天天新消息丨“用過才代言”是廣告底線
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原標題：“用過才代言”是廣告底線
《北京市廣告發(fā)布行為合規(guī)指引》日前發(fā)布，對廣告活動中的代言規(guī)則、審查管理等一系列熱點問題進行了厘清。其中，“沒用過產品不能當代言人”的相關表述引發(fā)廣泛關注。
“要想知道梨子的滋味，就要親自嘗一嘗”，這個道理再明白不過。同樣的，代言人要為某品牌背書，起碼得對產品或服務有切身感受，這是商業(yè)行為最基本的準則。然而，一段時間以來，不少明星絲毫沒有責任意識，只要錢到位就敢出鏡發(fā)聲。從貨不對板的日常用品，到違規(guī)招生的培訓學校，再到隨時爆雷的理財軟件，就算壓根兒不了解，也敢吹得天花亂墜，苦了消費者付出信任還得當“韭菜”。此番進一步規(guī)范代言行為，有效回應了輿論期待，也是對市場秩序的必要引導。
近些年，廣告代言領域的治理始終在跟進。《廣告法》早就明確，代言人“明知或者應知”廣告虛假仍予推薦、證明的，應當與廣告主承擔連帶責任；相關部門也曾聯合發(fā)文，對明星廣告活動進行了系統(tǒng)規(guī)范。但從現實來看，代言翻車的大有人在，最后承擔責任的卻少之又少。聲明道歉、火速解約幾乎成了公關模板，更有甚者把自己形容成受害者賣慘。究其根源，還是規(guī)則上的“模糊地帶”太多。就拿“用過”“明知”等來說，如果代言人僅象征性地試用、曬圖，其實很容易鉆空子；再如，效果好壞、質量如何等多是主觀描述，一句“個體差異”就足以規(guī)避風險。
確?！坝眠^才能說好”，關鍵是把規(guī)則落在實處。要知道，對不同商品來說，用什么方式、體驗多長時間才能給出合理評價難有統(tǒng)一標準，還是得結合實際做出更細致的劃分。比如，此前有地方規(guī)定明星為嬰幼兒等商品代言時，必須由親屬合理使用該商品。這其實就是一種更充分的約束。與之同時，相關部門也要對已經坐實的虛假代言、違規(guī)帶貨嚴抓狠打，以案釋法，以儆效尤。此番《指引》中就明確，會將明星虛假違法代言等記錄及時推送至全國信用信息共享中心，“黑名單”供公眾隨時查詢。讓違規(guī)逾矩者既受罰也失信，才能倒逼所有人更加審慎地對待自己的代言。
隨著公眾消費日益趨于理性，光靠“刷臉”給產品“貼金”的日子早就過去了。希望明星對代言對象有所評估，商家選人前也先翻翻“履歷”，彼此心中有數，才是對消費者的尊重，也是對自己的信譽負責。（關末）
