一）二次元相關(guān)概念1、二次元的內(nèi)涵與文化背景

“二次元”（にじげん； nijigen）一詞源自日本， 本是一個(gè)幾何學(xué)領(lǐng)域的術(shù)語，是相對(duì)于現(xiàn)實(shí)的三維空間的概念。它在日文中的原意是“二維空間”“二維 世界”。因?yàn)?ACG（指動(dòng)畫、漫畫、游戲）等依托于平 面載體展現(xiàn)，所以被稱為“二次元”，指代一種虛擬世界、幻象空間，后來擴(kuò)展到輕小說、電影、角色扮演、直播等領(lǐng)域。而“二次元”文化則是由于喜愛“二次元”的人群圍繞“二次元”文化產(chǎn)品生產(chǎn)傳播以及“二次元”文化建構(gòu)進(jìn)行的文化實(shí)踐活動(dòng)，包括但不限于漫畫、動(dòng)畫、科幻、特?cái)z片、輕小說、手辦模型、虛擬偶像、鬼畜等相互之間有著深刻關(guān)聯(lián)的亞文化。所謂 “ACGN”是指 ，動(dòng)畫（Animation）、漫畫（Comic）、 游戲（Game）、輕小說（Novel）四種文化圈中被用作對(duì)架空世界或夢想世界的一種綜合簡稱。[2]隨著全球化、市場化和網(wǎng)絡(luò)化的大趨勢下，二次元文化消費(fèi)深入推進(jìn)，因而“二次元”文化在 我國得到了更為廣泛地傳播，并吸引了大量年輕受眾。包括80、90后和作為Z世代的00后人群，正被 “二次元”文化的深刻地影響著。

(資料圖片)

在日本，熱衷于動(dòng)畫、漫畫、游戲等所構(gòu)成的ACG次文化的人群被稱為“OTAKU”, 他們所形成的文化一般叫御宅文化。廣義的“御宅”是指專精于某領(lǐng)域的深度愛好者，狹義的“御宅”則是指沉溺、熱衷或博精于動(dòng)畫、漫畫、電子游戲、輕小說以及熱衷精通其他亞文化的群體。[4] 英國文化理論學(xué)者菲爾 ·科恩說過“亞文化的潛在功能是表達(dá)和解決母體文化中，仍潛藏著的懸而未決的矛盾”。在日本20世紀(jì)初期，作為政治宣揚(yáng)手段之一的漫畫表達(dá)了強(qiáng)烈的軍國主義思想。戰(zhàn)后復(fù)蘇時(shí)期則有手冢治蟲繪制的《新寶島》作為代表，它代表了現(xiàn)代漫畫的表現(xiàn)形式和意識(shí)形態(tài)，其后續(xù)衍生出了各種漫畫符號(hào)來描繪情緒和環(huán)境的符合大眾喜歡的表現(xiàn)形式，其影響是極其深遠(yuǎn)的。隨著后來深夜動(dòng)畫的流行，圍繞漫畫和動(dòng)畫的衍生品行業(yè)也隨之興起。其中標(biāo)志性事件是1779年《機(jī)動(dòng)戰(zhàn)士高達(dá)》的播出。此IP不僅風(fēng)靡全球影響了數(shù)代人，對(duì)產(chǎn)業(yè)來說，正是《高達(dá)》將“手辦”這一動(dòng)畫衍生品推向大眾市場，完善了二次元的商業(yè)生態(tài)。

隨著我國經(jīng)濟(jì)崛起而來的便是強(qiáng)烈的精神文化需求。二次元人群動(dòng)漫衍生品的消費(fèi)訴求非常突出，在周邊、游戲、漫畫、手辦等產(chǎn)品上有很高的消費(fèi)比例，并且對(duì)正版的支持度也很高。以學(xué)生二次元群體為例，隨著這一群體逐漸步入社會(huì)，他們收入增長，消費(fèi)能力也會(huì)增強(qiáng)，因而消費(fèi)潛力也有望被持續(xù)釋放。

