國(guó)美直播 落袋幾何？得了多少實(shí)惠？
6月14日，國(guó)美聯(lián)手浙江衛(wèi)視《奔跑吧，兄弟》劇組共同直播，鄭愷、李晨、楊穎等影視明星出席直播。
從5月1日到6月14日，45天內(nèi)國(guó)美零售共進(jìn)行了4場(chǎng)大規(guī)模的直播帶貨，分別和央視知名主持人、明星企業(yè)家董明珠及浙江衛(wèi)視“跑男”團(tuán)隊(duì)等合作。按照國(guó)美方面公布的數(shù)據(jù)，4場(chǎng)直播銷售額合計(jì)近25億元，比2019年國(guó)美零售全年線上總銷售還多。成本方面，國(guó)美零售CFO方巍在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)稱，在相關(guān)直播的營(yíng)銷成本中，品牌方承擔(dān)一部分，同時(shí)也包括了部分品牌方提供的贊助，國(guó)美自己的成本并不高且毛利客觀。但是，綜合國(guó)美近期的業(yè)績(jī)表現(xiàn)和利潤(rùn)率，25億元銷量能落到國(guó)美口袋里的究竟又有多少呢?近期先后和京東、拼多多牽手的國(guó)美零售，真的開(kāi)始走出窘境了嗎?
4場(chǎng)超去年在線總銷售額?
一個(gè)半月，國(guó)美完成了4場(chǎng)大型直播，按照官方公布的信息，4場(chǎng)直播的成交額分別為： 5月1日，與央視新聞合作，達(dá)成了超5.28億元成交額;6月6日，與格力合作的主題為“格來(lái)美”的直播成交額5.62億元;6月7日，主題為“人人都愛(ài)中國(guó)造”的直播，達(dá)成7.228億元成交額;6月14日“向美好奔跑”實(shí)現(xiàn)了6.72億元成交額。4場(chǎng)合計(jì)公布成交額24.848億元。
然而，根據(jù)國(guó)美方面2020年3月31日公布的2019年年報(bào)顯示，2019年全年，國(guó)美零售的線上銷售收入為20.55億元，僅為上述4場(chǎng)直播銷售額的82.7%。
同時(shí)，國(guó)美零售2019年線上銷售收入只占總收入的3.45%，其余收入574億元皆來(lái)自線下“銷售電器及消費(fèi)電子產(chǎn)品”。另外，國(guó)美零售的線上銷售占比相比2018年出現(xiàn)了金額和占比上的“雙下降”，2018年線上銷售為39.43億元，占總銷售比重為6.13%。
究竟是國(guó)美進(jìn)入2020年以來(lái)的線上銷售通過(guò)直播的方式出現(xiàn)了大爆發(fā)，還是官方公布的直播銷售數(shù)據(jù)存在水分?
北京商報(bào)記者就此問(wèn)題采訪了國(guó)美方面，國(guó)美方面回復(fù)稱：“直播同時(shí)有實(shí)時(shí)銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，賣了一臺(tái)就顯示一臺(tái)的銷售數(shù)據(jù)。”
另外，據(jù)不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士介紹，電商平臺(tái)在直播中存在刷單現(xiàn)象，已是行業(yè)內(nèi)心知肚明的秘密。直播時(shí)下單、直播后退貨的情況屢見(jiàn)不鮮。
北京商報(bào)就“6月14日進(jìn)行的直播后的退貨率數(shù)據(jù)能否公開(kāi)”問(wèn)題采訪了國(guó)美零售CFO方巍，方巍回復(fù)稱：“我們的直播很成功，基本沒(méi)有什么退貨的情況，因此退貨率很低。”
直播營(yíng)銷費(fèi)用從哪里來(lái)
在國(guó)美最近舉行的4場(chǎng)大型直播中，著名主持人、明星企業(yè)家和知名藝人可謂輪番上陣。5月1日，央視新聞主持人朱廣權(quán)、撒貝寧、康輝、尼格買提組成的“央視Boys”參與國(guó)美直播帶貨;6月6日，格力電器董事長(zhǎng)兼總裁董明珠與國(guó)美零售總裁王俊洲共同直播帶貨;6月14日，國(guó)美聯(lián)手浙江衛(wèi)視《奔跑吧，兄弟》劇組共同直播，鄭愷、李晨、楊穎等影視明星出席直播。
這么多明星大腕，國(guó)美的營(yíng)銷費(fèi)用從哪里來(lái)呢?除去這些營(yíng)銷費(fèi)用，國(guó)美在直播中賺不賺錢呢?
