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從開疆拓土到收縮戰(zhàn)線,車企告別“大航海時代”

第一財經(jīng) 作者:肖逸思

近一個多月以來,車企頻繁宣布“合并”“融合”的戰(zhàn)略調(diào)整消息。

近日,上汽大眾宣布網(wǎng)絡(luò)渠道整合大動作,斯柯達全系車型入駐大眾品牌經(jīng)銷商展廳。這也意味著自2016年獨立出去的斯柯達品牌,重新回歸了上汽大眾懷抱。

上述事件往前兩天,吉利汽車也宣告成立于2019年的吉利幾何系列正式并入吉利銀河,渠道也會一起并入。這也是吉利發(fā)布《臺州宣言》的首個大動作。

此前不久,上汽乘用車也官宣了榮威和飛凡營銷服務(wù)機構(gòu)融合的信息,2021年獨立出去的飛凡汽車又回歸了上汽乘用車。

這些頭部車企在戰(zhàn)略層面上的紛紛調(diào)整,并不是巧合,而是中國汽車產(chǎn)業(yè)迎來深刻變革的表征。當汽車行業(yè)欣欣向榮時,車企邁入“大航海時代”。在這個階段,車企秉持著大干快上、多生孩子好打架的理念,不斷開疆拓土,極具冒險精神。但一旦行業(yè)增速放緩,甚至進入存量廝殺時,車企正式告別“大航海時代”,開始收縮戰(zhàn)線。

戰(zhàn)略收縮代表著陷入銷量困境的品牌“及時止損”的態(tài)度。在高增長紅利期結(jié)束疊加價格戰(zhàn)的大背景下,車企將版圖縮小才是明智之舉,在這場汽車“中場戰(zhàn)事”中,活下去才是車企最重要的信念。

多品牌戰(zhàn)略收縮

隨著新能源汽車在近幾年的爆發(fā)式增長,吉利汽車集團已經(jīng)形成了規(guī)模龐大的汽車品牌矩陣,擁有吉利、領(lǐng)克、寶騰、睿藍、吉利幾何、吉利銀河、沃爾沃、極氪、極星、路特斯、LEVC翼真、雷達等多品牌和系列。

多品牌戰(zhàn)略讓吉利汽車的產(chǎn)品布局非常寬泛,在新能源領(lǐng)域就覆蓋了0~100萬元區(qū)間的產(chǎn)品。這種戰(zhàn)略擴張的策略,也讓吉利吃到了時代紅利。起步較晚的吉利新能源汽車在近兩年銷量迅速增長。在去年同比增長48%的基礎(chǔ)上,今年前9個月,吉利新能源汽車銷量同比繼續(xù)增長76%,累計突破9.1萬輛,占比已經(jīng)接近50%。

但隨著價格戰(zhàn)的到來和市場競爭的日益激烈,吉利這種戰(zhàn)略是否會加大內(nèi)耗的問題,也引起了不少市場關(guān)注。9月20日,吉利控股集團董事長李書福正式發(fā)布《臺州宣言》,宣布將通過“戰(zhàn)略聚焦、戰(zhàn)略整合、戰(zhàn)略協(xié)同、戰(zhàn)略穩(wěn)健、戰(zhàn)略人才”五大舉措,聚焦汽車主業(yè),提升競爭力,正式進入戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型新階段。

上述轉(zhuǎn)型的第一個大動作便是將吉利幾何并入吉利銀河,吉利未來主流新能源品牌將聚焦在銀河系列上,“GEOME”將成為銀河的智能精品小車系列。

吉利幾何成立于2019年4月,是吉利為應(yīng)對新能源轉(zhuǎn)型推出的首個獨立新能源品牌,當時定位高端純電汽車品牌,并高調(diào)地在新加坡進行發(fā)布,并推出了首款車型幾何A。但在激烈的市場競爭下,幾何銷量表現(xiàn)不盡如人意,品牌定位也早已偏離,在一眾“兄弟”品牌中顯得黯然失色,被整合幾乎成為了其必然出路。

