái)報(bào)中，美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)表現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)定，消費(fèi)者的用戶粘性在過(guò)去幾個(gè)季度繼續(xù)提升，餐飲外賣單日訂單量峰值突破6000萬(wàn)單，用戶年均交易筆數(shù)達(dá)40.8筆，同比增長(zhǎng)14%。
如今神搶手的推出，也是美團(tuán)在新的消費(fèi)趨勢(shì)下一次果斷出擊。在業(yè)內(nèi)看來(lái)，“神搶手”頁(yè)面通過(guò)豐富的內(nèi)容展現(xiàn)，激發(fā)消費(fèi)者下單欲望。美團(tuán)外賣打破原有文圖為主的呈現(xiàn)方式，通過(guò)滋滋冒油的肥腸鍋或者是冒著鍋氣的小炒肉的視頻畫面，令外賣產(chǎn)品更具吸引力，讓消費(fèi)者在外賣APP上也可以“逛起來(lái)”。不過(guò)這個(gè)爆品模式最終收效如何，還有待時(shí)間檢驗(yàn)。
（文章來(lái)源：每日經(jīng)濟(jì)新聞）
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