天天微速訊：疫情后時代，關(guān)于對增長的思考
作者/趙波
(相關(guān)資料圖)
隨著疫情的放開，很多企業(yè)在制定明年的戰(zhàn)略規(guī)劃的時候，都提出了比較激進的增長目標(biāo)，一方面是來自于疫情管控的放開，另外一方面，也是三年的疫情，很多企業(yè)確實需要一個比較高的增長來提振信心。
可是，和不少企業(yè)的老板聊的時候，大家都有一個共識，中國的消費品市場，經(jīng)歷過疫情之后，已經(jīng)不是疫情放開前原來的那個市場，對于企業(yè)來說，想要增長，不能按照之前的慣性思路去看待增長，更不能再用過去的打法去做未來的生意，從大的周期可以說，過去20年中國快消品行業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗全都失效。
2023年需要用全新的思考方式
首先，疫后我們?nèi)庋劭梢姷囊恍┥婕暗娇煜沸袠I(yè)的社會所出現(xiàn)的8個現(xiàn)象：
1、 第一批00后開始正式步入社會參加工作，成為主流的消費人群，巨大的消費潛力，與上幾代截然不同的消費理念，讓這一代的消費者，有了更多的不同。
2、2022年中國人口正式進入到負(fù)增長階段，并逐步步入到深度老齡化社會，消費品市場絕對的數(shù)量值增長已經(jīng)結(jié)束，市場進入到擠壓性和結(jié)構(gòu)性增長階段。
3、 疫情三年掏空了老百姓的錢袋子，消費的兩極分化趨勢非常明顯，理性消費，面子新消費、里子拼多多。
4、高線城市消費者已經(jīng)完全習(xí)慣了線上下單，到家O2O成為了繼線下零售、B2C之后最主要的購物渠道之一。
5、到家B2B迅猛發(fā)展，已經(jīng)成為一支重要的分銷渠道，據(jù)不完全統(tǒng)計，國內(nèi)目前已經(jīng)有了近百家B2B平臺。
6、短視頻、直播，成為了人們娛樂消遣和購物的主要方式之一，抖店快速崛起，趕超天貓只是時間問題。
7、疫情管控放開，對禮品市場、餐飲市場帶來的短期影響較大，但是長期來看是利好。
8、疫情導(dǎo)致的國人儲蓄觀念加深，短時間內(nèi)不太會出現(xiàn)報復(fù)性消費，消費會比較克制，但是從長期國家經(jīng)濟政策的陸續(xù)出臺，市場的流動性增加，對消費品來看長期是利好。
基于上述的變化，我們抽象來看，有四大結(jié)構(gòu)性變化：
人群結(jié)構(gòu)變了：中國人口進入到負(fù)增長，一新（00后）+一老（老齡化）所帶來的市場變化，消費者的消費理念和消費觀念都有根本的改變。
渠道結(jié)構(gòu)變了：線下+線上，全域+私域，短視頻+直播，渠道的碎片化由于短視頻直播的出現(xiàn)，O2O的崛起，相較于之前只有傳統(tǒng)線下+B2C的模式，渠道變得更加復(fù)雜和多元化。
供給關(guān)系變了：市場已經(jīng)從相對過剩進入到全面過剩，已經(jīng)不存在什么流量洼地，或者是藍(lán)海市場，已經(jīng)從拼效率時代，進入到拼質(zhì)量時代。
消費能力變了：消費觀念和消費能力的兩極分化，讓我們可能要從原點思考，消費者消費我們產(chǎn)品的內(nèi)在邏輯和購買動機。
基于這四大結(jié)構(gòu)性變化，我們可以得出來一個結(jié)論：中國的消費品市場已經(jīng)從渠道+品牌驅(qū)動，進入到品牌+產(chǎn)品驅(qū)動時代。
主權(quán)轉(zhuǎn)移 要從M型里面找到市場容量
過去是大品牌，能從貨架上買到貨，就能夠成功，這個過程，是渠道主權(quán)逐步地讓步于品牌主權(quán)，消費者雖然有選擇權(quán)，但是供給關(guān)系和消費能力決定了消費者不可能購買超出其自身能力之外的產(chǎn)品，或者是購買不到。
