作者/園長(zhǎng) 石燦

【資料圖】

沒有始終站在社會(huì)舞臺(tái)中心的行業(yè)，只有和時(shí)代同頻共舞的行業(yè)。

細(xì)數(shù)過往互聯(lián)網(wǎng)公司與春晚的合作，均提前數(shù)月公布合作消息是常態(tài)，越靠近除夕春晚公布消息，反而成了新聞。

有消息稱，2023春晚的獨(dú)家豎屏直播版權(quán)給了微信視頻號(hào)，抖音、快手則分別拿到了橫屏版權(quán)。這正好體現(xiàn)了國內(nèi)短視頻平臺(tái)在2023年之初三分天下的格局。

那么， 為什么春晚在今年選擇這三家平臺(tái)呢？

短視頻不能沒有春晚

這不是春晚頭一次和抖音、快手、視頻號(hào)三家進(jìn)行合作了。 2022年，春晚首次在視頻號(hào)以豎屏形式播放，當(dāng)日共有1.2億人次在視頻號(hào)上觀看了春晚；并且在抖音、快手上也可以觀看春晚直播。有了去年的成功經(jīng)驗(yàn)，今年再復(fù)制一次自然水到渠成。

從用戶的角度看，僅僅抖音+快手的日活用戶規(guī)模就超過了10個(gè)億，再加上視頻號(hào)，構(gòu)成了一個(gè)15億級(jí)別的超級(jí)流量大盤。這意味著，在除夕當(dāng)天， 頂流內(nèi)容春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)在三家短視頻平臺(tái)將獲得15億級(jí)別曝光。

雖然短視頻行業(yè)已經(jīng)到了用戶增長(zhǎng)的平臺(tái)期，但仍處于上升勢(shì)頭，特別是騰訊“全村的希望”視頻號(hào)，更是在2023年仍然保持比較高的增速?？梢灶A(yù)計(jì)，與視頻號(hào)+抖快進(jìn)行合作，因?yàn)槿叶桃曨l平臺(tái)整體用戶數(shù)量的水漲船高”，對(duì)于春晚來說也能隨之繼續(xù)提升傳播效果。

從內(nèi)容的角度看，選擇短視頻平臺(tái)作為春晚的小屏播出平臺(tái)，也有晚會(huì)類內(nèi)容適合通過小屏幕觀看的考慮。 刺猬公社（ID：ciweigongshe） 認(rèn)為，由于用戶可以借助移動(dòng)端隨時(shí)發(fā)送評(píng)論和表情等，加入小屏幕帶來的互動(dòng)屬性，對(duì)于一場(chǎng)時(shí)間較長(zhǎng)的晚會(huì)來說，能夠大大增強(qiáng)用戶的實(shí)時(shí)交互感，獲得參與的樂趣，讓用戶更能看下去。

最近幾年，除了轉(zhuǎn)播中央和地方電視臺(tái)的長(zhǎng)晚會(huì)內(nèi)容， 抖音、快手和視頻號(hào)等平臺(tái)還會(huì)自制較長(zhǎng)時(shí)間的晚會(huì)類、直播類內(nèi)容， 比如抖音在最近舉行的“開往春天”新春演唱會(huì)、“與你星塵”直播嘉年華，快手的直播聚光盛典、“一千零一夜老鐵聯(lián)歡晚會(huì)”，以及視頻號(hào)的“全球日出·追光2023視頻號(hào)直播”......

