騰訊陳菲：百億級5個十億級40個 他們的私域做對了什么？|全球焦點
作者/億邦動力
圖/億邦動力
(資料圖片僅供參考)
騰訊智慧零售是私域業(yè)態(tài)的幕后推手，助力并見證了商家對私域從探索到全面擁抱的過程。5月23日-25日，2023中國國際零售創(chuàng)新大會期間，騰訊智慧零售副總裁、騰訊云副總裁陳菲出席并就《進化的力量零售企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型再升級》主題發(fā)表演講，從經(jīng)營模式、品牌和消費者關(guān)系、技術(shù)能力三大方面，闡述了零售進化趨勢，并就具體案例做了分析。
“自主經(jīng)營的生意模式，讓企業(yè)把生意握在自己手上；人與品牌的共生，建立信任和情感；技術(shù)進步，讓企業(yè)更接近數(shù)據(jù)真相?！标惙普f，“對于心懷進取的經(jīng)營者而言，永遠沒有最好、只有更好。投身進化與變革，是通向更好的唯一階梯?！?/p>
以下是經(jīng)過編輯的演講實錄：
兩年前，我站在CCFA的講臺上，跟大家一起探討怎么樣通過私域為生意帶來增量。兩年后，今天回看當時的判斷，我們看到：雖然經(jīng)歷一些困難，但私域的發(fā)展比我們想象的還要快。
從騰訊最新發(fā)布的財報和今年微信公開課的數(shù)據(jù)來看，微信月活已達13.2億，同比增長2.4%，視頻號用戶粘性顯著增加（使用時長同比增長3倍），直播帶貨蓬勃發(fā)展（銷售額同比增長8倍），小程序成為國內(nèi)領(lǐng)先的交易生態(tài)之一。
第一，經(jīng)營模式的進化。
在很長一段時間，商家都是被流量裹挾的狀態(tài)，被卷入一場場大促和競爭。經(jīng)過幾年發(fā)展，商家已經(jīng)普遍理解要做私域，但能打破內(nèi)部壁壘，堅決推動全域的，還是少數(shù)。
從這幾年的實踐經(jīng)驗來看，我們越來越確信，私域是廣義的，不是狹義的。
第一，只做線上的狹義私域，很快會碰到天花板，只有充分撬動線下導(dǎo)購、激活線下門店，才能最大化私域的價值；
第二，一些依賴線下渠道的行業(yè)（比如快消），很難參與傳統(tǒng)的線上私域，比起小程序商城的銷售轉(zhuǎn)化，他們更需要借助對私域的全新認識和數(shù)字化工具，讓巨大的會員不動產(chǎn)變成能流通的、有價值的資產(chǎn)。
這是經(jīng)營模式進化的兩個明顯特征。只有站在全域視角看私域，才能跑得更快更遠。打通線上線下，一件“牽一發(fā)動全身”的事情，究竟有沒有更簡單快速的方式？答案是有。
去年，我們跟一家頭部運動品牌做了很多探索。在一年的時間里，這家品牌的小程序用戶體量很快就做到2000多萬，小程序GMV同比提升177%，其中門店導(dǎo)購貢獻的小程序收入占比高達60-70%。
他們開創(chuàng)性地改變了線下門店的收銀流程，通過小程序收銀，打通門店P(guān)OS和小程序會員系統(tǒng)。以前，消費者需要做4-6個動作，才能完成門店體驗，現(xiàn)在只需掃小程序碼這一個動作就可以了，既提高門店效率，又完成門店客流數(shù)字化。
在離店和閉店的場景下，導(dǎo)購就可以進行用戶觸達，引流會員回店或者通過小程序購買。這種方式非常適用于線下門店多、希望快速沉淀并聚攏線下用戶資產(chǎn)的企業(yè)。
和消費品牌相比，零售商其實做的更早。我們合作很久的一個商超客戶，他們將APP和小程序體系完全打通，方便消費者在不同場景下移動下單，整個全域鏈路也規(guī)劃得很完善：
小程序基于LBS定位到全國門店，承載到家的O2O業(yè)務(wù)；門店運營則通過老帶新等方式為私域輸送流量；再用各種觸點工具做好用戶留存，提升復(fù)購。
通過這些方式，累計了過億的線上用戶，每個月私域社群GMV可達億級規(guī)模。
第二，品牌和消費者的關(guān)系正在深化，向人與品牌共生發(fā)展。
怎么理解“共生”？我認為這是一種相互滿足、彼此信任、共同成長的親密狀態(tài)。
以前購買是靠價格和渠道驅(qū)動，現(xiàn)在是品牌認知和信任驅(qū)動。每一個商家都需要思考，在消費者眼里，你是誰，他記住了你什么。做好自己的品牌力和商品力，在練好內(nèi)功的基礎(chǔ)之上，進一步思考怎么去理解你的客戶、服務(wù)客戶，怎么才能讓他認同我、信任我，形成一種雙向奔赴的關(guān)系。
母嬰是一個典型賽道，新生兒媽媽是一個對產(chǎn)品要求很嚴苛的群體，需要品牌有獲取信任、建立情感連接的能力。有一個熱門的母嬰品牌在這方面做得很好，他們打通了線上線下的會員和CRM體系，實現(xiàn)24小時陪伴式服務(wù)。私域社群里，也會針對寶寶月齡和不同階段的需求，提供分類運營。
