作者/李松月

【資料圖】

蘑菇街半年收入1.1億

蘑菇街還在掙扎。

近日，曾有著“時(shí)尚電商第一股”之稱的蘑菇街，公布了2023財(cái)年上半年（截至2022年9月30日為止六個(gè)月）的業(yè)績(jī)。

財(cái)報(bào)期內(nèi)，蘑菇街總收入1.148億元人民幣，同比下降32.2%；總GMV28.28億元，同比下降48.1%；好在凈虧損只剩5740萬(wàn)元，與2022財(cái)年同期的4.12億元相比已經(jīng)大幅減虧。

（截自蘑菇街2023財(cái)年上半年業(yè)績(jī)）

面對(duì)蘑菇街大幅下滑的營(yíng)收，其創(chuàng)始人兼CEO陳琪依舊將主要原因歸咎于疫情，認(rèn)為其影響到了訂單的履行。

不過(guò)，疫情的影響對(duì)于整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)都是一樣的，蘑菇街營(yíng)收的降幅，顯然超過(guò)了行業(yè)平均水平。

半年時(shí)間里，蘑菇街的GMV只有28億元左右，營(yíng)收更是只剩1.1億元。如果這只是一個(gè)品牌，或一個(gè)直播間的數(shù)據(jù)，已經(jīng)算是不錯(cuò)的成績(jī)。但蘑菇街作為一個(gè)獨(dú)立的電商平臺(tái)，半年只賺了1.1億，就很難說(shuō)得過(guò)去了。

作為對(duì)比，同樣是在2022年的半年時(shí)間里，東方甄選GMV48億元，營(yíng)收17.66億元。都以直播帶貨為主，一個(gè)是平臺(tái)，一個(gè)是品牌，后者的業(yè)績(jī)卻遙遙領(lǐng)先。

此外，蘑菇街之所以能實(shí)現(xiàn)大幅減虧，主要是因?yàn)樗€在繼續(xù)壓縮成本。財(cái)報(bào)期內(nèi)，蘑菇街收入成本5964萬(wàn)元，同比下降30%；銷售和營(yíng)銷費(fèi)用3265萬(wàn)元，同比下降65%；研發(fā)費(fèi)用2092萬(wàn)元，同比下降54%。

（截自蘑菇街2023財(cái)年上半年業(yè)績(jī)）

雖然虧損已經(jīng)壓縮到千萬(wàn)級(jí)別，但距離實(shí)現(xiàn)盈利仍然遙遙無(wú)期。自2018年上市至今，蘑菇街從未實(shí)現(xiàn)過(guò)年度盈利，已知虧損總額更是已經(jīng)超過(guò)50億元人民幣。

財(cái)報(bào)中，CEO陳琪表示會(huì)“積極探索新的機(jī)遇”；CFO馮琦也聲稱“我們正在繼續(xù)探索新業(yè)務(wù)使我們的收入結(jié)構(gòu)多樣化”。

然而蘑菇街的股價(jià)相較2019年巔峰的308美元，已經(jīng)縮水99%，市值僅剩1889萬(wàn)美元。去年7月，蘑菇街更是被美國(guó)證券交易委員會(huì)列入預(yù)摘牌名單。

留給蘑菇街的時(shí)間，已經(jīng)不多了。

蘑菇街，錯(cuò)失一路風(fēng)口

導(dǎo)購(gòu)電商起家的蘑菇街，其創(chuàng)始人陳琪是淘寶的第51號(hào)員工，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)另外兩人也同樣是淘寶骨干員工。

出于對(duì)淘寶業(yè)務(wù)的熟悉，蘑菇街從一開始就展現(xiàn)了非凡的實(shí)力：轉(zhuǎn)化率高達(dá)10%，是其它導(dǎo)購(gòu)電商的10倍左右。2012年，上線一年多的蘑菇街，已經(jīng)吸引了超過(guò)600萬(wàn)名注冊(cè)用戶。

然而，輝煌還沒(méi)享受多久，蘑菇街就遇上了“行業(yè)危機(jī)”。

2013年，淘寶發(fā)現(xiàn)導(dǎo)購(gòu)電商“蘑菇街”和“美麗說(shuō)”已經(jīng)占據(jù)了其10%的訂單來(lái)源，一年時(shí)間從淘寶賺走了6個(gè)億。

尤其是隨著導(dǎo)購(gòu)電商的流量?jī)r(jià)值不斷提高，一些商家開始繞過(guò)淘寶，直接在導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)投放廣告。

