出品/豹變

(資料圖片)

作者/陳楊園

隨著豐趣海淘被申請破產審查，順豐電商的又一次試水變成一潭死水。順豐已為電商夢努力了十多年，仍沒有開花結果的跡象。阿里、京東們紛紛建起物流體系時，順豐們?yōu)楹螞]能成功“襲擊”電商？

順豐曾在物流界留下了許多堪稱“神話”的故事。

十年前，從廣州發(fā)往北京的順豐快件就能夠實現次日達。

2017年，順豐控股更名上市，登陸A股后一度收出5個漲停板，成為當時深市第一權重股。此后多年，順豐控股創(chuàng)辦人王衛(wèi)都是福布斯中國富豪榜上的“物流首富”。

有著七十多架飛機的順豐航空穩(wěn)坐國內物流空中霸主寶座，讓順豐的水果航線、國際貨運包機航線等始終是電商運營者們信賴的選擇。

但在“物流”之外，如何讓順豐講出新故事卻成了王衛(wèi)的痛點。順豐曾期望電商業(yè)務成為關鍵變量。從2010年8月正式推出第一個電商平臺“順豐E商圈”開始，順豐已在電商領域搓磨十余年。無論是主打生鮮電商的“順豐優(yōu)選”，還是瞄向社區(qū)團購的“豐伙臺”，亦或是指向跨境電商的“豐趣海淘”，都曾構成順豐五彩斑斕的“電商夢”，被寄予厚望。

十年多過去，“電商夢”給順豐留下了什么？

豐趣海淘倒下

上線后的第8年，豐趣海淘走向休止符。

11月23日，豐趣海淘關聯公司上海牽趣網絡科技有限公司新增破產審查案件，申請人為浙江妮素網絡科技股份有限公司，經辦法院為上海市浦東新區(qū)人民法院。目前，上海牽趣存在多個失信被執(zhí)行人、限制消費令、終本案件信息，未履行金額超1455萬元。

豐趣海淘瀕臨敗局，也意味著順豐的“電商夢”再次受挫。2015年1月上線時，豐趣海淘的名字還叫順豐海淘，是順豐旗下自營的跨境電商平臺。盡管隨后為了“擁有自己的氣質和價值”選擇更名弱化順豐標簽，但豐趣海淘一直是順豐征戰(zhàn)“跨境電商”的象征，直至申請破產，順豐創(chuàng)始人王衛(wèi)仍然對豐趣海淘持股約24.86%，是其最大股東兼實控人。

豐趣海淘的上線出于王衛(wèi)不甘于順豐只做物流的野心。2015年，王衛(wèi)親自出任順豐商業(yè)CEO并表示“我們的未來，是會走到很多行業(yè)里面去，做深很多行業(yè)，而不是‘最后一公里’的倉庫配送?！被剡^頭來看，這是順豐展現超強“吸金能力”的一年，2015年順豐經營收入超過473億元，是圓通的4倍，申通的6倍。

但另一個數據是，2015年順豐快遞業(yè)務量同比增長僅16.5%，遠低于當年全國快遞業(yè)務量48%的增長率。豐趣海淘的上線，是順豐對“第二增長曲線”的嘗試。

海淘的物流痛點和信任難題是豐趣海淘本想抓住的機會點。與當時流行的“買手制”海淘平臺不同，豐趣優(yōu)選一上線就選擇了自營模式，利用順豐在海外供應鏈和物流的優(yōu)勢，在海外進行統一采購，基于順豐的品牌通關運輸。

豐趣海淘想要通過產品的豐富度和物流履約的順暢度來提高訂單體量，但實踐起來沒有想象中容易。由于電商經驗和零售經驗的缺乏，從上線起，社交平臺上關于豐趣海淘品控不佳、假貨、客服響應及售后處理的投訴就層出不窮。

電子商務研究中心發(fā)布的《2016年年度中國電子商務市場數據檢測報告》顯示，2016年豐趣海淘投訴占比為30.33%，是年度投訴量最大的跨境進口電商平臺，且平臺對用戶投訴的反饋率僅為23.87%，用戶滿意度普遍不高。順豐的高服務質量并未在電商業(yè)務中延續(xù)。

相反，重投入推動的迅速擴張，讓豐趣海淘很快掉進了資金黑洞。2015年豐趣海淘曾計劃投入10億元打造天津空港跨境萬國體驗館，2017年、2018年，又連開線下無人便利店和商圈美妝店，更在隨后推出了面積超過3000平方米的wow全球精選店，不斷向線下擴張。但事實上，2017年至2018年，豐趣海淘已發(fā)生多次拖欠貨款訴訟，到2018年3月，上海牽趣就出現名下無財產可供執(zhí)行的情況。還沒賺到錢之前，豐趣海淘就先把自己“敗光”了。

