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作為一家早期幾乎不作促銷的運(yùn)動(dòng)品牌，lululemon的折扣產(chǎn)品越來越多了，優(yōu)惠活動(dòng)的頻率也逐漸增加了。

杰弗瑞分析師報(bào)告顯示，lululemon在去年11月平均折扣同比上漲約470個(gè)基點(diǎn)。中國市場，雙十二促銷余熱尚未退去，lululemon緊接推出新春滿減優(yōu)惠，以刺激零售額增長。

種種刺激消費(fèi)的動(dòng)作都在指向一個(gè)主要目的——去庫存。

lululemon門店

在最新公布的第三季度財(cái)報(bào)中，lululemon的總營收雖依舊亮眼，同比增長28%。但值得關(guān)注的是，其庫存規(guī)模達(dá)17.42億美元，與單季度營收額接近齊平，較去年同期激增85%，遠(yuǎn)高于銷售增長的28%。

資本市場似乎也對(duì)庫存高企的結(jié)果力不從心，自財(cái)報(bào)公布后，lululemon股價(jià)出現(xiàn)跳水下降15%，創(chuàng)過去三年來的最大跌幅。

lululemon第三季度財(cái)報(bào)放出后，股價(jià)大跌

庫存積壓和零售化加速，究竟是lululemon貨訂多了，還是擔(dān)心賣不動(dòng)了？

前者是管理層的解釋，庫存提高是作為疫情供應(yīng)鏈斷供的反應(yīng)，同時(shí)準(zhǔn)備接下來的銷售旺季。

后者是資本市場的擔(dān)憂。疫情之后經(jīng)濟(jì)下行，北美市場消費(fèi)者率先展露購買欲下降的信號(hào)，消費(fèi) 降級(jí)，正在回歸理性。

不像奢侈品行業(yè)，品牌的溢價(jià)和產(chǎn)品收集能夠持續(xù)保值，運(yùn)動(dòng)服以實(shí)用性為主導(dǎo)，性價(jià)比開始受更多消費(fèi)者關(guān)注。

lululemon成都遠(yuǎn)洋太古里店

種種挑戰(zhàn)下，中國市場作為lululemon國際市場增長的重要引擎，零售增長成為了品牌對(duì)中國區(qū)門店的新要求。而門店布局新一線、二線城市，下沉市場成為開店的一大趨勢(shì)。

截至第三財(cái)季，lululemon在中國市場擁有門店105家，比去年新增34家。預(yù)計(jì)到2026財(cái)年，中國門店數(shù)將增至220家。

Sweaty Betty

但即便在帶來重要增長的中國市場，一些同類產(chǎn)品的出現(xiàn)也在消散lululemon的光環(huán)。

國產(chǎn)品牌當(dāng)中從主打女性的MAIA ACTIVE、NEIWAI ACTIVE，再到頭部品牌李寧等都在搶灘瑜伽服市場；海外品牌也正摩拳擦掌，包括澳洲的 LORNA JANE，以及誕生于英國且剛剛進(jìn)入國內(nèi)的Sweaty Betty等。

和耐克、阿迪這些巨頭一樣，lululemon當(dāng)下也在嘗試破解「新增長」的難解之題。

無論是近兩年剛剛啟動(dòng)的鞋類產(chǎn)品線，還是正在嘗試加碼的男性服飾，都或?qū)⑹莑ululemon對(duì)于第二增長線的期待。比如自2019財(cái)年起，男性業(yè)務(wù)營收占比逐年增長，從19.9%增至22年的23.7%，其業(yè)務(wù)增幅表現(xiàn)出較女性業(yè)務(wù)更高的增長速度。

Vuori, aritzia ,Alphalete

只是在拓寬產(chǎn)品業(yè)務(wù)的同時(shí)，也將面臨更多細(xì)分領(lǐng)域的競爭對(duì)手。

「男版lululemon」Vuori專注男士功能訓(xùn)練服飾，同樣來自北美的瑜珈服品牌Alo Yoga、 aritzia ，還有在硬核訓(xùn)練圈層流行的Gymshark、Alphalete、Nobull等都已擁有粘性頗高的社群用戶。

健身運(yùn)動(dòng)服飾的市場競爭，已接近白熱化，尤其是當(dāng)我們?cè)谡務(wù)摳唷赶乱粋€(gè)lululemon」的時(shí)候。

頻繁的打折促銷，增長的庫存壓力

在lululemon大手筆的優(yōu)惠下，僅過了1周，女孩們從「再也不買」紛紛轉(zhuǎn)向「真香」。

75折、最高滿減888元...經(jīng)歷了雙十一、雙十二的年度折扣之后，lululemon在開年推出了力度最大的一次滿減新春活動(dòng)，不少老客戶也收到了「VIP親友福利券」。

