出品/氫消費

(相關資料圖)

作者/長風

品牌出海正當時，海外授課便舉起鐮刀，看似是一個很合乎常理的事。

在出海的過程中， 品牌商家難免會遇到文化差異、消費習慣不同和難以適應平臺等問題，由此催生出“課業(yè)輔導”的需求。在國內(nèi)將直播培訓做得風生水起的交個朋友，早早就嗅準時機，快步進場開啟海外授課業(yè)務。

這個時間有多早呢？據(jù)公開報道，早在2017年5月，交個朋友就孵化了印尼的海外本土公司，又在2018年開始打造東南亞KOL矩陣，并于2020年成立了美國公司。由此，交個朋友海外事業(yè)部已累積了5年的海外營銷經(jīng)驗。

如此行動敏捷的鯰魚，早已攪動海外直播電商的春水。但交個朋友的目標絕不僅限于課程銷售，更大的目標或許在于進一步推動海外業(yè)務的發(fā)展。而這極大程度考驗著交個朋友對海外市場的熟悉度以及出海玩法的熟練度。

以培訓之名，行撮合平臺之實

將電商培訓能力復用平移，對交個朋友來說貌似小菜一碟。

在“交個朋友電商學苑”抖音賬號的店鋪中，已上線“0基礎入門”“主播進階”“實戰(zhàn)運營”、“商家老板必修”等多個階段的教學課程，其299元-3.67萬元的售價可謂是黃金價。截止目前，店內(nèi)售價299元的“0基礎入門”電商運營課程銷量接近1萬份。

而專注于海外電商培訓業(yè)務的“交個朋友海外電商學院”，目前賬號已經(jīng)開通，但暫未上線任何課程。而從金牌講師王拓也是交個朋友GMV過千萬的主播的介紹中大致可以了解到，海外整體培訓內(nèi)容涵蓋市場分析、行業(yè)咨詢、營銷策劃、網(wǎng)紅資源匹配以及代運營等。

對于海外電商培訓業(yè)務，交個朋友也早有規(guī)劃。據(jù)界面報道，該業(yè)務將分為兩大板塊，一部分是基于跨境業(yè)務、面向國內(nèi)商家的培訓，另一部分是面向海外本地商家的培訓。其中，面向國內(nèi)商家的業(yè)務又分為提供海外主播和業(yè)務培訓兩個方向。

而這一切恰好能與公司的海外營銷業(yè)務聯(lián)系在一起。

在交個朋友于 2017 年孵化印尼的海外本土公司、2018 年打造東南亞 KOL 矩陣的這一時期，交個朋友海外事業(yè)部負責人郝浠杰曾對外表示，“我們希望做成全球的營銷撮合平臺?！?/p>

郝浠杰所說的營銷撮合平臺如何更好的落地，或許就在于此。此次開展的海外電商培訓業(yè)務，便是交由“交個朋友海外事業(yè)部”和基于 TikTok 生態(tài)下的“交個朋友電商學苑”負責。

顯然，培訓只是切入點，實現(xiàn)對出海玩家從培養(yǎng)、孵化到對接賦能的全鏈路閉環(huán)，才是交個朋友的最終目的。

在交個朋友的出海業(yè)務中，直播帶貨不再是唯一。

目前，該業(yè)務主要包括三個板塊，分別為中國品牌出海營銷、品牌直播代運營以及達人CPS（商品推廣解決方案）分銷帶貨，即郝浠杰所說的三件事：營銷、帶貨以及幫商家解決TikTok平臺直播、短視頻以及店鋪運營相關問題。

郝浠杰在近期也透露，達人營銷業(yè)務比重占交個朋友總出海業(yè)務70%，CPS分銷帶貨占10%，代運營則占比20%左右。他認為，未來達人營銷業(yè)務會降低至60%，代運營和帶貨大概各占20%，但整體規(guī)模會急速增長。

在控制達人營銷占比同時，交個朋友對整體規(guī)模急速增長的信心，來自于市場規(guī)模潛力。交個朋友海外電商學苑負責人Alex認為，海外達人營銷市場有達到500億美元規(guī)模的潛力，有機會孵化出一個頭部公司。

