周黑鴨CEO張宇晨：多重因素“倒逼”公司加快全渠道變革步伐 更穩(wěn)健、更扎實(shí)迎接鹵味行業(yè)復(fù)蘇
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4月3日，周黑鴨舉行2022年度業(yè)績說明會，周黑鴨CEO張宇晨表示，疫情三年，恰好亦是公司第三次創(chuàng)業(yè)的三年，特殊時(shí)期也進(jìn)一步“倒逼”公司加快全渠道變革的步伐。結(jié)構(gòu)性變化幫助公司應(yīng)對了不確定因素，公司變得更穩(wěn)健、更扎實(shí)。
2022年經(jīng)營現(xiàn)金流凈額達(dá)4.7億元
擁有充足造血能力
據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2022年全年周黑鴨總營收為23.4億元，同比下降18.3%；凈利潤2528.3萬元，同比下降92.6%。對于業(yè)績下滑，4月3日張宇晨在公司2022年度業(yè)績交流會上表示，由于受多重因素影響，交通樞紐、商圈人流量銳減，使得公司位于上述區(qū)域的門店受到巨大沖擊；此外也受到原料成本上升的影響，鴨苗價(jià)格在2022年7月份-9月份短時(shí)間內(nèi)暴漲300%，并維持高價(jià)到11月底，而肉鴨價(jià)格也自2020年以來持續(xù)上漲，到2022年逼近5元/斤，突破歷史高位。
雖然業(yè)績承壓，但是周黑鴨經(jīng)營性現(xiàn)金流較為充沛，2022年經(jīng)營現(xiàn)金流凈額達(dá)到4.7億元；可用現(xiàn)金超20億元，擁有充足的造血能力；此外，55.0%的毛利率保持相對穩(wěn)定并遠(yuǎn)超同行。
“經(jīng)營現(xiàn)金流是企業(yè)的血液，企業(yè)可以沒有利潤，但一定要有經(jīng)營現(xiàn)金流，這能夠讓企業(yè)穿越漫長的黑夜。為此，周黑鴨建立起了一個(gè)以充沛的經(jīng)營現(xiàn)金流為核心的、具備足夠彈性的財(cái)務(wù)體系?！睆堄畛空f。
據(jù)歷年財(cái)報(bào)顯示，2020年-2022年三年現(xiàn)金流凈額超過13.3億元，遠(yuǎn)超其凈利潤。2022年凈現(xiàn)比是18.59，高于1的業(yè)內(nèi)公認(rèn)安全線。而將范圍擴(kuò)大，2022年現(xiàn)金及銀行存款超過12億元，擁有充足的造血能力；資產(chǎn)負(fù)債率也一直保持在非常健康的水平。
2023年目標(biāo)新開門店1000家左右
堅(jiān)持“直營+特許+O&O”三輪驅(qū)動
周黑鴨能夠交出一份基本符合行業(yè)預(yù)期的答卷，有賴于堅(jiān)持“直營+特許+O&O”三輪驅(qū)動戰(zhàn)略，特別是特許經(jīng)營的業(yè)務(wù)模式。
2022年，面對外部環(huán)境的不確定性，公司穩(wěn)步推進(jìn)商業(yè)模式升級，逆勢拓展門店，并加速拓展社區(qū)及下沉市場的布局，整體門店結(jié)構(gòu)更加均衡，業(yè)務(wù)抗風(fēng)險(xiǎn)能力不斷提高。2019年5月份，公司啟動“直營+特許+O&O”三輪驅(qū)動商業(yè)模式的加速器。2022年6月份，周黑鴨宣布開放單店特許經(jīng)營2.0輕盈版，拓展的城市數(shù)量增加，瞄準(zhǔn)社區(qū)及下沉市場。與此同時(shí)，降低入場門檻，順應(yīng)消費(fèi)特性，推出了更具吸引力的單店模型，單店整體投資由當(dāng)初20萬元至25萬元降到8萬元至10萬元，受到被特許伙伴的歡迎。
截至2022年底，周黑鴨門店總數(shù)達(dá)3429家，已覆蓋全國319個(gè)城市，相較2019年1320家門店呈現(xiàn)翻倍增長。在財(cái)務(wù)方面，直營門店貢獻(xiàn)49.3%的營收，特許經(jīng)營業(yè)務(wù)的營收貢獻(xiàn)迅速增長，已經(jīng)達(dá)到29.6%。張宇晨表示：“2023消費(fèi)回暖的情況下，我們?nèi)詫⒂?jì)劃新開1000家門店，加強(qiáng)高勢能渠道能力，符合高頻消費(fèi)?！?/p>
互聯(lián)網(wǎng)也是周黑鴨推動渠道變革的關(guān)注領(lǐng)域。除了繼續(xù)開發(fā)直營和特許模式的線下實(shí)體店鋪業(yè)務(wù)外，不斷完善電商和外賣體系，做重O&O(線上渠道及自營外賣)業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)全渠道多場景下的消費(fèi)者精準(zhǔn)覆蓋。
