出品/卡思數(shù)據(jù)

作者/樓星垂

(相關(guān)資料圖)

近期，憑直播博得網(wǎng)友好感、實(shí)現(xiàn)口碑逆轉(zhuǎn)的明星，張大大并非孤例。

今年1月，董潔在小紅書(shū)開(kāi)啟直播帶貨首秀，登上小紅書(shū)帶貨日榜第一，自媒體“帶貨派”預(yù)估其GMV超過(guò)5000萬(wàn)，還收獲不少路人的好評(píng)。

在此之前，董潔因與潘粵明的離婚風(fēng)波，一直飽受負(fù)面輿論困擾。直播之后，董潔與潘粵明時(shí)隔多年首次微博互動(dòng)，網(wǎng)上的評(píng)論也從以往一邊倒地挺潘粵明、罵董潔，轉(zhuǎn)變?yōu)榭腸p、玩起“他超愛(ài)”文學(xué)。

風(fēng)向轉(zhuǎn)變后，董潔在小紅書(shū)直播間也繼續(xù)維持著穩(wěn)定發(fā)揮。2月24日，董潔第二次在小紅書(shū)直播帶貨，再登帶貨榜首，預(yù)估GMV達(dá)到3000萬(wàn)。

值得注意的是，在董潔直播前，小紅書(shū)官號(hào)還專(zhuān)門(mén)發(fā)布了董潔帶貨的消息，與之伴隨的還有可觀的流量資源。董潔直播間“出圈”，也讓小紅書(shū)終于有了可稱(chēng)“帶貨標(biāo)桿”的案例。

可以想見(jiàn)，董潔是小紅書(shū)如今力推的明星主播，那么都2023年了，小紅書(shū)為什么還在推“明星直播”？請(qǐng)明星/藝人帶貨，是在“悶聲賺大錢(qián)”，還是“賠本賺吆喝”？

01 當(dāng)明星在小紅書(shū)直播帶貨

2019年6月，小紅書(shū)開(kāi)通直播內(nèi)測(cè)，讓其承擔(dān)打通電商環(huán)節(jié)、形成社區(qū)閉環(huán)的重任。

2020年，小紅書(shū)開(kāi)始力推直播電商業(yè)務(wù)，自此，作為替直播電商業(yè)務(wù)開(kāi)疆拓土、破圈的重要人物，明星主播也在小紅書(shū)商活躍起來(lái)。

2020年7月25日晚上，壹心娛樂(lè)CEO、大碼女裝品牌Plusmall創(chuàng)始人楊天真在小紅書(shū)完成了直播帶貨首秀。數(shù)據(jù)顯示，楊天真的直播帶貨首秀觀看人數(shù)超過(guò)48萬(wàn)，在線觀眾峰值高達(dá)11萬(wàn)，帶貨銷(xiāo)售額超過(guò)736萬(wàn)，在直播中首次對(duì)外發(fā)布的大碼女裝品牌Plusmall預(yù)售超過(guò)3000件。

到了2022年，小紅書(shū)里依然很少出現(xiàn)明星和大KOL直播，明星中只有包文婧還在小紅書(shū)直播，早期的頭部主播如楊天真、付鵬等人已不再直播帶貨。最新消息顯示，3月7日晚上，楊天真開(kāi)始在淘寶直播和點(diǎn)淘開(kāi)播。

但最近5個(gè)月，小紅書(shū)的明星直播又有了“紅火”的苗頭。

自去年10月起，小紅書(shū)陸續(xù)請(qǐng)來(lái)姜思達(dá)、Cindy等明星藝人帶貨。從人氣上來(lái)看，姜思達(dá)表現(xiàn)尚可，其直播間主推中高客單價(jià)商品和小眾設(shè)計(jì)師品牌，比如20000元的自行車(chē)、3000元的始祖鳥(niǎo)夾克、500元的香薰，官方戰(zhàn)報(bào)顯示其銷(xiāo)量都不低。