但根據(jù)《2022年海外達人營銷基準報告》顯示，全球達人營銷行業(yè)市場規(guī)模2022年將約為164億美元，這距離500億美元規(guī)模還差很多，差距就是機會，也讓交個朋友更有信心。據(jù)郝浠杰表示，目前交個朋友海外業(yè)務增長非?？欤率杖朐鲩L50%至70%，預計明年的整體營收將達到1億元。

在市場選擇上，交個朋友重點布局跨境電商的匯集地東南亞。這也是 TikTok重點挖掘的地區(qū)。

2021年， TikTok開啟電商業(yè)務，首站落地印尼。在東南亞，TikTok擁有大量忠實用戶，流量可觀，本土消費者對于直播電商的接受度也很高。但出乎意料的是，即便借助TikTok這一流量渠道，交個朋友在東南亞的表現(xiàn)也沒有多亮眼。

就區(qū)域而言，歐美市場仍是該公司當前的主要營收來源，收入占比達到60%，日韓和中東約占20%，東南亞市場約占20%。放眼整個出海板塊，就營銷業(yè)務而言，交個朋友40%-50%收入來自YouTube，約30%收入來自Instagram，剩余20%左右由TikTok貢獻。

盡管官方稱，接下來還將繼續(xù)投入東南亞，下一年將著重布局新加坡及東南亞國家，但也明確表示未來的重心還是會在美國市場。

一條鯰魚、兩個抓手 三方各懷心事

交個朋友的出海，是站在了“兩個巨人”的肩膀上，一個是李鈞，一個是抖音集團。

羅永浩和交個朋友的今天，離不開“貴人”李鈞。李鈞不僅教會羅永浩如何做直播電商，更是提供了最要緊的貨源問題。

早年羅永浩就曾透露，李鈞是其“老板”，正是他幫助自己學會并做成了一家真正的直播電商品牌企業(yè)。而根據(jù)公開資料顯示，“交個朋友直播間”長期的供應鏈服務商，正是李鈞旗下的杭州盡微供應鏈信息服務有限公司。

這只是雙方緊緊相依的一環(huán)，還有更重要的一環(huán)是世紀?？?。

世紀?？剖抢钼x旗下的一家香港上市公司，在直播帶貨繁榮之際，從之前的主營內(nèi)容制作、廣播及傳送等應用解決方案，于2022年全面轉(zhuǎn)型直播電商產(chǎn)業(yè)鏈。

轉(zhuǎn)型之后的世紀?？疲瑒幼餮杆?，野心勃勃。不僅于2022年8月末，拿下了“交個朋友”5年的獨家運營合作協(xié)議，更是在今年雙十一，拿下了羅永浩進軍淘寶直播的獨家代理運營。雙方的緊密程度可見一斑。

但是合作期間，媒體運營收入均歸世紀?？扑?，世紀?？苾H需按照一定比例向交個朋友支付收益分成。交個朋友會甘心于此嗎？這不禁讓外界猜測，交個朋友或借長期代理機會，以世紀睿科的身份完成上市。

李鈞的參與程度，并未止步于此，在出海業(yè)務中，也出現(xiàn)了其身影。

今年10月份，“交個朋友電商學苑”子公司北京交個朋友出?？萍加邢薰境闪ⅲ再Y本100萬元，雖然法定代表人為方蕾，但仔細看天眼查的股權(quán)穿透圖和實際控制人信息，該公司的實控人為李鈞。

▲交個朋友股權(quán)穿透圖、實際控制人，圖/天眼查

對于交個朋友來說，也多虧了李鈞，才能在抖音集團的生態(tài)中，拿到更多的資源和支持。

在世紀?？婆c交個朋友達成合作期間，世紀?？埔沧プ×伺c抖音長期合作的機會。雙方簽訂的年度合作協(xié)議，概況起來說，世紀?？茖殡p方共同的GMV目標助力，而交個朋友在抖音平臺上的20個子賬號，涵蓋美妝、母嬰、男裝、寵物、戶外運動、課程培訓等細分商品品類，將獲得抖音提供的資源和推廣服務。