做這類時(shí)間較長(zhǎng)、調(diào)度復(fù)雜的超長(zhǎng)直播，在過去的幾年中越來越成為各個(gè)短視頻平臺(tái)的標(biāo)準(zhǔn)化能力，自然也就能夠能夠接住春晚這個(gè)除夕之夜的頂流內(nèi)容，更是培養(yǎng)了用戶在短視頻平臺(tái)看晚會(huì)的使用習(xí)慣。

從平臺(tái)的角度看，引入晚會(huì)等較長(zhǎng)內(nèi)容，能夠有效延長(zhǎng)用戶使用時(shí)長(zhǎng)。過去的兩三年，短視頻平臺(tái)就通過引入自制綜藝和劇集等長(zhǎng)視頻的打法，試圖讓用戶在平臺(tái)就能觀看長(zhǎng)視頻，滿足不同用戶的需求，增加用戶的整體使用時(shí)間。 在這個(gè)基礎(chǔ)上，平臺(tái)就有機(jī)會(huì)發(fā)展出更多的商業(yè)化可能性——直播電商、廣告種草乃至本地生活服務(wù)等等。

而春晚這類強(qiáng)時(shí)效性的長(zhǎng)視頻內(nèi)容，除了延長(zhǎng)用戶時(shí)長(zhǎng)，還可以起到吸引新用戶的作用。在相當(dāng)程度上，更是品牌影響力和行業(yè)地位的展示。

今年，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)都在翹首以盼哪家互聯(lián)網(wǎng)公司會(huì)獲得春晚獨(dú)家互動(dòng)合作項(xiàng)目伙伴的席位。直到2023年1月18日，抖音、快手、視頻號(hào)三家互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)均表示與春晚有合作時(shí)，期盼落空，合作邏輯完全變了。

獨(dú)家合作變多家合作，沒有完全“吃獨(dú)食”的公司，但又對(duì)合作形式做了區(qū)分?？焓?、抖音和春晚的合作涉及橫屏直播、點(diǎn)播、短視頻權(quán)益，微信視頻號(hào)拿到了豎屏直播的獨(dú)家特權(quán)。

不過，從視頻號(hào)的合作中刺猬公社也觀察到， 騰訊在尋求個(gè)體產(chǎn)品的突破，通過單點(diǎn)爆發(fā)獲得公司整體的增長(zhǎng)。

這與快手、抖音第一次與春晚合作不同，快手想要通過項(xiàng)目制改變內(nèi)在組織力，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)短視頻戰(zhàn)爭(zhēng)格局；抖音有比較強(qiáng)的“臨時(shí)上陣”的救場(chǎng)情緒，從業(yè)務(wù)側(cè)來看，抖音也獲得了用戶增長(zhǎng)的一個(gè)助推器。

兩個(gè)個(gè)體均是成長(zhǎng)型公司，騰訊不同，它的體量足夠龐大，已經(jīng)到了迫切需要“見效快”的新業(yè)務(wù)激活自我的階段。2022年末，馬化騰在公司內(nèi)部表示，WXG最亮眼的業(yè)務(wù)是視頻號(hào)，基本上是全場(chǎng)（全公司）的希望。放在未來三年時(shí)間里看，2023年春晚的短視頻之戰(zhàn)關(guān)乎到視頻號(hào)的命運(yùn)走向。

為什么總盯著春晚？

羅振宇在2018年想推廣得到App，他想要去春晚贊助一個(gè)廣告。做了精心的準(zhǔn)備之后，他和團(tuán)隊(duì)正式去拜訪了央視廣告部。

廣告部的領(lǐng)導(dǎo)語重心長(zhǎng)地跟他說：“互聯(lián)網(wǎng)公司要想上央視春晚，有一個(gè)小門檻——互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品日活得過一個(gè)億。要不然，廣告出來的那一瞬間，你的服務(wù)器就會(huì)崩掉。”

過了兩個(gè)月招標(biāo)結(jié)果出來了——淘寶。

淘寶知道春晚的流量有多大，他們推到了各種極端情況，在2017年雙十一購物節(jié)的基礎(chǔ)上擴(kuò)容三倍，結(jié)果，最終實(shí)際峰值超過了雙十一的15倍。