進(jìn)入2023年，董潔成了小紅書(shū)最能帶貨的明星主播。

1月13日，董潔在小紅書(shū)開(kāi)播，登上平臺(tái)帶貨日榜第一，預(yù)估GMV超5000萬(wàn)。

2月24日，董潔第二次在小紅書(shū)直播帶貨，據(jù)小紅書(shū)官方數(shù)據(jù)，該場(chǎng)直播觀看人次超過(guò)220萬(wàn)，連續(xù)6小時(shí)位居人氣榜首，累計(jì)GMV超過(guò)3000萬(wàn)；另外，董潔的小紅書(shū)賬號(hào)當(dāng)周漲粉22萬(wàn)，位列平臺(tái)漲粉周榜第一。

從選品來(lái)看，董潔直播間售賣(mài)的很多產(chǎn)品并不便宜，比如5000元的開(kāi)衫和4000元的芭蕾舞鞋；當(dāng)然也有相對(duì)“親民”的商品，比如100-400元左右的復(fù)古手提包。

因?yàn)橛泻芏喔邇r(jià)商品，所以董潔在直播時(shí)總是勸大家想好了再買(mǎi)，千萬(wàn)別沖動(dòng)消費(fèi)，“喜歡你也可以在我的直播間再忍一忍，別著急?！?/p>

卡思認(rèn)為，董潔收獲好評(píng)的原因大致包括：獨(dú)特的直播風(fēng)格、專(zhuān)業(yè)的講解能力、積極的直播參與度，以及優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈與售后服務(wù)能力。

縱觀明星直播帶貨出現(xiàn)的問(wèn)題，無(wú)非有兩個(gè)主要雷區(qū)：一，明星團(tuán)隊(duì)沒(méi)有認(rèn)真選品，直接交給外包公司，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量、售后令消費(fèi)者不滿(mǎn)；二，團(tuán)隊(duì)明知售賣(mài)產(chǎn)品有問(wèn)題，卻為了高額利益，鋌而走險(xiǎn)，知假售假。

從目前的兩場(chǎng)直播來(lái)看，董潔團(tuán)隊(duì)顯然規(guī)避了這些問(wèn)題，頻率較低的帶貨也尚未過(guò)度消耗原有粉絲的熱情。

此外，董潔團(tuán)隊(duì)在內(nèi)容端的努力也是其與很多明星主播區(qū)別開(kāi)的一個(gè)亮點(diǎn)。在直播帶貨之前，董潔已經(jīng)在小紅書(shū)更新了兩年的“董生活”系列視頻，在直播前一個(gè)月就開(kāi)始鋪墊和預(yù)熱，讓粉絲做好了心理準(zhǔn)備，也增加了信任感。

即使有董潔這個(gè)新星出現(xiàn)，總體而言，小紅書(shū)的明星直播沒(méi)有實(shí)現(xiàn)爆發(fā)，也沒(méi)有完成替平臺(tái)教育用戶(hù)、引導(dǎo)用戶(hù)完成消費(fèi)的任務(wù)。

最近三年多，頭部主播依然被淘寶、抖音、快手把持。店播扶持在其他平臺(tái)逐步展開(kāi)、各大平臺(tái)紛紛曬出直播成績(jī)，但小紅書(shū)卻沒(méi)有披露過(guò)關(guān)于直播帶貨的整體數(shù)據(jù)。

盡管明星入駐直播間已經(jīng)成為常態(tài)，但是大多數(shù)明星并沒(méi)有在小紅書(shū)進(jìn)行直播帶貨。比如，小紅書(shū)上粉絲超過(guò)300萬(wàn)的明星有趙露思、吳昕、林允、徐璐，他們均沒(méi)有在小紅書(shū)進(jìn)行直播帶貨。而“新女王”董潔的直播頻率也并不高，兩場(chǎng)共計(jì)8000萬(wàn)的GMV足夠亮眼，但在行業(yè)內(nèi)也并不算頂流——與之對(duì)比，羅永浩2020年在抖音的直播首秀交易額達(dá)到1.2億，目前抖音上排名靠前的明星主播單場(chǎng)GMV輕松達(dá)到千萬(wàn)以上。