可以想見，當目光放至海外市場，三方的合作基本也會延續(xù)下來。

在海外電商直播平臺中，TikTok增長勢頭迅猛。據(jù)DataReportal數(shù)據(jù)顯示，截至2022年7月，美國TikTok用戶已超過1.4億，是TikTok用戶量最多的市場。而上個月傳出TikTok美國小店將要上線的消息也已經(jīng)被證實。

這對于東南亞是增長市場，重心仍在美國的交個朋友來說，顯然是待開墾的新天地，而TkTok美國小店上線，也需要有經(jīng)驗的人來“暖場”。

交個朋友出海，海外朋友難買賬

根據(jù)交個朋友海外事業(yè)部負責人郝浠杰近日的采訪內(nèi)容，目前交個朋友的海外業(yè)務增速非?？?，單月收入環(huán)比增長達到50%-70%，個別月份達到100%的增速，預計明年的整體營收將達到1億元。

不過，這樣的營收規(guī)模主要仰仗國內(nèi)用戶買單。

雖然交個朋友的出海業(yè)務已經(jīng)開展了5年，但按區(qū)域劃分，70%-80%的客戶為來自于國內(nèi)有出海業(yè)務的商家，且相當一部分商家為公司直播帶貨業(yè)務積攢下的客戶，而國外商家占比僅為20%-30%。

正如交個朋友所說，海外市場的文化、消費習慣與國內(nèi)存在一定差異，很多出海品牌因為不了解當?shù)厍闆r，容易遭遇困難。

比如，在印尼的文化中，泳衣被視為過于輕薄暴露的服飾。如果有品牌在不了解當?shù)匚幕那闆r下刊登“性感美女+沙灘”的廣告，很可能被封號。與此同時，跨境MCN還要制作出能夠激發(fā)海外消費者興趣的營銷內(nèi)容。

基于此，跨境MCN需要尋找到更了解本土的人才，而在這方面，海外的本土MCN機構(gòu)更有優(yōu)勢，在熟知度上，交個朋友的破圈僅限于國內(nèi)。

在多重因素影響下，海外本土品牌更傾向于當?shù)氐腗CN機構(gòu)建立合作，導致交個朋友的發(fā)展局限于國內(nèi)跨境電商。

但即便是停留在挖掘國內(nèi)品牌紅利的層面，交個朋友也面臨著越來越激烈的競爭。

近兩年，國內(nèi)MCN看準跨境電商紅利，紛紛跟隨品牌的步伐一起出海，甚至涌現(xiàn)出多家專注于跨境營銷的MCN機構(gòu)，這些機構(gòu)通過在海外簽約孵化合適的KOL，為客服提供營銷服務。

在交個朋友看重的東南亞市場，已經(jīng)出現(xiàn)了不少有力的競爭對手。

成立于2018年的“映馬傳媒”，在海外深耕多年，如今已積累起大量資源。據(jù)業(yè)內(nèi)報道，該機構(gòu)目前建立海外網(wǎng)紅資源庫15W+，合作簽約海外網(wǎng)紅數(shù)量3W+，幫助中國品牌在歐美/東南亞地區(qū)有效曝光用戶數(shù)超過10億人次。

主要為中國品牌出海東南亞市場提供服務的“紅毛猩猩PONGO”也不容小覷。2021年，PONGO的GMV達到1億元左右，收入達到千萬元級別，就該地區(qū)來說，這樣的數(shù)據(jù)已經(jīng)不錯。得益于所取得的成績，該機構(gòu)被評為TikTok優(yōu)秀服務商、JDID金牌服務商等。

盡管2021年千萬元級別的收入，與交個朋友披露的預計明年整體營收達1億元，相去甚遠，但根據(jù)抖音在國內(nèi)發(fā)展規(guī)律來看， TikTok在國外的發(fā)展將不會使一家獨大，最終也是“雨露均沾”的市場。

當然眼下無可否認，海外仍為MCN機構(gòu)的藍海市場，但隨著玩家的陸續(xù)入局，競爭力將與日俱增，交個朋友短時間可以憑借國內(nèi)人氣獲得跨境品牌合作，但海外畢竟是新市場，各大MCN機構(gòu)幾乎處于同一起跑線。時間一旦拉長，跨境商家免不了會用腳投票。

對于交個朋友來說，挑戰(zhàn)才剛剛開始?