2、二次元人群劃分

二次元消費(fèi)者規(guī)模龐大，從他們接觸二次元文化的深入程度與日常消費(fèi)特征的角度進(jìn)行了的整理，如下表1所示。

表1 二次元消費(fèi)者分類

分類

身份描述

行為特征

泛二次元消費(fèi)者

ACGN愛好者，數(shù)量目前在4億左右

三個(gè)月內(nèi)觀看過動(dòng)漫相關(guān)內(nèi)容；二次元相關(guān)消費(fèi)頻率低于三個(gè)月以上。

一般二次元消費(fèi)者

普通動(dòng)漫愛好者，數(shù)量目前在2.8億左右。

兩個(gè)月內(nèi)觀看過動(dòng)漫相關(guān)內(nèi)容；三個(gè)月內(nèi)有過二次元相關(guān)消費(fèi)；曾主動(dòng)購買二次元商品。

核心二次元消費(fèi)者

高參與、高消費(fèi)愛好者

每周在動(dòng)漫或者二次元游戲時(shí)間大于5小時(shí)；過去1年內(nèi)二次元相關(guān)消費(fèi)達(dá)到一千以上；過去1年參加過漫展、動(dòng)漫電影等線下活動(dòng)。

另外大眾常見的稱謂的范圍劃分上，二次元、御宅、動(dòng)漫迷、宅男，這幾個(gè)詞的確切含義有所區(qū)別。首先御宅和二次元的交叉部分在于核心二次元消費(fèi)者、資深A(yù)CG愛好者、研究者，而狹義上的動(dòng)漫迷是指日常以動(dòng)畫、漫畫為娛樂消遣的人，廣義上是指任一對(duì)二次元角色或者 作品具有喜愛或者認(rèn)可的態(tài)度的人。其次是國內(nèi)對(duì)御宅的分解有三種：ACG愛好者，他們熱衷于討論宅的相關(guān)作品或者趣事的細(xì)枝末節(jié)；文藝和傳播研究者，他們在學(xué)術(shù)上闡釋宅的審美和意義；部分教育和心理的學(xué)術(shù)研究者，他們關(guān)注宅文化的危害的可能性和相應(yīng)策略。三者對(duì)“宅”的理解并不一致。而類似的有含貶義對(duì)于宅在家里不愿出門、很少參加社會(huì)交往的男性被稱作宅男；類似的稱呼有：宅女、死宅、家里蹲。而今年來國內(nèi)逐漸完成了二次元對(duì)“御宅”概念的替代。相對(duì)于已經(jīng)被大眾排斥的“宅”，“二次元”字面上就顯得新鮮活潑、無負(fù)面涵義，且?guī)в锌萍几?，覆蓋群體范圍更廣。企業(yè)可以圍繞它向投資人和公眾講出更漂亮的經(jīng)濟(jì)故事，“二次元”作為身份標(biāo)識(shí)，也逐漸得到了業(yè)界和社會(huì)的雙重肯定。

3、二次元商品分類

二次元商品，也就是二次元相關(guān)衍生消費(fèi)產(chǎn)品，大致可進(jìn)行以下分類，見表1。

表 2 ???????? 二次元商品分類

分類

備注

示例

手辦

手辦、Q版手辦、可動(dòng)手辦、京品、盒蛋、手辦配件

周邊

家居生活、電子周邊、掛件徽章、文娛體育、節(jié)日禮品、手表飾品、扭蛋

游戲?qū)嵨锵嚓P(guān)

主機(jī)、配件、軟件、鼠標(biāo)、鍵盤、耳機(jī)

圖書漫畫

畫集、漫畫、小說

服飾鞋包

元素服飾、周邊鞋服、箱包配件

潮玩潮物

模型雕像

線下展演電影

主題咖啡廳、游戲廳、漫展活動(dòng)

線上消費(fèi)

包括漫畫付費(fèi)、游戲付費(fèi)

