跨境電商“神仙打架”，商家“又愛又恨”
流量有了利潤低了
(資料圖片)
作者／ IT 時報記者 賈天榮
編輯／ 錢立富 孫妍
國內(nèi)跨境電商巨頭們正在海外市場狂飆。
去年 9 月在北美市場上線，1 個月后登頂美國 iOS 平臺免費購物類應(yīng)用的榜首，5 個月后亮相堪稱美國“春晚”的超級碗賽事，Temu 的崛起堪稱是一場“閃電戰(zhàn)”，目前其下載量已超過 7000 萬次，超越亞馬遜和沃爾瑪。
火爆的不僅是 Temu，還有另一家總部在中國的跨境電商平臺 SHEIN，早在 2017 年就進入美國市場，幾年間悄無聲息成長為全球跨境電商獨角獸，2022 年估值曾達到 1000 億美元。
SHEIN 采用了獨特的“小單快反”供應(yīng)鏈模式，Temu 則為全托管模式，以極致的低價和高效的運營取得顯著效果。
但對商家們而言，對平臺“又愛又恨”，利潤率低讓一些商家對于入駐平臺猶疑不決。平臺之間也是“兩看相厭”，Temu 和 SHEIN 已經(jīng)“撕扯”了較長時間，但最終還是會回到供應(yīng)鏈的爭奪上。
1、“席卷”海外市場
“在嗎？幫我砍一刀！”對于這樣的場景，是不是很熟悉。多年前，拼多多就憑借砍價模式在國內(nèi)走紅，并迅速“開疆擴土”。
如今，這股風潮已經(jīng)席卷到國外，Twitter、臉書等社交平臺充滿了苦求“砍一刀”的老外們，還有洗腦廣告、優(yōu)惠碼等多種“病毒式”營銷。如今，拼多多旗下的跨境電商平臺 Temu 在全球范圍內(nèi)不斷擴新站，成為跨境電商 App 的新晉“頂流”。
就在 7 月，Temu 繼在日本上線站點后，很快又邁出了其拓展亞洲市場的第二步，正式上線韓國站點。據(jù)報道，Temu 韓國平臺所銷售的商品價格主要處于 1000~30000 韓元（約 5~168 元人民幣）的價格段之間，遠低于其他韓國主流電商平臺，并在首頁顯眼處提供了大額優(yōu)惠券滿減活動以及免運費包郵服務(wù)。
至此，拼多多 Temu 已在全球共開設(shè)了 27 個海外市場，囊括了亞洲、歐洲、北美、拉美以及大洋洲等眾多地區(qū)。
與以強大的營銷社交聞名的 Temu 比起來，另一跨境電商平臺 SHEIN 則顯得有些神秘低調(diào)，從婚紗外貿(mào)到快時尚女裝獨立站，再到如今的全品類電商，自 2017 年進入美國市場，短短幾年間 SHEIN 悄無聲息成長為全球跨境電商獨角獸。
不同于傳統(tǒng)電商，SHEIN 采用了獨特的“小單快反”供應(yīng)鏈模式，用極小的單量測試市場，根據(jù)消費者的反饋調(diào)整計劃，其靈活的供應(yīng)鏈使其能夠快速生產(chǎn)新品，并通過全球化營銷手段，吸引了大量青少年用戶。在全球范圍內(nèi)，SHEIN 在 Facebook、Instagram、TikTok 等社交媒體平臺上擁有龐大的粉絲基礎(chǔ)，網(wǎng)紅帶貨效應(yīng)明顯。
而 Temu 率先推出的全托管模式，以極致的低價和高效的運營效果見長。全托管模式下，商家只負責供貨，其余核價、運營、物流、售后等環(huán)節(jié)全權(quán)交由平臺處理。這一模式為供應(yīng)鏈優(yōu)勢明顯的工廠型賣家?guī)硎⌒慕?jīng)營，Temu 吸引了大批工廠型賣家入駐，建立了絕對的價格優(yōu)勢，成功站穩(wěn)了腳跟。
據(jù)調(diào)研機構(gòu) YipitData 透露，Temu 今年 5 月的 GMV 達到了 6.35 億美元（約合人民幣 45.6 億元）。
2、低利潤“勸退”商家
對于商家而言，Temu 和 SHEIN 之類跨境電商的興起為他們帶來了新的發(fā)展機遇，很多第一批“吃到螃蟹”的人已經(jīng)嘗到甜頭。但現(xiàn)在，很多商家有著“究竟能不能賺錢”的擔憂，所以對于入駐平臺存在猶疑。
從事家居行業(yè)跨境電商的商家趙源（化名）認為，從商家的角度來看，任何有價值的流量工具都需要去把握，但據(jù)她觀察，目前各大跨境電商平臺的性價比還有待考量。
趙源認為，Temu、SHEIN 一類平臺的優(yōu)勢在于，平臺通過在流量上的高投入，方便商家低價引流。同時，一些品類需要邀請，商家才能入駐，所以同質(zhì)化競爭相對更少。這些都是吸引商家的亮點之處。但因為利潤率太低，會讓很多商家心生退意，“優(yōu)質(zhì)的平臺會自帶流量，優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商同樣也會創(chuàng)造流量，這是互相成就的?！壁w源說道。
