出品/零售商業(yè)財(cái)經(jīng)

作者/金諾

(資料圖片)

零食賽道正迎來前所未有的熱潮，不僅各類零食量販店如雨后春筍般在全國鋪開，零食很忙、趙一鳴等零食量販連鎖品牌更是手握多輪融資。

種種變化之下，以商超等線下渠道為主陣地的傳統(tǒng)零食品牌不得不直面零食量販店的降維競(jìng)爭(zhēng)。

一直將“零食自研”作為最大的金字招牌、自詡為“零食界華為”之稱的鹽津鋪?zhàn)右查_始調(diào)整策略。

除了因固守線下渠道而錯(cuò)失電商紅利外，鹽津鋪?zhàn)咏陙頎I收增速不斷走低，在試圖補(bǔ)足渠道、品牌等方面短板的同時(shí)，其長板優(yōu)勢(shì)也極受制約。

如今要同步啟用降價(jià)策略的鹽津鋪?zhàn)?，似乎正陷入毛利率逐年下滑的尷尬境地?/p>

01

困于價(jià)格戰(zhàn)

凈利率不穩(wěn)定、毛利率逐年下滑

近日，鹽津鋪?zhàn)优读?023年半年度的業(yè)績(jī)盈利預(yù)告。

在2023年1月1日至6月30日的報(bào)告期內(nèi)，鹽津鋪?zhàn)訉?shí)現(xiàn)凈利潤預(yù)計(jì)為2.4億元~2.5億元，較上一年同期增長86.29％~94.05%。扣除非經(jīng)常性損益后的凈利潤則同期增長為98.89%~107.69%?；久抗墒找鏋?.26元~1.31元/股，作為對(duì)比，去年同期的每股收益為1.03元/股。

圖源：鹽津鋪?zhàn)?023年半年度盈利預(yù)告

鹽津鋪?zhàn)釉谟A(yù)告中將報(bào)告期內(nèi)的業(yè)績(jī)上升歸因于以下三個(gè)方面：

一是公司多個(gè)渠道和產(chǎn)品共同發(fā)力，促使?fàn)I收大幅增長；二是部分原材料價(jià)格回落，生產(chǎn)成本下降，利潤上升；三是研發(fā)費(fèi)用的持續(xù)投入。

凈利潤同比增長固然可喜，但當(dāng)我們將時(shí)間拉長來看鹽津鋪?zhàn)咏甑膬衾麧檾?shù)據(jù)，便能發(fā)現(xiàn)其每年的凈利潤同比增長情況相當(dāng)不穩(wěn)定，要么是保持在90%左右的高比例增長，要么則是個(gè)位數(shù)增長，甚至是負(fù)增長。

圖源：東方財(cái)富

由于經(jīng)營模式的不同，集科研、生產(chǎn)、銷售為一體的鹽津鋪?zhàn)樱噍^于貼牌品牌一般擁有更高的毛利率。

與同為自主生產(chǎn)模式的來伊份、洽洽食品作對(duì)比，曾經(jīng)毛利率最高的鹽津鋪?zhàn)樱陙砻食氏禄厔?shì)，從2017年的46.83%一路跌至2023年第一季度的34.57%。

反觀來伊份和洽洽食品，兩者毛利率均保持著相對(duì)穩(wěn)定的增長態(tài)勢(shì)。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

在營收和利潤規(guī)模方面，鹽津鋪?zhàn)优c來伊份、洽洽食品相差較遠(yuǎn)，僅剩的高毛利率優(yōu)勢(shì)也逐步被消解。

圖源：東方財(cái)富

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方面，社區(qū)團(tuán)購、直播帶貨等新零售渠道對(duì)鹽津鋪?zhàn)拥臎_擊不小，為保住市場(chǎng)份額，鹽津鋪?zhàn)硬坏貌粚ⅰ暗蛢r(jià)”作為其競(jìng)爭(zhēng)策略。

鹽津鋪?zhàn)佣麻L張學(xué)武曾在2021年財(cái)報(bào)會(huì)議上表示，鹽津鋪?zhàn)优c競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，在核心單品上至少有15個(gè)點(diǎn)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

根據(jù)財(cái)報(bào)所披露的各品類銷量與銷售收入，可大體估算出該品類的平均價(jià)格。

圖源：鹽津鋪?zhàn)?022年全年財(cái)報(bào)