有一個點，讓我記憶深刻，是他們的一個“落地報喜”活動，用戶生了寶寶之后，品牌會送出試用產(chǎn)品。除了精準服務(wù)，他們還利用私域反哺產(chǎn)品設(shè)計，做好每一個細節(jié)，真正地做到“以人為本”。現(xiàn)在，它的私域已經(jīng)有了超500萬人，小程序銷售額實現(xiàn)超100%增長。
可以看到，當品牌用心關(guān)注每一個消費者的需求時，也會獲得消費者的認同和跟隨，為品牌力的建設(shè)和品牌忠誠度提供了更多空間。
美妝渠道類企業(yè)的消費者關(guān)系也做的很好，無論在線上還是線下，極力創(chuàng)造出沉浸式的消費者體驗。比如我們的一個美妝零售商客戶，在門店與消費者完成連接后，變身為消費者最信賴的美麗顧問，通過企業(yè)微信等數(shù)字化工具，在消費者離店場景下，也能夠在線提供專業(yè)咨詢和會員服務(wù)，將與消費者的關(guān)系從單純的帶貨轉(zhuǎn)化轉(zhuǎn)換為長期的互動陪伴。
現(xiàn)在，他們已經(jīng)通過企業(yè)微信連接了超過4500萬的消費者，添加BA企業(yè)微信的顧客，消費金額是普通顧客的3.8倍，消費頻率是普通顧客的3倍。
第三，技術(shù)能力從數(shù)字化進化到智能化。
我們在跟零售企業(yè)推進數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程中，看到兩個問題：
第一，缺少頂層設(shè)計。這導(dǎo)致一方面內(nèi)部有很多數(shù)字化工具，但沒有從業(yè)務(wù)層面驅(qū)動，無法落地帶來實際收益；這些系統(tǒng)/工具有的是用自己的IT，有的是用不同的伙伴做的產(chǎn)品，不可避免會導(dǎo)致在內(nèi)部的流程割裂和數(shù)據(jù)孤島，一個個系統(tǒng)都在孤立地跑著，難以對整體業(yè)務(wù)增長產(chǎn)生推動。
因此這幾年我們也做了很多實踐，去幫企業(yè)一起做頂層設(shè)計，拉通流程、打通數(shù)據(jù)，同時去優(yōu)化這里面涉及到的歷史遺留的組織架構(gòu)和利益分配問題。
第二，在會員管理升級上普遍存在迫切需求。無論是品牌商還是零售商，大家都知道會員資產(chǎn)很重要，知道全渠道的會員價值要高于單一（線上/線下）渠道的價值，但是怎么樣從傳統(tǒng)的CRM升級到會員數(shù)智中臺，盤活原有的會員資產(chǎn)，識別并擴大目標會員，然后跟私域的場景做無縫的對接，提升精準營銷，提升復(fù)購。在這個需求上，方法是什么，工具有哪些？是零售商家高頻關(guān)注的重點。
我們的一家頭部客戶，他們顧客很多，但相關(guān)數(shù)據(jù)都散落在不同的觸點和系統(tǒng)中，缺乏統(tǒng)一的ID識別和標簽體系，導(dǎo)致對顧客的需求和行為理解也非常淺，難以進行基于用戶生命周期的自動化運營，甚至很多運營工作都只能依賴低效的手工執(zhí)行。
在這樣的背景下，我們幫助他們做了全面的梳理，通過CDP（客戶數(shù)據(jù)平臺）等數(shù)字化工具實現(xiàn)對用戶資產(chǎn)的沉淀，同時借助騰訊的數(shù)據(jù)和算法能力，幫助企業(yè)更好地識別這些用戶，并做用戶資產(chǎn)的分層分類管理。在這個扎實的基礎(chǔ)之上，通過精細化的運營和有溫度、懂客戶的服務(wù)，提升用戶復(fù)購和LTV，最大化變現(xiàn)用戶資產(chǎn)價值。
另外，隨著線下實體消費的反彈，很多企業(yè)（尤其快消、餐飲行業(yè)）越來越關(guān)注渠道數(shù)字化的問題。如何去識別、開發(fā)、管理線下渠道，提升終端活力，提升業(yè)代效率…等等都是大家很關(guān)心的話題。
很多先行的頭部企業(yè)已經(jīng)在渠道數(shù)字化不同階段進行了探索嘗試，基本完成了包括C端碼營銷、終端數(shù)字化、業(yè)代數(shù)字化在內(nèi)的渠道數(shù)字化布局，逐漸步入數(shù)智化的高階探索，在BC一體化、終端精準運營、以及門店/導(dǎo)購私域等方面，有強烈需求。
在這些領(lǐng)域我們也沉淀了較為全面和成熟的解決方案，通過騰訊獨有的數(shù)據(jù)能力，幫助大家看清市場，挖掘更多潛在售點，做好線下高質(zhì)量渠道的滲透，提升業(yè)績。
可以看到，進化的浪潮已經(jīng)席卷到我們行業(yè)的每一個人。
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