世界關(guān)注:支付寶開放流量入口,鼓勵商家做內(nèi)容
作者/電商君
圖/支付寶官博
支付寶打通搜索和生活號動態(tài)
(資料圖片僅供參考)
任何一款互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品,搜索都是最重要的流量入口之一。
近日,作為有著8億月活的國民級APP,支付寶在搜索結(jié)果頁上線了“生活號動態(tài)”入口,為生活號內(nèi)容增加了新的曝光機會。
具體來看,現(xiàn)在用戶在支付寶搜索關(guān)鍵詞時,在結(jié)果頁里除了已有的小程序、生活號等內(nèi)容外,還能在生活號動態(tài)中看到相關(guān)的圖文、直播、短視頻內(nèi)容,包括商家、機構(gòu)、達人發(fā)布的近期活動、服務攻略、生活經(jīng)驗等。
根據(jù)介紹,生活號動態(tài)會根據(jù)搜索詞關(guān)聯(lián)的生活號名稱、標題文案、描述文案等進行展示。
當用戶進行搜索品牌名這類精準搜索,比如麥當勞、喜茶時,商家如果配置了搜索直達,會優(yōu)先展示搜索直達,以及商家重點運營的生活號內(nèi)容。
如果用戶進行的是模糊搜索,如藍眼淚、美食、搬家等詞匯,也會結(jié)合搜索詞和內(nèi)容相關(guān)性、質(zhì)量等多重因素進行綜合推薦。
去年7月,支付寶生活號宣布升級,打通了首頁搜索、首頁卡片、生活頻道、支付成功頁等多個公域位置,和小程序一起成為商家在支付寶經(jīng)營最重要的兩個自運營陣地?,F(xiàn)在,生活號內(nèi)容又多了一個展示窗口。
目前,生活號動態(tài)功能已經(jīng)全量上線,所有生活號都有機會獲得推薦。
而就像淘寶商家通過優(yōu)化商品卡標題內(nèi)容來獲得更多自然搜索流量一樣,支付寶商家要想讓自己的生活號獲得更多推薦,就要在內(nèi)容上多下功夫。
首先是要多更新,讓用戶能在生活號獲得最新鮮的消息;其次是要提高內(nèi)容質(zhì)量,增加用戶互動,保持熱度占領(lǐng)前排;最后是要精準匹配服務關(guān)鍵詞,讓有用的內(nèi)容能更快被搜到。
整體來看,支付寶將生活號內(nèi)容接入搜索展示,能夠幫助用戶快速獲得精準服務之外,而此舉也在于鼓勵生活號作者進行內(nèi)容建設,進一步完善平臺的內(nèi)容生態(tài)。
支付寶想讓用戶在支付寶消費內(nèi)容
移動支付工具,是用戶對支付寶最深刻的印象,但支付寶卻不滿足于此,想要拓展支付之外的邊界。
2020年,支付寶宣布轉(zhuǎn)型,從金融支付平臺升級為數(shù)字生活開放平臺,支付寶的slogan也從“支付就用支付寶”變?yōu)椤吧詈?,支付寶”?/p>
在產(chǎn)品層面與之對應的,是支付寶進一步“美團化”,在首頁第一屏增加了許多服務板塊,包括外賣、美食/玩樂、酒店住宿、市民中心等入口,同時將首頁平臺流量全面對外開放。
2021年,支付寶繼續(xù)加大開放力度,其中最大的變動,就是將占據(jù)了支付寶底部的Tab欄C位五年之久,整合了阿里內(nèi)部資源的本地生活服務平臺“口碑”移除,上線了生活頻道,開始重點扶持生活號。
早在2016年,支付寶推出了生活號,商家可以在生活號中為消費者提供服務、發(fā)布信息等。
在移除口碑的同時,生活號也開始升級,升級后的生活號從原來單一的圖文消息,升級為了短視頻、直播、圖文等多種內(nèi)容形式,并以信息流的展示形式聚合在生活頻道當中。
這兩年,支付寶圍繞著生活頻道進行了一系列內(nèi)容化建設。
去年7月,支付寶發(fā)布了《支付寶賬號引入計劃》,招募精明生活、入門理財和探店打卡等方向的MCN入駐,同時生活號還向個人開放。
今年2月,NBA中國與螞蟻集團宣布開啟全面戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系,支付寶成為 NBA 數(shù)字生活戰(zhàn)略合作伙伴,支付寶在生活頻道上線了NBA專欄,用戶可以在頻道中觀看NBA相關(guān)的短視頻和賽事信息。
上個月,支付寶還在首頁新增了“看一看”卡片,用戶點擊后會跳轉(zhuǎn)至生活頻道觀看短視頻或直播。
而支付寶這一系列內(nèi)容化舉措,都在于想要增加用戶停留的時間。
可以說,支付寶是最成功的工具類產(chǎn)品之一,但由于大部分用戶對于工具類產(chǎn)品都是“用完即走”,支付寶無可避免的陷入了“高流量、低時長”的困境當中。
第三方數(shù)據(jù)機構(gòu)顯示,今年春節(jié)期間,即使有全民參與的“集五福”活動,支付寶在一眾日活超過5000萬的APP中人均單日使用時長墊底,僅有7.8分鐘。
(圖源:QuestMobile)
低頻低時長的流量表現(xiàn),讓支付寶空有龐大的用戶體量卻難以更好地進行變現(xiàn)。
所以支付寶才想要通過內(nèi)容建設來喚醒用戶,讓用戶意識到支付寶除了移動支付,還可以消費內(nèi)容,從而增加用戶停留的時間,當用戶黏性變得更高,就有了更多的變現(xiàn)可能性。
當然,支付寶的難題在于,用戶對于支付寶的工具屬性根深蒂固,如何改變用戶心智,是一個不小的難題。
“人有我優(yōu)”,超級APP的突圍方向
當互聯(lián)網(wǎng)流量紅利消失,豐富平臺服務和內(nèi)容,挖掘存量用戶的價值,便成為大廠們的共識,超級APP也成為了產(chǎn)品的最終進化方向。
而大廠們想做超級APP的原因也很容易理解,因為平臺能夠滿足的需求場景越多,用戶在平臺產(chǎn)生的行為就越多,對平臺的忠誠度和黏性就越高。
但是,在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的過程中,用戶對大部分使用頻率高的產(chǎn)品有根深蒂固的用戶心智,比如淘寶用來購物、美團用來點外賣、抖音用來刷視頻、支付寶用來支付等等。
因此,不管是推動內(nèi)容化的淘寶、美團、支付寶,還是向電商、本地生活拓展的抖音、快手,都需要重新培養(yǎng)用戶心智,讓用戶形成新的消費習慣。
在拓展邊界的過程中,超級APP要回答的問題是,在每個細分品類都有趨于完美的產(chǎn)品存在時,用戶為什么要來你這里?
就拿支付寶現(xiàn)在力推的短視頻和直播來說,在抖音、快手已經(jīng)牢牢把握用戶心智的情況下,支付寶有什么吸引用戶來這里看直播、刷短視頻的理由?
要知道,在抖音、快手之后,大部分短視頻產(chǎn)品或是短視頻業(yè)務都不溫不火時,視頻號是憑借著微信獨一無二的社交優(yōu)勢才能突圍,撼動了短視頻的格局,那支付寶又有什么獨特的優(yōu)勢呢?
總的來看,超級APP拓展邊界時,只有做到“人有我優(yōu)”,才有突圍的可能性?;蛟S支付寶只有探索出自己獨有的內(nèi)容化路徑,才有可能撕下工具屬性的標簽。
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