鹽津鋪?zhàn)?022年所有產(chǎn)品的均價(jià)較上一年同比下降了8.92%，其中，果干和肉禽蛋制品兩大品類的銷售單價(jià)分別下降了21.54%和11.5%。最高降低比例已經(jīng)超過百分之二十，可見鹽津鋪?zhàn)蛹尤雰r(jià)格戰(zhàn)的決心。

有媒體曾報(bào)道稱，鹽津鋪?zhàn)又鞔?.9元左右的低價(jià)小零食，一個(gè)月銷售260萬單。然而，鹽津鋪?zhàn)訁s在黑貓投訴上收到了300多條投訴，投訴內(nèi)容包括吃出異物、產(chǎn)品不新鮮等。

此外，鹽津鋪?zhàn)舆€曾出現(xiàn)過更為嚴(yán)重的食品安全問題。2018年，湖南省市場(chǎng)監(jiān)督管理局通告鹽津鋪?zhàn)悠煜碌纳浇辐P爪產(chǎn)品菌落總數(shù)檢測(cè)值嚴(yán)重超標(biāo)。2021年，鹽津鋪?zhàn)雍谔窃捗樊a(chǎn)品又被檢測(cè)出鉛超標(biāo)的問題……

那么，一直強(qiáng)調(diào)自主研發(fā)的鹽津鋪?zhàn)?，一旦以低價(jià)來與對(duì)手強(qiáng)行競(jìng)爭(zhēng)，能否頂住壓力、找到品質(zhì)與價(jià)格之間的平衡感呢？

02

“店中島”失利，無奈下沉

除了低價(jià)策略，開拓除商超以外的渠道也是鹽津鋪?zhàn)咏鼛啄贽D(zhuǎn)型的著力點(diǎn)之一。

在鹽津鋪?zhàn)?8年的發(fā)展歷程中，多數(shù)時(shí)間以直營商超渠道為主要銷售網(wǎng)絡(luò)，經(jīng)銷渠道為輔，其余則由線上渠道補(bǔ)齊。以沃爾瑪、華潤萬家、大潤發(fā)等大型連鎖商超的高端渠道壁壘帶動(dòng)下級(jí)經(jīng)銷商發(fā)展的這套模式，對(duì)鹽津鋪?zhàn)觼碚f相當(dāng)奏效。

尤其在線下連鎖商超高速增長的時(shí)期，只要鹽津鋪?zhàn)荧@得商超準(zhǔn)入資格，就能隨著商超賣場(chǎng)的門店拓張，迅速、低成本地實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，獲取渠道紅利。這讓鹽津鋪?zhàn)訐碛袇^(qū)域競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，也能擁有更出色的毛利率。

根據(jù)研報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2015年，鹽津鋪?zhàn)又睜I商超渠道的毛利率為所有渠道中最高，甚至高出經(jīng)銷商渠道近1.5倍。

圖源：國泰君安證券研報(bào)

此外，鹽津鋪?zhàn)右苍诓粩鄤?chuàng)新商超消費(fèi)場(chǎng)景，從2018年開始大力推廣“休閑零食屋”+“憨豆先生”的“店中島”模型。

對(duì)比良品鋪?zhàn)雍徒^味食品自建的直營門店，“店中島”依賴于超市精準(zhǔn)、集中的客群流量，投入成本更輕量化，回本周期也更短。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

但有業(yè)內(nèi)人士透露了該模式的弊端，這種擺設(shè)雖輕量小巧，卻也削弱了鹽津鋪?zhàn)拥钠放票孀R(shí)度，在某些下沉市場(chǎng)中的小型商超場(chǎng)景中，“店中島”模型的擺設(shè)會(huì)由于缺乏監(jiān)管而顯得雜亂無章，影響整體觀感。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

總的來說，該模式的優(yōu)勢(shì)大于劣勢(shì)，但其底層邏輯仍舊是依賴商超渠道的固定客流。當(dāng)線下商超失去引流魅力后，“店中島”也難以發(fā)揮效用。

“店中島”剛推出的一兩年顯著提振了鹽津鋪?zhàn)拥恼w業(yè)績(jī)，而當(dāng)時(shí)間走到2020年，這是“店中島”最后的光輝時(shí)刻，也是鹽津鋪?zhàn)咏?年來凈利率最高的一年。