（二）研究綜述

從當(dāng)前國內(nèi)理論界研究現(xiàn)狀來看，對(duì)二次元消費(fèi)文化的理論研究起步較晚，也沒有形成較為成熟的理論體系；同時(shí)，理論與實(shí)踐相結(jié)合的研究性成果也非常少。國內(nèi)關(guān)于動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)方面的研究文章很多，但基本是客觀性介紹和宏觀性研究，微觀層面深入研究的文章很少。相對(duì)比較具有參考價(jià)值的著作有：《日本動(dòng)漫角色與角色消費(fèi)研究》、 《基于“萌文化”的品牌傳播策略研究》現(xiàn)有文章大都從下幾個(gè)方面展開：一是日本動(dòng)漫傳入后給中國社會(huì)帶來的影響問題；二是對(duì)御宅、動(dòng)漫角色扮演、同人志市場、萌、美少女文化等日本動(dòng)漫元素的一般性介紹和分析；三是從法律和知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的角度研究＂角色的商品化＂及＂角色商品化權(quán)＂問題；四是對(duì)日本動(dòng)漫文化產(chǎn)業(yè)鏈、盈利模式及其發(fā)展業(yè)態(tài)的分析與研究；五是從出版業(yè)角度研究日本＂輕小說＂（即，角色小說）等對(duì)日本內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響問題。國內(nèi)關(guān)于二次元人群的研究也有涉及，但大多數(shù)停留在對(duì)產(chǎn)業(yè)的宏觀政策的介紹、商業(yè)模式的探討，或者是日本動(dòng)畫、漫畫藝術(shù)的特征分析等，并沒有對(duì)“二次元”文化消費(fèi)進(jìn)行系統(tǒng)新研究和深入剖析，尤其是對(duì)“二次元”人群文化消費(fèi)市場的觀察和研究還處在初始階段

1、二次元文化

萌文化作為二次元文化中的代表，同時(shí)也是作為核心的文化，其中動(dòng)漫角色的“萌”元素在主流大眾心中也是有著普遍基礎(chǔ)的。熊佳妮指出“萌”的對(duì)象狹義上特指動(dòng)漫作品里 那些年幼、單純而漂亮的小女孩，即 所謂“小蘿莉”。后來，日本人“萌” 的范圍進(jìn)一步擴(kuò)大，而且不再限于可愛、帥氣者。頑皮、呆板、冷酷甚至 說話帶口音等，都被統(tǒng)統(tǒng)歸到“萌” 的譜系里。“萌”從最初僅限于形容“虛擬角色”，到后來又被形容真人、小動(dòng) 物、物件等，直到現(xiàn)在，“萌”被人們用來形容一切能讓自己產(chǎn)生喜歡、傾 倒、興奮或執(zhí)著等感情的東西。[5]

宋守君提到角色消費(fèi)行為不僅可使人們實(shí)現(xiàn)某種社會(huì)認(rèn)同，而且可以找到某種社會(huì)歸屬感，成為人們相互比較的資本。[6]

肖慧認(rèn)為由于社會(huì)的“原子化”和青年疏離感和孤獨(dú)感，產(chǎn)生了精神夢想的渴望和追求。所以“二次元”文化在一定程度上滿足了尋求自我認(rèn)同和自我實(shí)現(xiàn)的需求。[7]

韓若冰提出日本動(dòng)漫文化具有昂層面的內(nèi)容：一是精神層面，即動(dòng)漫的思想理念和核心價(jià)值觀；二是實(shí)體層面，即各種具體動(dòng)漫文化醒圖；三是象征層面，即動(dòng)漫文化的表象系統(tǒng) 。[8]

2、???????? 二次元作品和角色

萬代角色研究所針對(duì)角色能夠?yàn)槿藗兲峁┑木穹矫娴淖饔煤蜋C(jī)能進(jìn)行了調(diào)查研究。根據(jù)調(diào)查，他們將人們從角色中得到的精神機(jī)能區(qū)分為八個(gè)代表性的因素。這就是：平靜、庇護(hù)、逃避現(xiàn)實(shí)、回歸童年、自我肯定、變身愿望、生活活力和調(diào)整心情。

楊霞認(rèn)為二次元作品是以娛樂為目的的。[9]陸超一提到二次元作品是把思想理念進(jìn)行擬人化的藝術(shù)表現(xiàn)形式。[10] 韓若冰研究認(rèn)為二次元作品獨(dú)特的角色表現(xiàn)視角和動(dòng)漫角色故事化引起人們的共鳴。 同時(shí)她認(rèn)為二次元作品有著超前的創(chuàng)作理念、 喜歡把角色偶像化、擬人化的特征。二次元作品對(duì)作品消費(fèi)者不僅是精神的慰藉也是一種難以忘卻的童趣，更是一種社交的交流介質(zhì)。 [11]

肖慧認(rèn)為“二次元”文化在物質(zhì)層具有虛擬性與娛樂性、行為層具有趣緣性與排他性、在精神層具有反抗性與創(chuàng)造性。王立君和王泉也認(rèn)為二次元作品是可以引起共鳴的。他們認(rèn)為二次元作品具有多樣性、創(chuàng)造性和新鮮感的特點(diǎn)，同時(shí)認(rèn)為作品在內(nèi)容上是有深度的、具有一定風(fēng)格特色的。

