焦點報道:1000平，花西子首個線下店來了
出品/壹覽商業(yè)
作者/樊益寧
12月15日，花西子全球首家線下旗艦店——“西湖隱園”，在杭州西子湖畔正式開業(yè)。
(資料圖)
該旗艦店坐落于杭州西湖邊的奢侈品商圈湖濱88，毗鄰蘋果旗艦店、LV旗艦店等，門店面積總計1000平米。
壹覽商業(yè)了解到，與一些彩妝品牌布局線下渠道，僅采用傳統(tǒng)實體門店擺售商品方式不同的是，花西子對首家線下門店的定位是“藝術館式美妝零售空間”，即打造出一個藝術化的美妝店，給用戶提供更愉悅的體驗。也就是說，花西子首店的運營重心在于美感、銷售兼得。
在探店西湖隱園中，壹覽商業(yè)發(fā)現(xiàn)，在門店設計、裝修上，以“東方彩妝”為理念的花西子，通過將中國園林的意境、造景手法運用到其中，來傳遞東方文化、東方美學。值得一提的是，店內的地板、樓梯等組成部分，用的是漢白玉，這一材質具有東方特色，內斂、溫潤、典雅。
在布局上也極盡藝術之能，店內布局不以產品劃分，而是采用框鏡、對鏡、藏景等造景手法，在2層樓的空間內打造出上庭下院共“七隱十三景”，在這之中融合了“古人十大雅事”與“宋代四雅”，共14個小景點。
具體來講，下院有拾花臺、百花廳、花影壁、觀山景、曲徑、候月窗、留雨檐，是一個明亮熱鬧的空間，更多是商品擺放與試妝區(qū)域。上庭有琢英坊、香遠境、臨花窗、弄影屏、不辭臺、西子雅集、吉光澗，相比下院更隱秘且安靜，主要提供藝術展出、定制化體驗等。
進入西湖隱園，首先看到的是百花廳，這是由一整面墻的“干花百子柜”與一個大型的“花卉萃取裝置”組成，未來百子柜中會放置與花西子成分相關的各種干花與草本成分。此外，上庭的弄影屏也是大多消費者會去打卡的景點。這一區(qū)域采用的是借景的手法，當晴天打開窗時，會有萬千流光灑進來，形成獨特的鏡像。
至于產品，壹覽商業(yè)看到，西湖隱園中包含珠寶、香氛、化妝筆、粉盒等一眾花西子旗下的產品。其中，珠寶、定制香氛、西湖限定禮盒為門店獨有商品，不在線上渠道的銷售中。
除銷售商品外，西湖隱園在日常的運營中，還將定期舉辦藝術展、撫琴、、品茗等沙龍活動。據店員講，該店在開業(yè)前幾天，曾舉辦過一場中國妝容分享活動，至于未來，仍要看門店的具體安排。
至于為什么首店選擇杭州西湖邊，花西子空間創(chuàng)新研究中心負責人告訴壹覽商業(yè)，是有意為之，花西子2017年誕生于杭州西子湖畔，其名字中的“西子”同樣來自于西湖，花西子于前年就開始在籌備線下店，一直苦于西湖邊沒有合適的地址。
值得注意的是，線下正在成為國貨美妝品牌的新戰(zhàn)場。
2019年，完美日記開出首家線下門店，發(fā)展至2021年底，品牌線下門店已超270家，覆蓋150多個城市。2020年，橘朵首家線下直營門店在杭州開業(yè)，截至2021年底，已開出14家線下直營門店。2021年，華熙生物旗下的潤百顏、小奧汀等品牌也均開始布局線下。
但從整個行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀來看，近兩年在疫情侵襲、行業(yè)競爭等多重因素影響下，開展線下擴張，對不少品牌來說具有一定挑戰(zhàn)?！瓣P店”成為不少美妝品牌“失意”的真實寫照，其中，有國外品牌，也有國貨品牌。
據壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計，僅2022年前三季度，有HERA赫妍、悅詩風吟、HAYDON黑洞、3CE、美寶蓮等5家美妝品牌宣布關閉旗下門店。其中，像HERA赫妍、美寶蓮均是退出線下市場，悅詩風吟則計劃撤店600多家。
至于2021年，像仙蒂妮卡、CROXX、牌技、KACH等品牌，僅開出少許門店后便宣布關停。另據化妝品觀察數(shù)據顯示，截至2021年12月，被傳出關停、倒閉的國貨美妝品牌近20個。
而盡管如此，線下渠道依然有線上渠道無法替代的價值。相較于線上的虛擬感，消費者在線下門店中開業(yè)更直接的了解、感受產品，同時線下的體驗和服務也可以在一定程度上提升品牌附加值、為品牌溢價。而且，隨著全渠道概念的普及，新零售正在加速線上線下融合趨勢。未來，線上品牌轉戰(zhàn)線下市場或將是一個必然趨勢。
在零售專家鮑躍忠看來，線上線下渠道各有優(yōu)勢，其中線上渠道的獲客效率、到家服務比較突出，線下渠道則在提升購買體驗上占據著一定的優(yōu)勢。而消費品牌要想有更好的發(fā)展，需要將線上線下融合，實行全渠道融合發(fā)展模式。
但品牌如何才能有效的布局線下渠道，在壹覽商業(yè)看來，這主要考量到品牌在打造爆款、私域運營、門店擴張三方面的策略和能力。
產品方面，為吸引消費者到店、滿足其不斷變化的需求，品牌需要不斷推出爆款產品，以此提高線下體驗；私域運營方面，品牌需要打通線上線下渠道，將公域流量引入私域流量池，通過深度運營提升用戶粘性、推動持續(xù)復購；門店擴張方面，品牌能否在線下掀起波瀾，也在于其能否實現(xiàn)門店規(guī)?；@具體要看品牌在門店運營方面的效益，進而采取何種擴張方式。
同時，鮑躍忠也認為，線上品牌如何做好線下市場，確實是一個很大的考驗。近幾年，包括三只松鼠等線上品牌在走入線下后，均出現(xiàn)不適應。而在當前情況下，品牌要想有更好的發(fā)展，一方面需根據自身情況，確立一種適合自身的線上線下融合模式，另一方面是提升線下門店的運營效率，即在門店設計、布局、用戶體驗等方面要符合零售市場的需要。
花西子首店開業(yè)，對品牌本身來說是一個重大的進步，這將有力推動花西子品牌由虛向實，但未來能在線下渠道掀起多大水花，還要看其具體的運營策略，壹覽商業(yè)會保持關注。