豐趣海淘的沉浮之中也有著王衛(wèi)的五味陳雜。

公開資料顯示，2016年、2017年，順豐連續(xù)兩年將其對上海牽趣及牽趣進出口的應收賬款全額計提壞賬準備，2016年，是王衛(wèi)及其家庭成員控制下的三家公司代豐趣海淘償還了4498萬元應收款。

但在2019年，也是順豐“撤回”了一輪可能給到豐趣海淘“救命”的融資?！缎蚂亍穲蟮溃?019年豐趣海淘CEO任曉煜與公司財務人員曾反復告訴員工，公司正在準備一輪來自母公司順豐的融資，預計11月落地，屆時可解決員工欠薪問題。但在派遣審計人員到豐趣海淘查賬后，順豐取消了融資計劃。

王衛(wèi)不再為豐趣海淘買單了，但不甘又似乎未能放下。豐趣海淘被申請破產審查后，《網經社》報道，任曉煜回應稱：“豐趣海淘早已停運，員工安置補償也已基本完畢，公司早已解散，但大股東順豐不同意注銷?！?/p>

屢戰(zhàn)屢敗，屢敗屢戰(zhàn)

順豐太難割舍下自己的“電商夢”了。

從2010年至今，順豐已推出了十余款“電商”產品，從電商+支付的順豐E商圈、順豐寶，到以冷鏈技術為核心競爭力的生鮮電商平臺“順豐優(yōu)選”，再到海淘、無人貨架，順豐對每一個電商業(yè)務類型都展現出了濃厚的興趣。王衛(wèi)迫切需要電商成為順豐在快遞業(yè)務基礎上開拓出的新利潤來源。

“順豐優(yōu)選是不能失敗的項目?！?/p>

據媒體報道，2012年主打生鮮食品的電商平臺“順豐優(yōu)選”上線前，王衛(wèi)特地從深圳飛到北京和高管開會，再三強調了這句話。以冷鏈技術為核心，直指電商們最不敢碰的生鮮品類，當時掌握著快遞時效商務件積攢下的中高端客群，順豐看到了順豐優(yōu)選賺到錢的希望。 更重要的是，這一年中，快遞行業(yè)的平均單價已從2007年的28.5元下降到了18.5元，王衛(wèi)需要找到為順豐“增值”的辦法。

順豐優(yōu)選的出現成為了國內物流公司“襲擊”電商的一大標志。但某種程度上， 順豐對電商的執(zhí)著更像是一場物流公司的防守戰(zhàn)。

從2010年起，以阿里巴巴為首的電商平臺就在物流上做出了許多嘗試，讓快遞公司感到了可能受制于電商平臺的危機。

其后順豐目送“三通一達”與阿里達成深度合作。在國內快遞市場，電商件的需求量占據了絕對主導。天風證券研究所報告顯示，到2019年，阿里系業(yè)企業(yè)中，使用除“四通一達”以外的快遞公司包裹占有率僅2.5%。與此同時，無論是2019年順豐推出“特惠電商件”發(fā)起電商件價格戰(zhàn)，還是2020年順豐鋪設“豐網”用以運載電商件等經濟型快遞，甚至不惜開放加盟，都沒能再撬動電商件市場，反倒是換來利潤空間的下滑。

未能從電商池子中獲取活水，電商件發(fā)展受挫，進一步加強了順豐發(fā)展自己的電商業(yè)務的執(zhí)著。2016年，順豐將“順豐優(yōu)選”的業(yè)務布局到線下，根據順豐優(yōu)選2017年7月公布的數據，當時順豐優(yōu)選在全國有1600多個社區(qū)店，光在北京就有60多家。電商平臺“順豐大當家”、跨境電商“豐溯GO”，社區(qū)團購“豐伙臺”，生鮮電商“巢鮮廚”等不斷上線。到如今，下線、停運的平臺不少，但順豐也總會用新的補上。

單個電商業(yè)務的成敗之外，順豐還找到了另一個持續(xù)布局的理由——為集團物流配送能力建設提供經驗。

順豐優(yōu)選市場總監(jiān)楊軍曾在《經濟觀察報》的采訪中表示，順豐優(yōu)選的試錯和摸索帶來了許多經驗：“比如商品如何從冷庫發(fā)送到用戶手里，路線是什么樣的，要使用什么設備，時間節(jié)點是什么，這都是非常重要的環(huán)節(jié)。再就是如何來處理滯留、退貨、拒收、付款等問題，做代收貨款還是在線支付，這些都是物流環(huán)節(jié)中不可避免的問題?！痹诿鞒隼滏渹}儲和配送經驗后，順豐優(yōu)選自建的宅配隊伍回歸到了順豐速運集團，為集團業(yè)務提供支持。

缺少電商“盟友”的順豐很難繞開這道坎。在自營電商業(yè)務中做“流程體驗”自行補課，以此積累為其他電商客戶服務的經驗，在占快遞行業(yè)業(yè)務絕對大頭的電商件運輸中找到自己的生存之道，將成為順豐需要長期面對的難題。