動(dòng)漫角色消費(fèi)市場盈利模式：在角色消費(fèi)市場中，角色本身具有唯一性，而如何提高角色的品牌效應(yīng)并通過版權(quán)管理延長其市場壽命就顯得尤為重要。另外，角色本身還可通過影視、游戲、網(wǎng)絡(luò)等媒介的傳播而實(shí)現(xiàn)增值，因此，如何整合這些媒介擴(kuò)大角色銷售規(guī)模、獲得更多的利潤，就成為角色消費(fèi)市場發(fā)展的關(guān)鍵所在。

3、二次元商品

二次元商品是商家和創(chuàng)作團(tuán)體為了二次元作品變現(xiàn)而產(chǎn)生出的消費(fèi)品，所以商品首先要討好粉絲，就需要準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的心理和消費(fèi)行為習(xí)慣，進(jìn)而設(shè)計(jì)出吸引眼球的商品。

而熊佳妮認(rèn)為是由于“萌物”使人們在激烈 競爭社會(huì)中受到壓抑的情感得到釋放， 在某種意義上，有“減壓”的效果?！懊?物”可以刺激快樂中樞，讓人們的心 變得柔軟、快樂。陸超一也提到 “被治愈”需求； 消費(fèi)社會(huì)的發(fā)展趨勢及文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展；多媒介的交互傳播中迅速發(fā)展。

近年來，消費(fèi)升級(jí)不再僅僅追求價(jià)格上的昂貴。當(dāng)收入達(dá)到更高水平時(shí)，消費(fèi)的概念也將從“炫耀性取悅別人的消費(fèi)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皭偧合M(fèi)”。注重性價(jià)比、享受生活品質(zhì)，“悅己消費(fèi)”已經(jīng)成了主旋律。吳蔚蕓認(rèn)為《哪吒之魔童降世》的成功在于讓觀眾獲得 了參與式的快感和顛覆傳統(tǒng)的愉悅。[12]在作品影響力方面，李晶認(rèn)為由于受眾范圍廣大，受眾身份形形色色，導(dǎo)致受眾素質(zhì)參差不齊導(dǎo)致了作品和的潛在受眾提升空間有限。[13]

總之，二次元商品不僅具有激勵(lì)和共鳴的作用，同時(shí)也是消費(fèi)者作為理想型的寄托和對(duì)角色之間美好體驗(yàn)情感羈絆的向往和追求；更是對(duì)外自我個(gè)性表達(dá)的載體和二次元文化圈層劃分的標(biāo)志。

4、二次元群體消費(fèi)受眾的內(nèi)涵與特征

二次元文化在面對(duì)經(jīng)濟(jì)市場的消費(fèi)升級(jí)的過程中也在不斷地接受商業(yè)化、資本化的現(xiàn)實(shí)。在商品、服務(wù)選擇多元化、商品包裝外觀精細(xì)化、的流行趨勢下，二次元群體內(nèi)部衍生出了許多不同的圈層的同時(shí)，也有了各種不同的身份標(biāo)志。常見的身份有：動(dòng)漫迷、游戲迷、配音愛好者、追星族、古風(fēng)愛好者、COSPLAY愛好者、特?cái)z迷、“三坑小姐姐”。

晗翌發(fā)現(xiàn)二次元群體是重視作品內(nèi)容的，也重視作品在發(fā)展中與作品情感上的交流。更進(jìn)一步的，于海龍認(rèn)為二次元群體是作品的擁護(hù)者和崇拜者。[14]魏喬波發(fā)現(xiàn)二次元人群不僅在社群中有明確的身份認(rèn)同，作為作品的粉絲，有著對(duì)作品的偶像崇拜；也會(huì)購買偶像的代言產(chǎn)品和周邊產(chǎn)品，依靠圣地巡禮等行為互動(dòng)強(qiáng)化了作為作品粉絲群體一員的身份認(rèn)同。所以二次元群體凝聚力是比較強(qiáng)的。[15]

在中國包裝期刊中講述了二次元群體是注重產(chǎn)品“顏值”、喜歡大開腦洞的事物；而內(nèi)心是敏感的、易受波動(dòng)的；是希望與品牌產(chǎn)生情感共鳴的消費(fèi)者。方惠娟在二次元服飾消費(fèi)研究中發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者.在生活中喜歡與他人分享。而作為相同喜歡的被分享者往往出于崇拜而考慮模仿分享者的同一商品的購買行為。同時(shí)也指出粉絲民族主義有時(shí)候也會(huì)缺乏規(guī)范引導(dǎo)。而楊霞和汪慧敏指出，在消費(fèi)新業(yè)態(tài)形式多樣，媒介廣泛的時(shí)代，二次元群體凝聚力強(qiáng)和排他性明顯。