淘寶團(tuán)隊(duì)和羅振宇都感嘆： 我們真的對(duì)春晚的力量一無所知。

春晚自誕生延續(xù)至今，已經(jīng)成為大多數(shù)中國人過年的一個(gè)新民俗。由于它自身的文化屬性和文化影響力，登上春晚最初是堅(jiān)定某一個(gè)明星藝人在行業(yè)地位的重要標(biāo)志，新人登上春晚露一下臉，距離一夜成名也不遠(yuǎn)了，最令人記憶尤深的喜劇演員小沈陽的出名之路，他早年在東北演出，登上春晚舞臺(tái)后，職業(yè)生涯一路高歌猛進(jìn)。短時(shí)間內(nèi)，他接住了春晚給予他的影響力。

這種一夜成名的便捷路徑在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)上行期間，首先被微信在2015年斬獲。它通過春晚紅包搖一搖活動(dòng)，除夕當(dāng)天，微信紅包首發(fā)總量超過10億，微信支付大獲成功，碾壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手支付寶，改變了中國移動(dòng)支付競(jìng)爭(zhēng)格局。微信面對(duì)春晚的流量加持，如同小沈陽一樣： 接住了 。

不過， 微信通過春晚獲得商業(yè)躍遷的價(jià)值，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于“上春晚”這么簡(jiǎn)單。

微信作為一款社交通訊軟件，2015年，它正處于生性周期的上升階段。彼時(shí)，有很多創(chuàng)業(yè)者投入社交賽道想要分一杯羹，面對(duì)社交賽道中的無數(shù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，它需要啟動(dòng)一次全面戰(zhàn)役，并大獲全勝。微信做到了，并且做得很好。

但微信并沒有靠強(qiáng)硬的封殺手段殲滅對(duì)手，反而釋放了很多積極的信號(hào)，把整個(gè)社交市場(chǎng)做大，2016年，中國互聯(lián)網(wǎng)社交賽道迎來更大的爆發(fā)，市場(chǎng)上的社交產(chǎn)品圍繞陌生人和熟人兩大類別競(jìng)逐賽場(chǎng)，生長(zhǎng)出探探、Nice、脈脈、美聊等大大小小的產(chǎn)品。創(chuàng)業(yè)者們后續(xù)圍繞社交進(jìn)行的創(chuàng)新，或多或少受到微信春晚之戰(zhàn)的影響。

隨后， 支付寶、淘寶的合作代表了電商經(jīng)濟(jì)體的上升發(fā)展；百度對(duì)春晚的戰(zhàn)略意圖，更多放在謀求內(nèi)部業(yè)務(wù)的進(jìn)化與整體品牌的再崛起；快手、抖音象征了短視頻浪潮的上升火熱階段；京東與前者均不同，它擁有線上虛擬經(jīng)濟(jì)與線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)雙重特征，代表了那一時(shí)期的外部產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向性。

但春晚的威力并不是在微信身上驗(yàn)證出來的，早在1984年的第一個(gè)廣告中，各大消費(fèi)品牌均證明過。能與春晚合作的品牌都不是等閑之輩，海爾、美的、國窖、五糧液等等，都是傳統(tǒng)消費(fèi)市場(chǎng)的“巨無霸”。隨著時(shí)代變遷，春晚廣告也成為中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)縮影，單看不同年份，由不同贊助商完成，但連貫研究，以微信為代表的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)物，自2015年后，都是春晚贊助席位的關(guān)注焦點(diǎn)。

與春晚合作獲得的影響力是自上而下的，充滿一種金字塔式的權(quán)力傳導(dǎo)意味，對(duì)于合作過的互聯(lián)網(wǎng)公司而言，會(huì)有巨大的權(quán)威性和背書加持。

能看到的、能計(jì)算的、能衡量的是流量數(shù)據(jù)，能感受到的、能察覺到的、能評(píng)價(jià)的是觀眾情緒，但智慧的合作平臺(tái)會(huì)利用好隱性價(jià)值。善于把這部分價(jià)值運(yùn)用起來的公司，會(huì)獲得巨大的成長(zhǎng)。