無(wú)法忍受這一局面的淘寶，當(dāng)即選擇“揮淚斬導(dǎo)購(gòu)”。阿里當(dāng)時(shí)明確提出，“淘寶客”不得在返利類型的渠道里向用戶提供淘寶平臺(tái)商品鏈接、店鋪鏈接、店鋪名稱及掌柜旺旺名的搜索服務(wù)功能。

自此，導(dǎo)購(gòu)電商紛紛“出淘”。有的選擇為其它電商平臺(tái)提供導(dǎo)購(gòu)服務(wù)，也有些開始向自營(yíng)電商轉(zhuǎn)型，比如蘑菇街。

（截自蘑菇街App）

這時(shí)候的蘑菇街，選擇了自己最為熟悉的女裝領(lǐng)域，試圖打造出一個(gè)女裝垂直電商。要說(shuō)優(yōu)勢(shì)，蘑菇街也確實(shí)有，那就是其導(dǎo)購(gòu)電商時(shí)期積累的龐大流量。

但蘑菇街同時(shí)也面臨一個(gè)致命的問(wèn)題——“有人無(wú)貨”。曾有蘑菇街員工向媒體透露，很長(zhǎng)一段時(shí)間里，蘑菇街的商家資源都是從淘寶淘汰下來(lái)的商家。

因而為了獲得行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，蘑菇街開始探索新的業(yè)務(wù)形式以建立護(hù)城河。比如其投資海淘平臺(tái)“淘世界”，想從海淘領(lǐng)域沖出重圍。然而“供應(yīng)鏈”這一短板再次阻擋了蘑菇街前進(jìn)的步伐。

這時(shí)的蘑菇街終于開始重視起供應(yīng)鏈問(wèn)題，準(zhǔn)備從源頭下手。公司內(nèi)部一度討論過(guò)品牌特賣模式的可能性，幫助品牌方銷售尾貨，賺取傭金或差價(jià)?？上У氖?，對(duì)于這一條路，蘑菇街并未給予太多重視。

如今再回頭看去，當(dāng)時(shí)堅(jiān)持了品牌特賣的“唯品會(huì)”，已經(jīng)從2012年上市持續(xù)盈利至今。雖然作為垂直電商，體量無(wú)法與頭部的綜合電商相比，但唯品會(huì)也算是一直在“悶聲發(fā)財(cái)”。

此外，蘑菇街“商家+KOL+用戶”的模式，其實(shí)很適合做社區(qū)種草。但蘑菇街偏偏選擇死磕電商，而忽視掉了另一種可能性。

與之相比，小紅書當(dāng)初及時(shí)從海淘電商的定位中抽身，一門心思做內(nèi)容社區(qū)。最終憑借種草模式的獨(dú)特性建立起了自身的壁壘。

后來(lái)，蘑菇街受到騰訊投資，還得到了微信流量資源的扶持。原本它可以嘗試往社交電商的方向發(fā)展，掘金私域流量。但這個(gè)風(fēng)口再一次被蘑菇街錯(cuò)過(guò)，最終依靠微信流量崛起的電商平臺(tái)，是拼多多。

2018年，蘑菇街在騰訊等資本的幫助下艱難上市。但長(zhǎng)期搖擺不定的戰(zhàn)略，以及不斷錯(cuò)失的風(fēng)口，早已讓蘑菇街難以尋得新機(jī)會(huì)。

2019年，蘑菇街宣布“All in直播電商”，并于當(dāng)年7月啟動(dòng)“雙百計(jì)劃”，全網(wǎng)招募主播、機(jī)構(gòu)和供應(yīng)鏈。

其實(shí)說(shuō)起直播帶貨，蘑菇街可以算是“元老”級(jí)別。早在2016年，蘑菇街就上線了直播功能，還加入了電商導(dǎo)購(gòu)環(huán)節(jié)。但“起了個(gè)大早，趕了個(gè)晚集”這句話用在蘑菇街身上再合適不過(guò)。

2019年才重點(diǎn)發(fā)力直播電商，蘑菇街已經(jīng)很難是“淘抖快”的對(duì)手。雖然在2020年雙十一，蘑菇街頭部主播“小甜心”一度完成了單場(chǎng)帶貨GMV2.74億的成績(jī)。但此消彼長(zhǎng)的流量不斷拉開差距，蘑菇街的帶貨成績(jī)此后再難趕上淘抖快等平臺(tái)。

