“雙11”能否繼續(xù)打動消費者
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原標題:“雙11”能否繼續(xù)打動消費者
經(jīng)過多年培育,“雙11”已成為具有一定風向標意義的消費節(jié)點。要想扛起展示消費信心的大旗,“雙11”要拼低價也要拼服務(wù),沖銷量不如沖口碑,可能需要用包含物流、售后在內(nèi)的整體性價比,再度打動消費者。
今年“雙11”購物節(jié)剛開始,就有平臺發(fā)出“開賣1小時102個品牌銷售破億元”的喜報,消費者反倒有點冷熱不均:有的積極領(lǐng)券湊滿減,有的因為“太燒腦”無動于衷。
從曬單來看,有消費者通過細致謀劃,把滿減、簽到紅包、客服優(yōu)惠券等優(yōu)惠規(guī)則都用足,“雙11”確實有不少心動好價??僧敵酢半p11”一戰(zhàn)成名是因為直接5折的無門檻優(yōu)惠,為啥后來不再直接打折,非要把優(yōu)惠搞得這么復雜?這背后,有個概念叫“價格歧視”。繁瑣的優(yōu)惠券規(guī)則就是要篩選出對價格敏感、愿意多花時間的消費者,和對價格不敏感、時間寶貴的消費者。這樣一來,到處領(lǐng)券曬單的消費者幫商家完成了造勢預熱,而懶得費心思領(lǐng)券的消費者花了高價。
算盤打得響,尺度拿捏不好,就容易因規(guī)則復雜、虛假宣傳引發(fā)消費者抵觸。近幾年平臺推出的各種玩法,乍一看優(yōu)惠多多,算一算套路滿滿。用戶吐槽很形象:這些設(shè)計規(guī)則的人是欺負我們沒有學過數(shù)學嗎?
針對“雙11”亂象,每逢大促,市場監(jiān)管部門都要發(fā)布網(wǎng)絡(luò)促銷規(guī)范,可三令五申,收效不佳。今年又有媒體發(fā)現(xiàn)部分商家繼續(xù)搞先漲價再降價的套路,有的商品一周反復調(diào)價4次,總價2000多元的商品,預售價格比促銷前還貴了230元。
如今,中國經(jīng)濟發(fā)展正向更多依靠國內(nèi)循環(huán)特別是消費需求拉動轉(zhuǎn)變。經(jīng)過10多年培育,“雙11”已成為具有一定風向標意義的消費節(jié)點。一到10月底、11月初,消費者買東西的時候總會下意識地想要不要等“雙11”,商家也愿意用低價沖業(yè)績。這種能撩動神經(jīng)的期待就是“雙11”的價值。不僅如此,“雙11”還是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的加速器,其他行業(yè)通過與電商合作,提升了數(shù)字化、信息化水平。在中國最具代表性的消費節(jié)點,依然存在阻礙消費的行為,這樣的“雙11”似乎不符合高質(zhì)量發(fā)展要求。
“雙11”要想繼續(xù)嗨,就得認真改。眼下流量紅利見頂,企業(yè)急需借大促的東風向市場傳遞積極信號。要擔起這個重任,“雙11”拼低價也要拼服務(wù),沖銷量不如沖口碑,可能需要用包含新鮮體驗、物流、售后在內(nèi)的整體性價比,再度打動消費者。
比如,從近幾年中消協(xié)發(fā)布的“雙11”輿情報告來看,消費者對物流、退換貨等售后反映比較強烈。“雙11”前夕,有的平臺推出了全場包郵,還有的平臺升級了運費險,退貨運費全免。用幾塊錢的郵費或運費險撬動成百上千元的銷售額,平臺和商家是劃算的。還有,消費者一直很頭疼快遞員不肯送貨上門。從菜鳥提供的數(shù)據(jù)來看,一單補貼1元多錢就能有效激勵快遞員送貨上門,換來消費者收貨體驗的大幅提升。如果這些服務(wù)能夠減少消費者的猶豫,激勵他們下單,“雙11”也許能扛起展示消費信心的大旗。
“雙11”曾經(jīng)探索過中國互聯(lián)網(wǎng)的峰值。事實證明,當時的峰值就是后來的常態(tài),移動支付、網(wǎng)絡(luò)交易、快遞物流等基礎(chǔ)設(shè)施在一次次極限承壓中快速完善,推動中國成為全球第一大網(wǎng)絡(luò)零售市場?,F(xiàn)在,“雙11”能不能探索購物體驗和消費者權(quán)益保障的“峰值”,讓中國成為全球網(wǎng)購最放心、最省心、最舒心的市場?這可能比便宜幾十元錢更重要,也更有意義。 (佘穎)