近些年深度參與到春晚中的互聯(lián)網(wǎng)公司中，快手、抖音、百度、京東都獲得了巨大的回報(bào)，海量用戶是最基本的訴求，主站App會(huì)承接巨大的用戶量，他們?yōu)榇藥еX、技術(shù)、運(yùn)算能力、組織架構(gòu)、玩法創(chuàng)意等等組合拳，應(yīng)對(duì)一場(chǎng)全球最大的線上“流量海嘯”。

對(duì)與春晚合作的互聯(lián)網(wǎng)公司而言，春晚也是練兵的陣地。2019年10月，快手成為2020央視春晚獨(dú)家互動(dòng)合作項(xiàng)目伙伴，公司在作戰(zhàn)辦公區(qū)貼滿了快手的文化海報(bào)，上面寫著“K3軍規(guī)”，高層希望撕掉佛系標(biāo)簽，給公司文化注入狼性元素?？焓殖脽岽蜩F，在后續(xù)的一年時(shí)間里，對(duì)整個(gè)組織文化進(jìn)行調(diào)整，進(jìn)入到更主流的品牌視野中。

從媒體的報(bào)道習(xí)慣來看，贊助合作公司即便沒能承接住春晚的流量壓力，也能被歷史反復(fù)提及，獲得品牌上的曝光，品牌長(zhǎng)尾效應(yīng)無限延長(zhǎng)。

誰配得上春晚呢？ 常常成為行業(yè)里埋藏較深的話題，也是期待誰能成為春晚合作伙伴的原因之一。????

這個(gè)春節(jié)，互聯(lián)網(wǎng)不想努力了？

2015年起，每個(gè)年關(guān)都是幾大互聯(lián)網(wǎng)公司逐年加大投入力度的關(guān)鍵時(shí)刻。 從央視春晚紅包互動(dòng)來看，互聯(lián)網(wǎng)公司投入的金額至少在名義上是逐年增加的（其中包括一些優(yōu)惠券），從2015年微信的5個(gè)億，增長(zhǎng)到2022年京東的15個(gè)億。

那個(gè)時(shí)候，稍不注意，對(duì)手就有可能借助春節(jié)、春晚帶來的龐大流量，實(shí)現(xiàn)用戶規(guī)?；蛘呓灰讛?shù)量的反超。比如2015年微信對(duì)支付寶的“逆襲”。阿里巴巴快速跟進(jìn)“補(bǔ)課”，從2016年開始連續(xù)3年成為央視春晚的紅包互動(dòng)合作伙伴。在互聯(lián)網(wǎng)流量和用戶規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)之時(shí)，能夠高效帶動(dòng)增長(zhǎng)的春節(jié)，成為了互聯(lián)網(wǎng)公司必須拿下的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

但從2020年春節(jié)之后，各大互聯(lián)網(wǎng)公司雖然還在做發(fā)紅包、收集卡片、分紅包等動(dòng)作， 但除了拿下春晚獨(dú)家互動(dòng)的公司會(huì)卯足了勁，擺出一副“放衛(wèi)星”的姿態(tài)調(diào)動(dòng)全公司資源，其他公司對(duì)待春節(jié)紅包越來越像是一種例行公事。

單看數(shù)字就能發(fā)現(xiàn)，盡管代金券注水和堪比雙十一的“燒腦”玩法阻礙用戶順暢體現(xiàn)，2021年主流互聯(lián)網(wǎng)公司的“春節(jié)紅包”還是超過了120億；到了2022年，這個(gè)數(shù)字縮水到了約80億；直到2023年，不少App連以往春節(jié)一定會(huì)在圖標(biāo)更新的“分xx億”標(biāo)志都沒放，整體規(guī)模只有2022年的一半左右，約40個(gè)億，且玩法的復(fù)雜程度進(jìn)一步增加。