在最新的財(cái)報(bào)中，雖然視頻直播相關(guān)GMV仍占據(jù)蘑菇街總GMV的95.6%，但交易額僅剩27.03億元，同比暴跌45.6%。

看來(lái)，“All in直播電商”的蘑菇街，選錯(cuò)了救命藥。

直播帶貨不是萬(wàn)能解藥

如今再重新審視蘑菇街的直播業(yè)務(wù)，其中隱藏的問(wèn)題并不少。

其一，流量不夠。艾瑞指數(shù)顯示，蘑菇街的月活目前在200萬(wàn)左右，且下滑趨勢(shì)明顯。作為對(duì)比，同屬購(gòu)物分享類電商平臺(tái)的“什么值得買”，其月活還能達(dá)到832萬(wàn)左右。

（數(shù)據(jù)來(lái)源：艾瑞指數(shù)）

而在直播電商行業(yè)，流量可謂是一切交易的根基。僅憑200萬(wàn)月活，即使蘑菇街用戶的消費(fèi)能力再高、客單價(jià)再高，也很難彌補(bǔ)銷量的差距。

其二，沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。雖然直播電商發(fā)展至今，價(jià)格已不再是決定因素。但蘑菇街在本身流量匱乏的情況下，如果還沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，就很難吸引到消費(fèi)者了。

如今的消費(fèi)者都習(xí)慣于多平臺(tái)比價(jià)，即使是直播這個(gè)講究“沖動(dòng)消費(fèi)”的場(chǎng)景，用戶也逐漸開始趨于冷靜，留個(gè)“心眼”。導(dǎo)購(gòu)電商出生的蘑菇街本應(yīng)該深諳這個(gè)道理，可從結(jié)果來(lái)看，蘑菇街對(duì)于價(jià)格的掌控顯得很無(wú)力。

其三，缺乏獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力。如果說(shuō)流量和價(jià)格的落后，還能歸因于外部競(jìng)爭(zhēng)激烈，那么遲遲未能形成自身的護(hù)城河，則是蘑菇街自身的問(wèn)題了。

身為垂直電商平臺(tái)，蘑菇街在直播電商領(lǐng)域本可以走專業(yè)化路線，向用戶提供最專業(yè)的建議。比如投入資金用于引進(jìn)和培養(yǎng)有專業(yè)能力的主播，以干貨內(nèi)容吸引消費(fèi)者。但蘑菇街太過(guò)迷信KOL的作用，以至于不得不面臨用戶逐漸流失的結(jié)局。

當(dāng)初的蘑菇街，選擇靠“All in直播電商”自救，這其實(shí)無(wú)可厚非。但一味地跟風(fēng)，卻忽視了核心的競(jìng)爭(zhēng)力問(wèn)題，這就是蘑菇街有欠考慮的地方。

像蘑菇街一樣企圖靠直播自救的品牌、平臺(tái)還有很多。比如新東方和一眾老牌國(guó)貨，它們依靠直播電商找了新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

而它們成功的原因也很簡(jiǎn)單：找到了“地利”。在抖音等內(nèi)容平臺(tái)，流量的問(wèn)題至少已經(jīng)解決了，剩下的就是用什么去吸引消費(fèi)者。

像是東方甄選依靠?jī)?nèi)容、老牌國(guó)貨們依靠情懷，再通過(guò)直播間拉近與消費(fèi)者的距離，讓市場(chǎng)決定生產(chǎn)。

試想一下，如果當(dāng)初俞敏洪決定在新東方App上直播帶貨，還能有今天的成績(jī)嗎？毫不夸張地說(shuō)，“選擇”有時(shí)候比“努力”更加重要。

像蘑菇街一樣選擇在自己的電商平臺(tái)做直播的也很多，但基本都是強(qiáng)調(diào)直播電商的工具屬性。比如京東、拼多多，它們更加注重通過(guò)直播的形式為用戶講解產(chǎn)品細(xì)節(jié)。而選擇“All in”的，至今還沒(méi)有成功破局者。

比如去年年底，國(guó)美宣布全國(guó)門店轉(zhuǎn)型直播，直播平臺(tái)正是其“真快樂(lè)”App（現(xiàn)已更名國(guó)美）。國(guó)美電器董事長(zhǎng)黃秀虹更是直言：“直播將是未來(lái)推動(dòng)我們發(fā)展的重要發(fā)力方向?！比欢齻€(gè)多月過(guò)去，國(guó)美在直播電商領(lǐng)域仍未翻出浪花。

過(guò)去幾年，直播電商的繁榮給很多人帶來(lái)了盲目的信心。以為憑借直播，任何人、任何企業(yè)都能東山再起。

然而他們沒(méi)考慮到的是，直播間僅僅是一個(gè)窗口、一個(gè)工具，在對(duì)的人手上才能發(fā)揮出真正的價(jià)值。相比那些所謂的風(fēng)口，適合自己的才是最好的。

直播帶貨從來(lái)都不是萬(wàn)能解藥，盲目崇拜可以休矣。