另外，值得注意的是，董潔的小紅書(shū)頁(yè)面已經(jīng)更新了簽約MCN“海寧壹加壹”的信息，該公司屬于楊天真創(chuàng)辦的壹心娛樂(lè)的旗下公司。

在3月6日發(fā)布的視頻中，董潔與楊天真、淘寶主播烈兒寶貝聊到松弛感的話題，視頻左上角出現(xiàn)了點(diǎn)淘的Logo。有媒體猜測(cè)，近期淘寶直播頻繁從抖音“挖主播”，并和tvb合作，甚至楊天真也去了淘寶直播帶貨，董潔并非沒(méi)有可能成為該平臺(tái)的下一個(gè)目標(biāo)。這也讓我們?yōu)樾〖t書(shū)捏了一把汗，它能否留住“新女王”？

02 小紅書(shū)直播電商路漫漫

明星直播不溫不火，只是小紅書(shū)直播電商的一個(gè)側(cè)面。實(shí)際上，小紅書(shū)平臺(tái)整體的直播電商之路也走得不太順利。

2019年下半年，社交電商嘗試失敗后，小紅書(shū)也再次開(kāi)啟了直播電商的嘗試。

2021年，小紅書(shū)電商業(yè)務(wù)經(jīng)歷了“巨變”，力圖打造電商閉環(huán)。先是切斷淘寶外鏈，推行“號(hào)店一體”戰(zhàn)略，號(hào)稱(chēng)可以“0門(mén)檻開(kāi)店”，為品牌提供“直連消費(fèi)者”機(jī)會(huì)，并在2021年年底進(jìn)一步推出“回家開(kāi)店計(jì)劃”，給入駐小紅書(shū)的品牌多種權(quán)益。

2022年伊始，小紅書(shū)針對(duì)電商部門(mén)進(jìn)行了組織調(diào)整。此外，小紅書(shū)的《社區(qū)商業(yè)公約》中強(qiáng)調(diào)，“請(qǐng)不要在個(gè)人頁(yè)、評(píng)論、私信等場(chǎng)景把交易引導(dǎo)到站外”。

不過(guò)，從2019到2022年，小紅書(shū)從未發(fā)布過(guò)關(guān)于直播電商業(yè)績(jī)的整體數(shù)據(jù)。作為種草圣地的小紅書(shū)，始終沒(méi)有走出一位大流量的頭部主播，而小紅書(shū)上素人主播的直播流量明顯不足。

克勞銳發(fā)布的《2020年看得見(jiàn)的粉絲價(jià)值：四大平臺(tái)KOL粉絲分析研究報(bào)告》顯示：微博和抖音KOL，粉絲量集中在100-1000萬(wàn)之間；快手KOL，粉絲量集中在10-100萬(wàn)之間；而小紅書(shū)呢，71%的KOL粉絲量級(jí)在1-10萬(wàn)之間，中腰部和尾部博主比例高達(dá)九成以上。

相比于其他內(nèi)容平臺(tái)，小紅書(shū)的腰部、尾部博主更受廣告主青睞。根據(jù)《2021年新媒體內(nèi)容生態(tài)數(shù)據(jù)報(bào)告》，全年小紅書(shū)有57.6%的尾部賬號(hào)被投放，是其他平臺(tái)的2倍以上。

小紅書(shū)沒(méi)有頭部主播，資源分配或許會(huì)更加均勻，種草社區(qū)質(zhì)量或許更高，但主播個(gè)人號(hào)召力的缺失，會(huì)讓直播帶貨效果會(huì)大打折扣。

需要中腰部博主的種草和需要頭部主播的直播電商，兩者之間這種不可調(diào)和的矛盾似乎也注定讓小紅書(shū)的直播電商在種草社區(qū)水土不服。

從直播商品供貨源來(lái)看，小紅書(shū)自營(yíng)商城、品牌旗艦店和品牌官網(wǎng)是主要渠道。帶貨品類(lèi)上，延續(xù)了美妝為主，向服飾、箱包等品類(lèi)傾斜的打法，但在現(xiàn)階段，直播電商仍以“低價(jià)”為主要吸引力，不走“性?xún)r(jià)比”路線的小紅書(shū)直播間，生存環(huán)境似乎更加艱難。