圖源：東方財(cái)富

2020年受外部環(huán)境影響，眾多小型線下業(yè)態(tài)開業(yè)受限，商超賣場(chǎng)成為極少數(shù)穩(wěn)定開業(yè)的零售業(yè)態(tài)之一。次年情況急轉(zhuǎn)直下，電商渠道分流，其他線下渠道正常開業(yè)，商超渠道利潤大幅收縮。

鹽津鋪?zhàn)右庾R(shí)到，過去十幾年來倚仗的渠道紅利正逐漸消失。張學(xué)武在2020年表明：“鹽津鋪?zhàn)右⒀b、要往商超以外發(fā)展?！?/p>

張學(xué)武 圖源：品牌官網(wǎng)

雖然方向明確，但事實(shí)上，鹽津鋪?zhàn)影顺梢陨系臓I收仍來源于線下渠道，從近幾年的營收渠道占比數(shù)據(jù)可知，曾經(jīng)作為主要銷售渠道的商超賣場(chǎng)已經(jīng)被經(jīng)銷商渠道超越，在營收貢獻(xiàn)上逐漸淪落為輔助角色。

圖源：鹽津鋪?zhàn)?022年全年財(cái)報(bào)

鹽津鋪?zhàn)釉谏坛睜I渠道的營收占比從2017年的超半成跌至2022年的12.85%。反之，經(jīng)銷商渠道在幾年時(shí)間內(nèi)迅速崛起，2022年貢獻(xiàn)了超7成的營收業(yè)績(jī)。

經(jīng)銷商渠道的不斷拓展雖然為品牌營收帶來了更多下沉市場(chǎng)的增量，但也讓鹽津鋪?zhàn)用媾R著兩個(gè)棘手難題。

一是持續(xù)下沉的經(jīng)銷渠道加速了整體毛利率的下跌。

下沉市場(chǎng)的銷售單價(jià)更低，毛利率自然也更低，而毛利率更高的商超渠道銷售占比卻不斷減少，雙重因素疊加，必然導(dǎo)致鹽津鋪?zhàn)拥拿蔬B年下滑。

圖源：鹽津鋪?zhàn)?022年全年財(cái)報(bào)

二是經(jīng)銷渠道在短期內(nèi)的高速擴(kuò)張也讓鹽津鋪?zhàn)映惺芰吮纫酝嗟拇尕泬毫?，現(xiàn)金流也在減少。

根據(jù)2022年報(bào)數(shù)據(jù)，鹽津鋪?zhàn)拥拇尕洀?022年初的2.59億元激增至2022年末的4.534億元，現(xiàn)金流卻同比減少了10.95%。

以上兩點(diǎn)問題，外加區(qū)域市場(chǎng)空間容量嚴(yán)重飽和，客流被不斷分流，利潤率降低，“下沉”成為鹽津鋪?zhàn)颖刈叩囊徊狡濉?/p>

03

艱難轉(zhuǎn)型

缺乏核心護(hù)城河

過去專注于線下渠道，使鹽津鋪?zhàn)用媾R電商零食品牌的擠壓；如今聚焦經(jīng)銷渠道，卻又受到了零食量販店的沖擊。

時(shí)代賦予的紅利，在經(jīng)歷漫長的發(fā)展周期后都有消失的一天。

筆者認(rèn)為，鹽津鋪?zhàn)涌此剖且驗(yàn)楣淌厣坛睜I渠道而錯(cuò)失電商風(fēng)口，但究其本質(zhì)，其在各大渠道的“失利”還應(yīng)歸咎于產(chǎn)品缺乏獨(dú)家競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

對(duì)于消費(fèi)者來說，提到衛(wèi)龍能夠想到辣條，提到洽洽食品想到瓜子，提到三只松鼠則會(huì)想到堅(jiān)果。反觀鹽津鋪?zhàn)?，盡管品牌在不斷調(diào)整業(yè)務(wù)，卻始終無法讓消費(fèi)者記住它的主營品類。

產(chǎn)品心智缺位，這對(duì)于休閑零食品牌來說是致命的。尤其在產(chǎn)品高度同質(zhì)化、SKU豐富多樣的零食賽道中，大多數(shù)消費(fèi)者的購買行為較為隨機(jī)，沒有明確傾向。

