半年23倍！漲到空頭懷疑人生
當新東方在線從2020年43港元/股高點跌至2.84港元/股低點的時候，恐怕大多數(shù)不會想到，短短半年時間新東方在線又從2.84港元/股上漲至69.35港元/股，累計漲幅超2300%，還創(chuàng)出了歷史新高。
本周五(1月13日)收盤，新東方在線股價再度大漲15.2%，報69.35港元/股，市值698.3億港元。
(資料圖)
01
將參與央視春晚
而對于近一周新東方的暴漲28%，綜合市場觀點看，有觀點認為，新東方可能是搭上了“春晚概念”。
據(jù)界面新聞，1月12日，董宇輝在其個人微博上確認將參與2023央視網(wǎng)絡(luò)春晚，節(jié)目將在1月14日晚20點檔，CCTV-1綜合頻道、CCTV-3綜藝頻道及央視網(wǎng)、央視頻、央視新聞等全媒體矩陣同步播出央視網(wǎng)絡(luò)春晚。
另據(jù)CCTV網(wǎng)絡(luò)春晚微博最新消息，確認董宇輝加盟中央廣播電視總臺2023網(wǎng)絡(luò)春晚。目前，董宇輝的活動海報已展出。
春晚“直播帶貨”并不以GMV為主要衡量數(shù)據(jù)，而是以公益性質(zhì)為主。業(yè)內(nèi)認為，直播電商與春晚合作的意義多在于引導(dǎo)、示范作用，給直播電商在2023年更多想象力。
02
用成績回應(yīng)質(zhì)疑
2023年1月5日晚間，新東方在線發(fā)布公告稱，新東方在線科技控股有限公司董事會建議將公司英文名稱由“Koolearn Technology Holding Limited”更改為“East Buy Holding Limited”及將公司雙重外文名稱由“新東方在線科技控股有限公司”更改為“東方甄選控股有限公司”。按照新東方在線公告，將于2023年1月31日舉行股東大會，審議更名議案。
對于更改公司名稱的理由，新東方表示，公司認識到將重點轉(zhuǎn)向直播電子商務(wù)以及該領(lǐng)域可長遠帶來的增長潛力，新的名稱更能反映現(xiàn)有業(yè)務(wù)的發(fā)展方向及未來前景。
2022年6月，直播了半年毫無起色的東方甄選，憑借主播們的雙語和知識直播，突然火速出圈，在直播電商界崛起。
市場曾有觀點認為，東方甄選的火爆流量難以持續(xù)，未來或影響帶貨效果。但半年以來，東方甄選不管是帶貨GMV還是直播間人氣，始終保持穩(wěn)定增長狀態(tài)。
2022年12月28日，據(jù)東方甄選官方賬號披露，從2021年12月28日首播至今，一年中東方甄選賬號從1個增加到6個，全平臺粉絲數(shù)量超過3600萬人，已推出超過50款自營產(chǎn)品。
業(yè)績方面，2022年6月以來，除11月外，東方甄5個月位居抖音帶貨榜第一名；推出52款自營品。據(jù)其透露，2022年6月1日至8月31日，東方甄選銷售額約22.49億元，盈利3億元。
東方甄選抖音賬號下設(shè)6個子賬號，涵蓋生鮮、生活、圖書、美妝、酒類、旅游。粉絲總數(shù)接近3800萬人，其中主賬號東方甄選粉絲2926萬，大主播董宇輝粉絲980萬。
03
盈利能否支撐700億市值？
而新東方的突然飆漲，已經(jīng)令不少投資者直言“顛覆認知”，“漲到發(fā)慌”。
有網(wǎng)友表示，“3塊多成本，45已減掉八成倉，沒想到還能朝上漲這么多”。也有網(wǎng)友心里發(fā)怵，新東方需要怎樣的業(yè)績利潤才可以支持700億市值呢？
那么新東方究竟能否支撐當前700億，甚至未來更高的市值呢？
中泰證券在1月9日的研報中預(yù)測，東方甄選直播電商賬號矩陣日均各賬號合計觀看人次可突破3000萬人，可達年化GMV天花板在288億左右。預(yù)計代銷業(yè)務(wù)利潤率11%，自營品業(yè)務(wù)GMV利潤率為20.4%。