當(dāng)然，在直播電商業(yè)務(wù)上，小紅書(shū)仍然具備優(yōu)勢(shì)。

有業(yè)內(nèi)人士指出，小紅書(shū)的優(yōu)勢(shì)在于高轉(zhuǎn)換率、高客單價(jià)以及高復(fù)購(gòu)率。雖然流量規(guī)模趕不上頂級(jí)巨頭，但小紅書(shū)勝在人均消費(fèi)能力更強(qiáng)、用戶(hù)畫(huà)像更加清晰和精準(zhǔn)。

更重要的是，看起來(lái)，今年小紅書(shū)仍對(duì)直播電商寄予厚望，并舍得重金投入。

對(duì)內(nèi)容社區(qū)而言，跳出原有的小眾圈層，突破用戶(hù)天花板，才能尋求更大的發(fā)展空間。 但小紅書(shū)的用戶(hù)增長(zhǎng)速度正在放緩：從2019年底至2021年，它的MAU從1億增至2億，年復(fù)合增長(zhǎng)率在40%以上；但根據(jù)第三方數(shù)據(jù)，從2021年底至今，小紅書(shū)的MAU增至2.6億左右，年增速回落至30%。

直播是小紅書(shū)繼圖文、短視頻后，繼續(xù)增長(zhǎng)獲客、吸引創(chuàng)作者的手段，同時(shí)它還承載著小紅書(shū)加速變現(xiàn)、拓展電商業(yè)務(wù)的重要使命。

據(jù)科技媒體《晚點(diǎn)LatePost》消息，小紅書(shū)將提升直播業(yè)務(wù)為獨(dú)立部門(mén)，統(tǒng)一管理直播內(nèi)容與直播電商等業(yè)務(wù)。新部門(mén)負(fù)責(zé)人為銀時(shí)（花名），他同時(shí)也是小紅書(shū)社區(qū)生態(tài)負(fù)責(zé)人。在此之前，小紅書(shū)的直播業(yè)務(wù)歸屬于社區(qū)部旗下二級(jí)部門(mén)的業(yè)務(wù)組。

《晚點(diǎn)》提到，小紅書(shū)長(zhǎng)期重視社區(qū)治理，過(guò)去平臺(tái)開(kāi)放多少流量給電商和廣告一直由社區(qū)部掌握，這也導(dǎo)致幾個(gè)業(yè)務(wù)之間長(zhǎng)期存在博弈，而小紅書(shū)也面臨著廣告、電商與社區(qū)三大業(yè)務(wù)互不兼容的局面。此次人事調(diào)整意味著，小紅書(shū)終于決定解決困擾自己多年的商業(yè)化與社區(qū)之爭(zhēng)。

此外，今年小紅書(shū)將著重提升效果廣告的比例，包括吸引更多品牌方入駐小紅書(shū)電商、進(jìn)行電商直播，讓它們的廣告投放直接在小紅書(shū)上實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

3月6日，小紅書(shū)在上海舉辦“電商直播時(shí)尚合伙人大會(huì)”，宣布推出“時(shí)尚星火計(jì)劃”，將為時(shí)尚商家和主播提供100億流量扶持，以及貨盤(pán)選品、營(yíng)銷(xiāo)工具、平臺(tái)服務(wù)等扶持政策。數(shù)據(jù)顯示，2022年小紅書(shū)電商直播主播數(shù)量同比增長(zhǎng)337%，直播場(chǎng)次同比增長(zhǎng)214%，電商直播已經(jīng)成為小紅書(shū)電商的重要場(chǎng)域。

沒(méi)有頂流主播的小紅書(shū)，或許也不那么需要頂流。擺在平臺(tái)面前更重要的問(wèn)題是：拿什么支撐起直播電商業(yè)務(wù)，而不只是靠單個(gè)明星主播的光環(huán)?