對(duì)此，方巍告訴北京商報(bào)記者：“在這幾場(chǎng)直播中，廠家也給了大量的營(yíng)銷費(fèi)用，很多家在分?jǐn)傎M(fèi)用，除此之外還有贊助商的費(fèi)用。因此國(guó)美自身的毛利是有保障的。”
北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，在最近一次的國(guó)美直播間中，確實(shí)有包括TCL、海爾、美的、OPPO、老板、九陽(yáng)等品牌在顯要位置露出。而且在此前的幾次直播中，以上品牌皆為國(guó)美的長(zhǎng)期直播合作伙伴。
一位熟悉電商直播業(yè)務(wù)的某直播平臺(tái)人士對(duì)北京商報(bào)記者說(shuō)：“由平臺(tái)舉行的直播，通常都是由商家們?yōu)槊餍堑某鰣?chǎng)費(fèi)買單，這是平臺(tái)類直播的通行玩法。”
“媒體、電視臺(tái)等參與直播，有時(shí)候是自帶IP或明星資源來(lái)參加的，也有的是通過(guò)整體招商做的，比如有需求帶貨的商家各出一部分營(yíng)銷費(fèi)用，但由電商平臺(tái)整體出面洽談，這種情況也是常見(jiàn)的。”另一位MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人告訴北京商報(bào)記者。
分析人士認(rèn)為，電商平臺(tái)型直播與其他直播帶貨的根本不同在于：平臺(tái)直播仍然延續(xù)了其“渠道思維”，如傳統(tǒng)連鎖企業(yè)一樣，通過(guò)特有的渠道獲得資源，而不是像網(wǎng)紅直播那樣在主播與粉絲之間發(fā)生互動(dòng)，在社交中產(chǎn)生新的化學(xué)反應(yīng)。
國(guó)美得到了多少實(shí)惠
約請(qǐng)明星帶貨的成本得到了商家的支持，可見(jiàn)精明的國(guó)美在這幾場(chǎng)直播中并沒(méi)有掏出太多的真金白銀。那么按照國(guó)美官方公布的這近25億元銷售流水又有多少落到了國(guó)美的口袋里呢?
關(guān)于“國(guó)美在近期直播中高調(diào)宣傳，直播是否已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利”等問(wèn)題，北京商報(bào)記者向國(guó)美零售方面發(fā)去采訪提綱，但相關(guān)負(fù)責(zé)人表示對(duì)這些問(wèn)題“不方便問(wèn)答”，暫時(shí)不做回復(fù)。
不過(guò)，關(guān)于直播所取得的利潤(rùn)，似乎還是可以從國(guó)美的年報(bào)中做出一些推測(cè)，看出一些端倪。根據(jù)上述2019年年報(bào)顯示，國(guó)美零售去年全年綜合毛利率為17.91%，若以此計(jì)算，25億元直播銷售流水，國(guó)美利潤(rùn)約為4.47億元左右。但如果按照純線上的利潤(rùn)率看，國(guó)美通過(guò)直播落袋的金額可能就沒(méi)有這么多了。2019年國(guó)美“提供在線平臺(tái)的傭金收入”約為0.94億元，線上銷售額為上述20.55億元，傭金收入在線上銷售中的比例約為4.57%。如果近期4場(chǎng)直播中，國(guó)美只收取平臺(tái)傭金，則收入約為1.14億元。
當(dāng)然，以上計(jì)算的前提是：國(guó)美官方公布的直播數(shù)據(jù)不含水分。
2019年國(guó)美零售歸母損益為-25.89億元，2020年5月至6月中的4場(chǎng)直播如果能帶來(lái)1.14億-4.47億元的利潤(rùn)，對(duì)國(guó)美而言無(wú)疑是為新的盈利模式開(kāi)了個(gè)好頭。
王俊洲在此前談到直播帶貨時(shí)表示：“我覺(jué)得直播是一個(gè)非常好的形式。它是一個(gè)非常古老的營(yíng)銷方式和現(xiàn)代化工具的結(jié)合，通過(guò)直播我能把商品講得很清楚，以前只是一對(duì)一地講，如果是在直播間里，就能放大這種效果。”
總之，對(duì)于國(guó)美而言，直播帶貨是他們?cè)?020年找到的一個(gè)名利雙收的新手段，通過(guò)一種成本不高的方式，增加線上銷量流水。不難預(yù)見(jiàn)的是，嘗到直播甜頭的國(guó)美未來(lái)還將在直播方面有更頻繁的動(dòng)作，特別是在打通了拼多多和京東的流量渠道之后。