小紅書上關(guān)于lululemon新春活動(dòng)的分享

不難發(fā)現(xiàn)，近期lululemon的折扣來的越來越多了，力度也越來越大了。加大力度促銷優(yōu)惠的背后，承載了高漲的庫存壓力。

尤其在第三季度財(cái)報(bào)公布后，lululemon作為運(yùn)動(dòng)服飾界優(yōu)等生的發(fā)展，也不免讓市場擔(dān)心。

截止10月底的第三季度，lululemon銷售額達(dá)18.57億美元同比增長28%。但這一漲幅與庫存增量85%相比，并不是一件可喜的事。

lululemon庫存達(dá)歷史新高

關(guān)于庫存預(yù)期，品牌CFO Meghan Frank表示，庫存增長將在第四季度的品牌旺季有所放緩，但預(yù)計(jì)增幅仍在60%。

由于庫存的堆積，lululemon的毛利率也收到牽連，同比下降1.3%至55.9%，已經(jīng)低于市場的預(yù)期；而凈利潤的2.55億美元，更是遠(yuǎn)低于18億美元的市場預(yù)期。

但在中國，lululemon依舊保持快速的增長，中國內(nèi)地市場營收三年復(fù)合增長率接近70%。

自上個(gè)財(cái)年后，lululemon凈增門店49家，其中有19家位于中國市場。預(yù)計(jì)到2026財(cái)年，中國門店數(shù)將增至220家，中國將成為lululemon第二大市場。

lululemon東平路店，大陸首個(gè)獨(dú)棟沿街門店

加速門店布局下沉市場，從社群活動(dòng)「做品牌」，到不斷拓店「求增長」。

工作接近4年的某門店產(chǎn)品教育家告訴GymSquare：“門店開的更多了，也有了主題店的細(xì)分，但密集的門店也稀釋了用戶，加上疫情的影響，老客戶的積極性有所下降，進(jìn)店的運(yùn)動(dòng)小白客戶比之前更多了。

lululemon正在緊盯中國門店零售的增長。

截止至lululemon進(jìn)駐東莞，品牌在中國大陸已有門店92家，其中有25家和15家位于二線和三線城市。

而即便零售轉(zhuǎn)化壓力空前，很多精力依然投入在社群和品牌塑造上。GymSquare了解到，大部分門店的社群課程報(bào)名依舊保持一定速度。即使是疫情期間，門店的社群活動(dòng)也并沒有暫停。

但lululemon的火熱，似乎也只有在中國市場暫時(shí)延續(xù)。

反觀此次全球市場的庫存積壓，lululemon是真的訂貨訂多了，還是產(chǎn)品賣不動(dòng)了？

當(dāng)積壓的庫存，碰上更理性的消費(fèi)者

針對(duì)庫存高企，CEO Calvin McDonald解釋，由于疫情影響，全球供應(yīng)鏈被迫停歇，導(dǎo)致去年庫存不足，今年庫存的激增仍在預(yù)期內(nèi)，也是為了第四季度的消費(fèi)旺季作準(zhǔn)備。

去年lululemon在疫情中的運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)，可謂異軍突起。在行業(yè)疲軟時(shí)，其優(yōu)異的銷售表現(xiàn)也給了lululemon擴(kuò)大庫存的信心。

對(duì)于消庫存，除了每年一度的「超級(jí)品牌日」，lululemon一直以來都依靠We made too much以及奧萊的官方渠道出售折價(jià)產(chǎn)品。

lululemon x 天貓 超級(jí)品牌日

而CEO Calvin也承諾并不會(huì)出現(xiàn)大規(guī)模降價(jià)，甚至還有對(duì)10%產(chǎn)品提價(jià)的信心。

提前備貨是管理層的答復(fù)，而產(chǎn)品賣不動(dòng)了才是資本市場所擔(dān)憂的。

即便是雙十二，似乎也并不能幫lululemon消化多數(shù)堆積的庫存。根據(jù)知淘數(shù)據(jù)，在近30天的銷售中，僅在5天，lululemon官方旗艦店的動(dòng)銷率*高于0.3。（ 動(dòng)銷率=商品累積銷售數(shù)÷ 商品庫存數(shù)）

要知道，在經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定的疫情前，中產(chǎn)消費(fèi)者依舊能夠?yàn)槠放埔鐑r(jià)、收集欲望買單。擁有三位數(shù)或是各色系、各系列的lululemon收集愛好者，并不稀奇。

但疫情過后，生活中的消耗品都有著消費(fèi) 降級(jí)的趨勢(shì)，運(yùn)動(dòng)休閑服飾也在其中。

優(yōu)衣庫運(yùn)動(dòng)系列

消費(fèi)者購物時(shí)更加理性 ，實(shí)用性與性價(jià)比成為首要考量因素。

“許多教練疫情期間缺乏穩(wěn)定的收入保值，相對(duì)應(yīng)的消費(fèi)的積極性也收到限制；有著穩(wěn)定訓(xùn)練習(xí)慣的消費(fèi)者，因?yàn)槿鄙俳∩韴鲳^，也更加理性購置新衣，”lululemon某門店店員表示。