“無效創(chuàng)業(yè)”留下了什么？

目前來看，順豐的電商之路還未有能拿得出手的“作品”。

處在困境的不僅是瀕臨破產的豐趣海淘，順豐優(yōu)選也在2019年被曝在上海、武漢、成都等地大規(guī)模關店，2021年“順豐優(yōu)選”的線上商城更名為“優(yōu)選特惠商城”，網站日均訂單量等信息再無公開發(fā)布。而2021年1月低調上線的豐伙臺，也在運營不到3個月后火速下線，其后上線的巢鮮廚更是沒能激起任何水花，如今線上小程序已無法打開。

留在順豐“電商故事”里的總是遺憾居多，2013年-2015年，包括順豐優(yōu)選等項目在內的順豐商業(yè)板塊分別虧損1.26億元、6.14億元、8.66億元，這也導致2015年順豐為上市做準備時，選擇剝離了負責線上線下零售業(yè)務的順豐商業(yè)板塊。執(zhí)拗如王衛(wèi)想必也不得不承認，它們是不被看好的存在。

事實上，失敗的不僅僅是順豐一家，過去十年，申通旗下的電子商城愛買網，韻達推出的跨境電商優(yōu)遞愛，電商平臺達城優(yōu)選，圓通上線的電商平臺媽媽商城等幾乎都是“無效創(chuàng)業(yè)”。

一個問題是，電商平臺們能夠做起菜鳥、京東物流，為什么快遞行業(yè)卻很難“奶”出一家電商？

北京社科院研究員王鵬對《豹變》表示，電商平臺通過自營、并購、換股等形式構造的物流體系，是建立在電商平臺本就有完善的消費端和消費場景之上，龐大的訂單量和用戶量足夠支撐電商發(fā)展物流。相反，物流企業(yè)進軍電商的過程中，往往面臨著線上線下結合、供應鏈、運營、管理等各個環(huán)節(jié)的場景和經驗缺乏，成本也難以把控。

2020年6月，中通曾透露其總包裹量中的90%來自于電商平臺，在整個快遞行業(yè)中，電商件也幾乎占到了80%的市場份額。這也意味著，快遞行業(yè)“打”向電商平臺的過程中，命脈并不掌握在自己手中。

相比財大氣粗的電商平臺，物流企業(yè)的業(yè)務創(chuàng)新也顯得更為謹慎。前有劉強東“砸鍋賣鐵”也要做物流，后有馬云“如果千億不夠，會投資幾千億，把阿里巴巴可以有的投資絕大部分投向物流”，順豐的電商投入就顯得小心許多，不停在試水、轉向和新項目的輪番登場中試探。

天使投資人郭濤對《豹變》稱，物流行業(yè)進入白熱化競爭階段，業(yè)績增長乏力下，企業(yè)尋找新的業(yè)績增長點，建立企業(yè)生態(tài)圈的野心可以理解。但在挑戰(zhàn)電商的過程中，順豐們也必然要面對中國電子商務市場格局早已形成，生態(tài)體系相對固定，新興平臺引流獲客成本高，需要持續(xù)燒錢投入，難以為繼的現實。

如何將物流用戶“即用即走”的流量轉化向電商平臺的確是一大挑戰(zhàn)，許多電商平臺都倒在了流量危機之中。

回看2017年的豐趣海淘，彼時的任曉煜將豐趣海淘的流量寄托在有購買行為的用戶身上，希望贏得他們的口碑后獲得二次傳播、三次傳播，讓現有用戶吸引新用戶，并在采訪中提出不考慮將微信作為引流工具。

理想很豐滿，但缺乏電商精細化運營經驗的現實，并未讓豐趣海淘最終成長為“有口皆碑”的平臺，而對拼多多壯大至關重要的微信流量紅利期，豐趣海淘也完全沒用上。

電商基因的缺乏，對流量打法的陌生，幾乎呈現在了順豐電商的每一個業(yè)務上。低調入場，瞄向高端的過程中，它們常常要面對的是找不到客群的尷尬。此外，順豐集團旗下的每一個事業(yè)部都在鼓勵業(yè)務創(chuàng)新，2017年順豐同時推出了多個跨境業(yè)務，豐趣海淘在做綜合跨境平臺，順豐優(yōu)選在做跨境生鮮食品，豐生活在做香港商品。三者分屬不同事業(yè)部，常有“左手打右手”的尷尬。

這或許是野心勃勃的王衛(wèi)沒有想到的。時至今日，順豐電商業(yè)務給人留下的最大印象仍然是不停的產品更替與走馬換將，順豐的電商基因尚在萌芽。2014年王衛(wèi)喊出“靠出賣勞力搬貨不是順豐的終極宿命”的時刻值得紀念，但8年后，順豐電商路在何方？仍沒有人可以回答。