中泰證券并表示，預(yù)計新東方在線在2023-2025財年收入分別為35.4億元、51.4億元、68.9 億元，凈利潤分別為12.8億元、18.4億元、21.2億元。
中泰證券研報顯示，東方甄選系列直播的轉(zhuǎn)化率高于競品直播的轉(zhuǎn)化率。
(圖片來源：中泰證券)
中金公司預(yù)計，公司業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型后，2023財年上半年收入19億元，同比增長232%，經(jīng)調(diào)整凈利潤5.5億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤率為29%，去年同期虧損4.1 億元，收入利潤增長幅度較大主要由于公司直播流量在本財年增長迅速，業(yè)務(wù)模式逐漸成熟，自有品牌形象初步建立且盈利水平較高。
中金認為，公司依靠于自身平臺和品牌的優(yōu)勢，F(xiàn)Y23H1公司直播業(yè)務(wù)利潤率高于直播行業(yè)平均水平。主要因為：
1.直播流量投放策略較為保守。
2.依靠高薪資、股權(quán)激勵支付主播成本，主播分成較低。
3.品牌優(yōu)勢下，代銷產(chǎn)品傭金率的議價權(quán)較高。中金預(yù)計FY23H1公司整體經(jīng)調(diào)整凈利潤5.5億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤率為29%。
長江證券認為，東方甄選模式的本質(zhì)絕非MCN機構(gòu)，且變現(xiàn)潛力或?qū)⒊狡脚_提出的“興趣電商”概念。
04
新方向瞄準跨界電商
有業(yè)內(nèi)觀點認為，2023年的直播電商賽道將更為擁擠，而新的方向是跨境電商直播，而在這方面新東方恰恰有優(yōu)勢。
據(jù)中國經(jīng)營報，艾媒咨詢CEO張毅認為，東方甄選具有外語人才儲備資源的優(yōu)勢，而這恰恰是做好跨境電商的基礎(chǔ)。目前來看，其供應(yīng)鏈也相對成熟，加上不少物流企業(yè)在海外的布局加持，東方甄選或許可以借此機會占領(lǐng)海外市場，但需要注意平衡投入。
盤古智庫研究員江瀚表示，雖然目前跨境直播電商還處于藍海，許多直播平臺仍在探索階段，因為海外的一些市場不具備中國當前的市場優(yōu)勢和基礎(chǔ)，所以，有的海外直播電商可能會面臨基礎(chǔ)設(shè)施不足的難題。
江瀚表示，“出口跨境電商應(yīng)該說是直播電商接下來的一個很重要的方向，也是目前避開國內(nèi)市場白熱化競爭、尋求國際市場增量的戰(zhàn)略思考?！?/p>
05
仍有部分教育業(yè)務(wù)
隨著業(yè)務(wù)的重組，2022財年新東方在線留存下來的業(yè)務(wù)包括：海外備考、出國咨詢、針對成人及大學生的國內(nèi)考試業(yè)務(wù)。此外新東方還推出包括游學與研學營、教材和數(shù)字化智能學習解決方案，以及專升本考試準備等新業(yè)務(wù)。
根據(jù)財報數(shù)據(jù)，留存業(yè)務(wù)表現(xiàn)穩(wěn)定，其中海外備考和出國咨詢業(yè)務(wù)同比增長了6%和16%，針對成人及大學生的國內(nèi)考試業(yè)務(wù)同比增長約30%。
新東方稱，對剩余業(yè)務(wù)的可持續(xù)盈利能力以及新業(yè)務(wù)的增長和利潤潛力充滿信心。對于新業(yè)務(wù)而言，需要時間才能全面開花，但可以證明公司正朝著正確的方向前進，有信心在第一季度實現(xiàn)扭虧為盈，并在2023財年(2022年6月1日-2023年5月31日)全年實現(xiàn)盈利。
（文章來源：東方財富研究中心）
標簽： 新東方在線