以《臺州宣言》為標志,市場認為吉利汽車將從戰(zhàn)略擴張轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略收縮,未來多品牌之間可能還會進行相應(yīng)合并和整合。

不過,在吉利內(nèi)部,《臺州宣言》不是戰(zhàn)略收縮,更主要的是資源聚焦、戰(zhàn)略聚焦。

近日,吉利汽車集團CEO淦家閱在接受第一財經(jīng)記者采訪時表示,汽車的產(chǎn)業(yè)鏈非常長,技術(shù)的迭代非???,尤其是新能源汽車,技術(shù)迭代周期短,比如在“三電”領(lǐng)域、智能化領(lǐng)域,戰(zhàn)略聚焦就是要將吉利所有的資源,聚焦在綠色發(fā)展、智能化發(fā)展和新能源轉(zhuǎn)型上。圍繞上述戰(zhàn)略,吉利相關(guān)資源要進行全面的協(xié)同,比如在采購上的大協(xié)同,可以讓產(chǎn)品價格和成本更有競爭力。

飛凡汽車的命運與吉利幾何相似,誕生于新能源汽車快速增長的2021年,前身為上汽R,定位高端新能源品牌,也承載著上汽集團向新能源轉(zhuǎn)型的厚望。但事與愿違,從銷售上看,飛凡汽車并未獲得市場認可。公開數(shù)據(jù)顯示,今年前9個月,除了1月外,飛凡汽車月銷量均不過千,9月僅為342輛。

目前,上汽集團自主品牌包括榮威、名爵、大通、飛凡、智己等。與上汽集團另一高端新能源品牌智己有定位重疊的基礎(chǔ)上,飛凡汽車最終也只能回歸到上汽乘用車。

成都車展上,上汽乘用車常務(wù)副總經(jīng)理俞經(jīng)民在接受第一財經(jīng)等媒體采訪時表示:“上汽集團始終致力于建設(shè)大乘用車板塊。為了上汽新能源有更好的發(fā)展,榮威將與飛凡進一步加速融合,進一步聚焦核心資源,提升全局效率。”

與吉利幾何和飛凡汽車不同的是,上汽斯柯達獨立于中國燃油車發(fā)展的紅利期尾聲。2005年4月,斯柯達與上海大眾達成合作,成為上汽大眾旗下第二品牌,正式進入中國市場,隨著銷量的持續(xù)增長,斯柯達籌備“單飛”,2016年7月,斯柯達正式在中國市場進行品牌獨立運營,并吃到了中國燃油車市場的最后三年紅利。

2016年~2018年,斯柯達在中國市場銷量連續(xù)三年超過30萬輛,分別為33萬輛、33.3萬輛、34.1萬輛,但此后隨著中國燃油車基盤的不斷縮小和自主品牌的崛起,斯柯達銷量也持續(xù)下滑,2023年銷量已跌至2.28萬輛,顯然,這個階段的斯柯達已經(jīng)沒有了獨立運營的資本。

在經(jīng)銷商不斷退網(wǎng)的基礎(chǔ)上,斯柯達回歸上汽大眾渠道。根據(jù)上汽大眾公布的信息,近500家大眾品牌經(jīng)銷商申請同時代理斯柯達品牌,其中330多家已經(jīng)完成了授權(quán)簽訂,使斯柯達的網(wǎng)絡(luò)覆蓋了206個地級市,城市覆蓋率超過60%,市場覆蓋率達到85%。

關(guān)停并轉(zhuǎn)將成新常態(tài)

2014年,隨著新能源汽車百年變革的興起,造車新勢力如雨后春筍般冒出,跨界造車、傳統(tǒng)車企轉(zhuǎn)型而成立的新品牌和企業(yè)數(shù)量最高時曾超400家,開啟了中國近十年的新一輪擴張潮。