究其原因，主要是在春節(jié)發(fā)紅包、搞營銷的費(fèi)效比大不如前了——當(dāng)各大超級(jí)App占領(lǐng)了幾乎所有網(wǎng)民的手機(jī)，抖音、快手、微信、淘寶、百度、支付寶、京東等App成為了每個(gè)用戶都離不開的產(chǎn)品時(shí)，再進(jìn)行大規(guī)模的拉新營銷的必要性就不大了，更多的精力將被放在提升用戶時(shí)長(zhǎng)、提升單個(gè)用戶的消費(fèi)額上。

另外，節(jié)日營銷在當(dāng)前能撬動(dòng)的流量增長(zhǎng)也相對(duì)有限，比如近日自媒體Tech星球表示，某頭部電商平臺(tái)贊助的電視臺(tái)的元旦跨年晚會(huì)，平臺(tái)成交額的增量還不如雙十一。

第二，春節(jié)紅包互動(dòng)對(duì)于正在“降本增效”的互聯(lián)網(wǎng)大公司來說，已經(jīng)是一筆“不可承受之重”。機(jī)智的平臺(tái)，已經(jīng)開始通過尋找合作伙伴的方式來攤薄成本了。

比如今年春節(jié)發(fā)放紅包額度——20億——占了全網(wǎng)紅包額度一半的快手，就找到了飛鶴作為“總冠名”。給春節(jié)紅包互動(dòng)找一個(gè)“冠名商”，在各大互聯(lián)網(wǎng)公司中可謂罕見。但對(duì)于正在“降本增效”的互聯(lián)網(wǎng)公司來說，面子和里子，哪個(gè)更重要還是分得清的。

最后，可能不是互聯(lián)網(wǎng)公司不努力，而是時(shí)代在變化。春晚合作伙伴的變化，也預(yù)示著著行業(yè)兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，再次走到了新的出發(fā)點(diǎn)。要知道，從二十年前的2003年開始，美的連續(xù)冠名了十幾年央視春晚，所有互聯(lián)網(wǎng)公司成為春晚紅包互動(dòng)合作伙伴的歷史，也只有美的冠名春晚歷史的一多半長(zhǎng)。又有消息稱，2023年央視春晚的總冠名商是伊利。

外部變化讓很多互聯(lián)網(wǎng)公司也在重新思考與春晚合作的性價(jià)比。自從微信在2015年使用紅包玩法打響品牌和用戶量后，紅包玩法被驗(yàn)證在互聯(lián)網(wǎng)世界中通吃，快手、京東、淘寶、支付寶、抖音、小紅書等等幾乎所有一二線App主體公司，均在過年前后自主針對(duì)春晚節(jié)點(diǎn)制定運(yùn)營項(xiàng)目，搶占春節(jié)紅利，紅包浪潮席卷互聯(lián)網(wǎng)。對(duì)于品牌商家而言，他們很看重春節(jié)期間的“紅包效應(yīng)”。它們是商業(yè)主體生態(tài)圈的利益既得者。?????????????

據(jù)刺猬公社了解，很多互聯(lián)網(wǎng)公司內(nèi)部的一些員工，每年跟著重大節(jié)假日的項(xiàng)目行動(dòng)，做完一個(gè)項(xiàng)目跟進(jìn)另一個(gè)項(xiàng)目，緊鑼密鼓無縫銜接。這背后反映的便是互聯(lián)網(wǎng)公司項(xiàng)目制的一種升級(jí)表現(xiàn)，也是節(jié)假日對(duì)互聯(lián)網(wǎng)公司內(nèi)部組織里的考驗(yàn)。

在誰都能做、誰都會(huì)做、誰做都成的三個(gè)條件下，刻意選擇與春晚合作的門檻就高了許多。構(gòu)成必要性的另外一個(gè)條件是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)降本增效趨勢(shì)，讓很多平臺(tái)不得不考慮如何支出這一筆巨款。

這也正應(yīng)了那句“沒有成功的企業(yè)，只有時(shí)代的企業(yè)”。對(duì)于一個(gè)行業(yè)來說，也是如此。沒有始終站在社會(huì)舞臺(tái)中心的行業(yè)，只有和時(shí)代同頻共舞的行業(yè)。