建立明確的品牌心智，讓消費(fèi)者在最短時(shí)間內(nèi)做出購買決策并重復(fù)購買，是促進(jìn)營收不斷增長的重要因素。

鹽津鋪?zhàn)釉跊]有建立起品牌認(rèn)知的時(shí)候快速下沉，消費(fèi)者有何理由為其買單？

畢竟，品牌認(rèn)知度方面比不上走高端化道路的良品鋪?zhàn)雍腿凰墒螅瑑r(jià)格方面又低不過白牌雜牌產(chǎn)品，鹽津鋪?zhàn)硬⒉痪邆渥屜M(fèi)者優(yōu)先選擇的核心優(yōu)勢(shì)。

從品類營收占比趨勢(shì)上，我們便可窺見鹽津鋪?zhàn)釉诋a(chǎn)品策略上的搖擺不定。

最新財(cái)報(bào)顯示，目前鹽津鋪?zhàn)又饕劢褂诶丙u零食、深海零食、烘焙、薯片、蒟蒻、鵪鶉蛋以及果干七大核心品類。

最初鹽津鋪?zhàn)右怨擅垧T和豆制品產(chǎn)品為主營業(yè)務(wù)，然而這兩部分的產(chǎn)品營收占比已經(jīng)跌至中下游水平，反而是鹽津鋪?zhàn)雍竺嫱瞥龅暮姹骸⑸詈Ａ闶硺?gòu)成了如今超過40%的營收占比。

圖源：東方財(cái)富

值得思考的是，這兩類產(chǎn)品的業(yè)績(jī)能在短期內(nèi)增長迅速，是否驗(yàn)證了鹽津鋪?zhàn)由罡畮啄甑睦丙u零食品類毫無競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？因此僅在幾年內(nèi)就被新品類輕松搶占了主要營收份額。

此外，當(dāng)烘焙、深海零食等品類的經(jīng)銷商渠道被基本覆蓋后，鹽津鋪?zhàn)邮欠裼謱⒂瓉頎I收增長停滯的局面？

新品類前期有著高增長態(tài)勢(shì)不足為奇，但目前已有更為成熟的玩家在這些品類上領(lǐng)跑了市場(chǎng)，度過“新手期保護(hù)”后的鹽津鋪?zhàn)?，增長速度必然放緩。

鹽津鋪?zhàn)幼栽倿椤傲闶辰缛A為”，它在擴(kuò)寬渠道、推陳出新的同時(shí)，其產(chǎn)品護(hù)城河依舊薄弱。

對(duì)此，資深消費(fèi)品行業(yè)投資人吳曉鵬發(fā)表見解，認(rèn)為鹽津鋪?zhàn)诱幱谇榔放七€是產(chǎn)品品牌的認(rèn)知轉(zhuǎn)型中。

過去鹽津鋪?zhàn)幼叩氖乔榔放频穆肪€，依賴商超紅利增加營收。紅利消失后，鹽津鋪?zhàn)右仓饾u開啟渠道轉(zhuǎn)型，進(jìn)行品牌建設(shè)。

近年來，鹽津鋪?zhàn)油瞥隽舜罅康淖悠放?，包括聚焦深海零食的?1度鮮”、烘焙子品牌“憨豆爸爸”等。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

但產(chǎn)品品牌與渠道品牌的運(yùn)營邏輯完全不同，業(yè)內(nèi)常用手段是打造核心大單品，如三只松鼠先用堅(jiān)果產(chǎn)品打開知名度，洽洽食品用洽洽香瓜子構(gòu)建強(qiáng)綁定認(rèn)知。

當(dāng)品牌形成強(qiáng)勢(shì)的品類認(rèn)知后，再圍繞單品建立豐富的產(chǎn)品矩陣，不斷加深消費(fèi)者心智。

產(chǎn)品品牌的重點(diǎn)在于聚焦產(chǎn)品本身和營銷產(chǎn)品的能力，而這一點(diǎn)恰恰是鹽津鋪?zhàn)拥亩贪濉?/p>

再者，對(duì)比產(chǎn)品類品牌在5%左右的廣告營銷費(fèi)用率，鹽津鋪?zhàn)拥臓I銷投入占比只有0.632%。

當(dāng)大賣場(chǎng)不再流行，品牌失去穩(wěn)定的客流量后，鹽津鋪?zhàn)颖仨氃谶\(yùn)營模式及品牌心智上下功夫。

當(dāng)大量競(jìng)爭(zhēng)者涌入賽道，極度內(nèi)卷之下，沒有“硬核”產(chǎn)品的鹽津鋪?zhàn)樱螘r(shí)能順利完成轉(zhuǎn)型？