此前,二、三線造車新勢力已經(jīng)經(jīng)歷了一波大浪淘沙。如今,頭部汽車集團在戰(zhàn)略上的紛紛收縮,更加明確地預(yù)示著中國汽車產(chǎn)業(yè)正在迎來一場深刻的新變革,即在中國市場燃油車基盤不斷縮小,新能源汽車增速也放緩的背景下,價格戰(zhàn)和殘酷市場競爭加劇,越來越多車企預(yù)計將開啟戰(zhàn)略聚焦、戰(zhàn)略整合,“關(guān)停并轉(zhuǎn)”(關(guān)閉、停辦、合并、轉(zhuǎn)產(chǎn))將成為新常態(tài)。

自從2018年為我國汽車銷量連續(xù)28年增長紀錄畫上句號起,車市便動蕩不斷。在經(jīng)歷了2018年、2019年連續(xù)兩年的同比負增長后,從2020年起,新能源汽車支撐起了中國車市新一輪的增長。但2023年新能源汽車發(fā)展的減速再次打了市場一個措手不及,“內(nèi)卷”成為了汽車行業(yè)的關(guān)鍵詞,而淘汰也不再僅僅是邊緣車企的擔憂點。

早在2022年,長安汽車董事長朱華榮便敲響警鐘稱,未來3~5年80%的中國燃油車品牌將“關(guān)停并轉(zhuǎn)”。2023年5月,在長安汽車2022年業(yè)績說明會上,他再次提起,過去3年,已關(guān)停并轉(zhuǎn)的汽車品牌達75個,未來2到3年,保守預(yù)計有60%至70%的品牌將面臨“關(guān)停并轉(zhuǎn)”。

當時,朱華榮的話當初被認為是語出驚人,現(xiàn)在看來卻是“字字珠璣”。

在殘酷的市場競爭下,曾經(jīng)的第一大汽車集團上汽集團也有了濃濃的危機感。“市場淘汰賽,(上汽)集團在不在?(上汽)集團肯定在。上汽乘用車在不在?肯定在。”對于未來三到五年的競爭,俞經(jīng)民在今年成都車展上稱上汽會留在牌桌上。

在今年8月新領(lǐng)導(dǎo)班子正式到任后,上汽大眾的市場打法變得尤為激進。上汽大眾銷售與市場執(zhí)行副總經(jīng)理傅強在接受媒體采訪時表示,市場預(yù)測,未來中國市場最終生存的可能只有不到10個汽車品牌,如果這個預(yù)測是真的,那么進攻是上汽大眾唯一的策略,而且唯有進攻才是最好的防守。“我們一定要坐在飯桌上吃菜,而不能成為飯桌上的菜,這是大眾營銷團隊包括執(zhí)管會成員的共識。”傅強說。

在《臺州宣言》中,李書福也提到,面對經(jīng)濟環(huán)境和行業(yè)競爭,吉利必須直面挑戰(zhàn),打基礎(chǔ)、練內(nèi)功。在戰(zhàn)略整合方面,李書福表示,要全面梳理吉利各業(yè)務(wù)板塊,進一步明晰各品牌定位,理順股權(quán)關(guān)系,減少利益沖突和重復(fù)投資;在戰(zhàn)略穩(wěn)健上,李書福強調(diào)“不盲目擴張”“打好陣地戰(zhàn)”。

一家汽車零部件公司董事長向記者表示:“過去100多年里,汽車行業(yè)就是不斷地在經(jīng)歷從百花齊放到少數(shù)幾家寡頭統(tǒng)治的循環(huán),中國汽車市場也會如此。”

華為常務(wù)董事、智能汽車解決方案BU董事長余承東判斷,未來車企的走向是要么倒閉,要么成為巨頭。他在去年未來汽車先行者大會上稱,未來能夠活下來的還是少數(shù)廠家,當然每個廠家旗下可能有多個子品牌,但是市場上主力玩家不會太多,比亞迪將在未來成為少數(shù)能夠活下來的汽車巨頭之一,其他公司現(xiàn)在還很難說能不能活下來成為巨頭。

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