2019年，周黑鴨O&O渠道營收占比為23.8%；2021年，這一比例升至32.0%；到了2022年，這一比例達(dá)到32.3%。
財(cái)報(bào)顯示，2022年持續(xù)優(yōu)化外賣運(yùn)營，通過多場景廣告投放、異業(yè)合作、充分發(fā)揮頭部平臺資源等措施精準(zhǔn)推廣；同時(shí)，夯實(shí)“達(dá)人直播+品牌自播+精選聯(lián)盟”三大內(nèi)容矩陣；在社區(qū)生鮮渠道，通過升級渠道策略、精細(xì)化運(yùn)營等不斷加深品牌滲透。
從時(shí)間拉長到第三次創(chuàng)業(yè)的三年時(shí)間里，外賣近場三年?duì)I收增加76.16%，從2019年4.32億元升至7.61億元；社區(qū)生鮮增速則高達(dá)750%，從2019年0.16億元，升至2022年1.36億元；直播遠(yuǎn)場增速為354.17%，從2019年0.24億元升至2022年1.09億元。
以渠道店為例，周黑鴨已在盒馬、樸樸超市、叮咚買菜、七鮮、美團(tuán)買菜、美團(tuán)優(yōu)選、永輝超市等多個(gè)生鮮平臺渠道推進(jìn)布局。
在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，周黑鴨亦積極拓展抖音、快手、小紅書等受年輕人歡迎的新興電商平臺，進(jìn)行渠道的多元化建設(shè)，全渠道觸達(dá)更多年輕消費(fèi)者。
打開新品類市場
夯實(shí)可持續(xù)增長能力
張宇晨表示：“進(jìn)入新品類的能力對于一個(gè)消費(fèi)品類公司可持續(xù)發(fā)展至關(guān)重要”。周黑鴨聚焦年輕消費(fèi)主力，挖掘消費(fèi)者“吃蝦怕麻煩”的痛點(diǎn)，主打“單手吃蝦”，首次啟用全國品牌代言人，成功推出大單品——小龍蝦蝦球，據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2022年單月最高銷量突破100萬盒，全年小龍蝦蝦球終端零售額超2.3億元。
公開數(shù)據(jù)顯示，2022年我國小龍蝦市場規(guī)模已超4400億元，但目前未出現(xiàn)全國性的小龍蝦品牌，市場空間巨大。數(shù)據(jù)顯示，周黑鴨的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，新品終端銷售額貢獻(xiàn)率從1.6%提升到了20%。
面對不同的消費(fèi)者和社區(qū)及三線以下城市的下沉，周黑鴨推出小盒新品，補(bǔ)充9.9元-25元中低價(jià)位段的空缺，由此拉動了銷售。2023年初，還推出了微辣系列口味，覆蓋了巨量不太能吃辣的主流消費(fèi)人群。
“新品不斷推出背后，得益于周黑鴨改變了過去以產(chǎn)品為導(dǎo)向的思維模式，轉(zhuǎn)而以客戶需求為導(dǎo)向，重新自我審視，重建了新產(chǎn)品研發(fā)體系。”張宇晨說。
休閑鹵制品行業(yè)將迎快速復(fù)蘇
公司業(yè)績彈性可期
根據(jù)Frost & Sullivan的資料，休閑鹵制品具有風(fēng)味濃郁的特性，復(fù)購率高，市場規(guī)模增長速度快，由2010年232億元增至2020年1123億元，復(fù)合年增長率為17%。這是休閑食品行業(yè)中增速最快的細(xì)分賽道(10年CAGR約17%)。目前行業(yè)競爭格局分散，CR3僅15%；消費(fèi)升級與對食品安全訴求的提升將推動集中度與連鎖化率的提升，頭部品牌仍有較大的發(fā)展空間。
2022年是鹵味行業(yè)低谷期，2023年將迎來快速復(fù)蘇，參與者行業(yè)生存環(huán)境是一樣的，但起跑線卻不同。周黑鴨在行業(yè)中有很大優(yōu)勢：一是產(chǎn)品線豐富，并打造爆款單品及新品，市場認(rèn)可度高；二是前期特許加盟商布局，以充分具備快速擴(kuò)張條件，對業(yè)績釋放也是巨大的；三是小而美店面快速布局社區(qū)及下沉市場，前瞻性獲得先發(fā)優(yōu)勢；四是積極成本管控優(yōu)化預(yù)計(jì)2023年對利潤有一定提振，銷售費(fèi)用率存下降空間。
國信證券表示，周黑鴨所處賽道正處于成長期，品牌優(yōu)勢明顯，加盟模式放開后發(fā)展勢頭迅猛，將受益于行業(yè)擴(kuò)容和集中度的提升。2023年起外部環(huán)境對門店業(yè)務(wù)的影響減弱已成確定性趨勢，公司有望同時(shí)迎來店數(shù)增長與店效恢復(fù)，未來業(yè)績彈性可期。
（文章來源：證券日報(bào)）
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