趙源告訴《IT 時報》記者，一些同行選擇加入了平臺，因為歷史的經(jīng)驗表明，早入駐比晚入駐運營成本會低很多。但在一番思量之后，趙源沒有這樣做：“利潤空間壓得太低了，相比之下，工廠型外貿(mào)公司可能更適合入駐這些平臺?！?/p>
另一位商家則表示：“不看賺不賺錢，我就當清庫存用，用著就發(fā)現(xiàn)真香了?！辈还苁侵圃鞓I(yè)還是紡織服裝企業(yè)，庫存積壓都是幾近“致命”的核心矛盾，對于很多外貿(mào)公司而言，這些跨境電商平臺能幫助自己緩解庫存壓力?！暗屠麧櫬屎蛶齑胬速M甚至虧損二者之間，孰輕孰重不言自明。”這位人士表示。
另一方面，跨境電商全托管模式也讓部分商家有著“無力感”，從事衣服配飾類跨境電商的商家王響（化名）入駐平臺已經(jīng)四個月，他直言，入駐至今，自己能接觸到的只有“發(fā)貨”，連自家產(chǎn)品在平臺上的受眾和目標市場都“不是很清楚”。
王響告訴《IT 時報》記者，起初因為看到周圍人都在做平臺類跨境電商，就選擇試一試。銷售流程上，王響只負責上傳產(chǎn)品鋪貨設(shè)置進貨價格，由平臺方的買手選定以后發(fā)貨到指定倉庫，其他的運營銷售流程全部由平臺人員操作。
至于入駐 Temu 的效果，王響則表示“一般”，反倒是平臺的銷售策略對自己產(chǎn)生了一定的影響：“有些一包里有一個瑕疵品就會把整個快遞退回來，浪費了大量人力物力。而且，平臺價格壓得太低，我們沒利潤可賺?！?/p>
3、開啟“卷王”之爭
風起云涌中，平臺間也暗流涌動。
就在近日，Temu 在美國波士頓聯(lián)邦法院提起新訴訟，指控 SHEIN 違反美國反壟斷法，加劇市場競爭。Temu 在起訴書中稱，截至 2022 年，SHEIN 在美國超快時尚市場已擁有 75% 以上的份額。SHEIN 利用市場支配地位，強迫服裝廠商簽訂獨家協(xié)議，這種行為導(dǎo)致 Temu 商品價格上漲，消費者可選擇的產(chǎn)品減少，阻礙了其在美國超快時尚市場的擴張。
在這之前，SHEIN 也曾指控 Temu 與網(wǎng)紅達人合作，在社交媒體上詆毀 SHEIN。
進入美國市場之初，Temu 就將 SHEIN 視為最大的競爭對手。為了對標 SHEIN，Temu 頻繁調(diào)整低價策略，甚至將商品價格壓低至 SHEIN 的 53%-80%，部分商品價格更低至 30%。憑借不斷擊穿的低價戰(zhàn)術(shù)，Temu 成功實現(xiàn)了美國銷售額超過 SHEIN 近 20% 的優(yōu)異成績。
阿里速賣通也通過迅速跟進全托管模式打了一場“翻身仗”，截至 2023 年 3 月份，速賣通的整體用戶規(guī)模年同比增長達 45%，訂單量同比增長 50%，創(chuàng)下歷史新高。速賣通在韓國市場甚至超過了當?shù)仉娚唐脚_ Coupang，拿下了購物 App 下載量第一名。
第三方數(shù)據(jù)機構(gòu) data.ai 日前公布了全球購物 App 中 iOS 用戶規(guī)模排行榜，SHEIN 排名第 2，阿里巴巴全球速賣通排名第 7，拼多多 Temu 排名第 17，抖音海外版 TikTok 的跨境業(yè)務(wù)也保持領(lǐng)先。
繼 2022 年 10 月率先在印尼試水后，TikTok Shop 商城今年上半年已在東南亞地區(qū)全面落地。根據(jù)《華爾街日報》報道，知情人士透露，短視頻社交軟件 TikTok 計劃于今年 8 月推出自己的電子商務(wù)平臺，以在美國銷售中國制造的產(chǎn)品。
報道稱，TikTok 正尋求復(fù)制 SHEIN 和 Temu 在美國的成功，TikTok 電商平臺也將負責中國廠商和商家在美商品的儲存和運輸工作。
當“出海四小龍”在海外“內(nèi)卷”，勢必又將引來潮起潮落。事實上，不管是訴訟戰(zhàn)還是價格戰(zhàn)，跨境電商之間的博弈最終還是將回到供應(yīng)鏈的爭奪上。
而在供應(yīng)鏈的另一頭，清庫存也好、爭流量也罷，不被當成平臺“內(nèi)卷”的犧牲品，能看到實實在在的利潤才是商家投出最終票的決定性原因。
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