可是信息平權(quán)，消費者也有了足夠的消費能力，品牌去魅所帶來的變化是，大品牌，必須是好產(chǎn)品，才能夠被消費者所接受。這個過程是品牌主權(quán)逐步地讓步于消費者主權(quán)的過程。
過去產(chǎn)品力只要不算太差，價格合適，渠道力夠強，就可以獲得很高的市場份額。但今天消費者的消費變得多元又多樣，更看重品質(zhì)，以及產(chǎn)品所帶來的額外的情緒價值、情感價值。所以，對于品牌來說，要不斷地開發(fā)出來優(yōu)質(zhì)的，有超越物質(zhì)層面內(nèi)容的產(chǎn)品，為消費者提供相應(yīng)的服務(wù)。
前段時間貝恩咨詢?nèi)蚝匣锶唆斝悱偱吭贔BIF的線上會議講到了一個觀點，她認(rèn)為2021年-2025年，中國消費人群大概分成了5個階層，分別是小鎮(zhèn)老年、隱富人群、潮流GenZ、樂活家庭和都市夾心。
其中最有商業(yè)價值的人群，分別是隱富人群（2300+萬）和樂活家庭（3200萬)。
我們結(jié)合前面的品牌+產(chǎn)品驅(qū)動的邏輯來看，不論是潮流的GenZ人群，還是隱富和樂活家庭人群，他們都有非常鮮明的品質(zhì)消費特征。
從第一性原理 看三大場景下的W增長機會
回歸到企業(yè)和產(chǎn)品的角度，我覺得今天的消費品，一定要具備一個很核心的能力，即：第一性原理思考。
消費者的基礎(chǔ)消費需求是沒有變的，可是今天的消費邏輯、消費路徑、消費心態(tài)和消費能力都有了本質(zhì)的變化，所以我們要回到產(chǎn)品本身，重新思考需求的邏輯、路徑、場景，從產(chǎn)品的原點，去看消費者為什么要消費，到底是為了什么而來。
有三點要重點關(guān)注：
過去從產(chǎn)品到消費者的過程路徑，有太多基礎(chǔ)設(shè)施不完善，太多的同質(zhì)化競爭，忽略了最本質(zhì)的問題。今天，我們?nèi)绻€用原有的組織方式、營銷方式和產(chǎn)品，可能很難抓到消費者真實的需求。
面對未來的增長，魯秀瓊女士在直播當(dāng)中還提到一個觀點，增長機會有三個層次：基于現(xiàn)有產(chǎn)品升級的未來主流產(chǎn)品，聚焦與小眾人群個性化消費圈層共鳴的小而美品牌，以及聚焦新產(chǎn)品，用戶的新習(xí)慣，新人群和新場景，基于用戶新行為的經(jīng)典創(chuàng)新機會。
在這些增長機會里面，我認(rèn)為要從場景的角度來切入到市場中，過去是從傳播、渠道、營銷三個維度，這三個維度背后的邏輯是產(chǎn)品在交易、交付和消費之間的關(guān)系是割裂的。
但今天這三者之間的關(guān)系是一體化的，是全域的，全場景的。所以我認(rèn)為，想要抓住確定性增長機會的抓手，要從場景當(dāng)中去找，即溝通場景、交易場景和消費場景。這三個場景要分別從時空和技術(shù)的維度，看需求、痛點、能力與關(guān)系，找到與消費者之間可以同頻共振的機會點，然后去與消費者共創(chuàng)興趣與情感關(guān)系。
現(xiàn)有存量生意，要如何做？
接下來的2023年，主流市場仍然是存量市場，擠壓式增長，仍然是主流，對于任何企業(yè)來說，擠壓式增長，降本增效，是能夠在未來市場競爭當(dāng)中獲得競爭優(yōu)勢的重要手段。
疫情之后，同城全域運營，換句話說，BC一體化運營，將會是企業(yè)增長的重點。但是我們也要看到，BC一體化背后，是新場景的出現(xiàn)，新消費邏輯的出現(xiàn)，所以BC一體化也好，還是同城O2O，核心要根據(jù)消費者新的消費需求，去重新梳理產(chǎn)品戰(zhàn)略與邏輯。
從大的邏輯，2023存量的生意，我認(rèn)為以下四點，是企業(yè)在運營層面的重點：
2023年，消費市場的變化，一定是先抑后揚，對于廠商來說，不僅僅是要看短期波動，還要看長期的市場容量變化，場景變化和消費習(xí)慣的改變。所以要權(quán)變地看市場的變化，并且根據(jù)變化靈活地調(diào)整自身的策略。