就像優(yōu)衣庫，經(jīng)濟(jì)越下行，生意越好，不僅是因?yàn)楸阋?，更是基礎(chǔ)實(shí)用。

在ZARA，H&M正在經(jīng)歷閉店大浪，優(yōu)衣庫在中國市場仍保持1.2%營收增長。

在2022財(cái)年，優(yōu)衣庫母公司「迅銷集團(tuán)」?fàn)I收同比增長7.9%；歸母凈利潤同比增長60.9%，折合人民幣133億元，比2021年安踏與李寧的凈利潤加起來還多。

運(yùn)動(dòng)并非奢侈，運(yùn)動(dòng)服裝也一樣。就跟不同預(yù)算的人有不一樣的運(yùn)動(dòng)習(xí)慣一樣，運(yùn)動(dòng)服裝并非以貴為美。

Nike、Adidas依舊是大眾初試健身的首選服飾品牌，相比于800元的lululemon瑜伽褲，Nike和adidas瑜伽褲的300+均價(jià)顯得更加新手友好。

Lorna Jane

而說起運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣，即使是lululemon老粉，有著相似的價(jià)格，也不禁為Lorna Jane運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣打起廣告；而 Gymshark和Alphal ete不僅平價(jià)，還有著更好包裹和突出身材的優(yōu)點(diǎn)。

讓老粉猶豫的不僅是扎緊的褲腰，還有不穩(wěn)定的品控。

從官方公布以次充好的整改，到社交媒體對(duì)千元瑜伽褲破洞、脫線的吐槽，以及不到位的裁剪、售后服務(wù)，都成為老粉心頭的傷疤。

品牌溢價(jià)與收集欲帶來的沖動(dòng)正在被消費(fèi) 降級(jí)的理性所熄滅，積攢的庫存碰上理性消費(fèi)的勢(shì)頭，尖子生lululemon也遇見了難題。

lululemon會(huì)步耐克、阿迪達(dá)斯后塵嗎

疫情之后，運(yùn)動(dòng)健身服飾業(yè)迎來了不少動(dòng)蕩。

傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)服飾Nike、Adidas在解決供應(yīng)鏈暫停引發(fā)的斷供后，又不得不面對(duì)激增的庫存和連續(xù)數(shù)季度的銷售額大跌。而Puma、Converse以及Vans等海外街頭新潮運(yùn)動(dòng)服飾品牌表現(xiàn)也不及之前。

逆勢(shì)而起的是以國潮創(chuàng)新注目的安踏、李寧，通過不及l(fā)ululemon一半的價(jià)格吸引下沉市場，同時(shí)還有更多的國產(chǎn)品牌也在迅猛發(fā)展。

疫情一并流行的還有運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)，lululemon憑借瑜伽褲這一細(xì)分品類，經(jīng)過22年就已經(jīng)位居運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)的第二席位。

安德瑪

值得一提的是，上一個(gè)打破Nike、adidas爭霸格局的是Under Armour安德瑪。

剛?cè)胫袊紦?jù)一二線城市的核心商圈，從不打折的安德瑪，并沒有將高冷延續(xù)，最后也不得不用折扣打入中國市場。

而過于硬核的品牌形象，以及難以扭轉(zhuǎn)的男性消費(fèi)特征，讓在安德瑪吸引女性用戶遇到了不小阻力。

依靠瑜伽服飾類目大火起家的lululemon，在中國，男裝業(yè)務(wù)可以成為新增長突破口，但也有著相同的挑戰(zhàn)。

lululemon男裝

從2022年第二季度起，lululemon更加關(guān)注鞋履和男士系列，希望通過拓寬產(chǎn)品線，延續(xù)品牌增長。

在4月發(fā)布的lululemon全新增長計(jì)劃中，將男裝產(chǎn)品線列為重要增長點(diǎn)，lululemon更是做出了對(duì)男士業(yè)務(wù)營收翻倍的計(jì)劃。

通過第三季度財(cái)報(bào)，可以看出，lululemon男裝系列仍是潛力股。男士產(chǎn)品系列同比增長28.3%，增幅高于女裝的22.3%，近三年男裝符合增長率高達(dá)28%。

但從品類來看，lululemon有64.5%的營收自女裝業(yè)務(wù)，男裝業(yè)務(wù)基數(shù)仍較薄弱。

若想塑造品牌新的增長引擎，除了開拓「瑜伽褲」之外的新單品，lululemon現(xiàn)在可能更需要擴(kuò)大包括男性在內(nèi)的消費(fèi)者人群，以及探索進(jìn)入下沉市場的機(jī)會(huì)。