一般情況下，動(dòng)漫角色經(jīng)營企業(yè)在研究二次元文化消費(fèi)群體時(shí)特別關(guān)注三個(gè)方面的問題，即動(dòng)漫角色消費(fèi)受眾三要素。一是二次元文化消費(fèi)人口的數(shù)量及其分布狀況；二是二次元文化消費(fèi)的購買力及其實(shí)際購買的投入狀況；三是二次元文化消費(fèi)人口的購買欲望、價(jià)值判斷及其消費(fèi)欲望培育和導(dǎo)向。二次元群體消費(fèi)行為特征。周紅亞和趙春認(rèn)為，二次元消費(fèi)人群特征為極度依賴網(wǎng)絡(luò)、具有二次元審美傾向、崇尚對(duì)等交流。[16]

由此看出，符號(hào)化消費(fèi)不僅讓二次元群體獲得及時(shí)的滿足感和成就感，而且在加深作品自我認(rèn)知和進(jìn)行角色的塑造同時(shí)，達(dá)到了社交的需求。

5、二次元產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)：

艾瑞咨詢指出，中國動(dòng)漫全球化面臨的問題是中小型生產(chǎn)企業(yè)對(duì)國外大客戶的依賴性大，抗風(fēng)險(xiǎn)能力差。由于中國動(dòng)漫全球化的發(fā)展建立在其全球產(chǎn)業(yè)分工體系之上，因此對(duì)于中小型動(dòng)漫生產(chǎn)企業(yè)而言，其參與動(dòng)漫全球化的主要形式依然是以外包供應(yīng)商的身份承接海外訂單。但由于人員規(guī)模和渠道資源較為有限，十分依賴某幾個(gè)國外大客戶，客戶集中度高，抗風(fēng)險(xiǎn)能力較差。這也是中國動(dòng)漫全球化過程中生產(chǎn)型企業(yè)面臨的基礎(chǔ)性問題。

同時(shí)，渠道壁壘打破，技術(shù)差距不斷縮小，但敘事差距依然存在。得益于視頻流媒體巨頭的出現(xiàn)對(duì)渠道壁壘的打破，中國動(dòng)漫全球化面臨的主要問題還是在于作品如何突破地域文化差異， 通過引發(fā)共鳴的故事和價(jià)值觀的傳遞提升全球影響力。近年來，國產(chǎn)動(dòng)畫電影在技術(shù)層面有了很大的提升和突破，在特效和質(zhì)感層面已經(jīng)不輸于歐美一線作品的水準(zhǔn)，但在敘事和結(jié)構(gòu)方面的差距依然存在，尤其對(duì)于更加挑剔的海外受眾群體而言，在世界觀和意識(shí)形態(tài)上投其所好依然是難點(diǎn)。楊霞研究發(fā)現(xiàn)市場上國漫優(yōu)秀原創(chuàng)作品制作驅(qū)動(dòng)力不足，內(nèi)容根基薄弱，產(chǎn)業(yè)鏈不成熟。而且廠家版權(quán)意識(shí)不強(qiáng)，IP同質(zhì)化嚴(yán)重。而目前的行業(yè)內(nèi)競爭趨勢是越來越多傳統(tǒng)行業(yè)巨頭成為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)玩家。

格局趨勢：產(chǎn)業(yè)鏈上下游融合。

中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的終極目標(biāo)是對(duì)標(biāo)美國好萊塢，出現(xiàn)類似迪士尼、NBC環(huán)球這樣涉足產(chǎn)業(yè)上中下游，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)多元化發(fā)展 的巨頭型企業(yè)。因此越來越多的頭部企業(yè)和明星企業(yè)不滿足于只涉足單一領(lǐng)域，開始將業(yè)務(wù)觸角向產(chǎn)業(yè)鏈上下游延伸。動(dòng) 畫《喜羊羊灰太狼》《超級(jí)飛俠》背后的奧飛娛樂一直以衍生玩具生產(chǎn)為重要的盈利來源，近年來也試水主題室內(nèi)游樂和 主題樂園等實(shí)體領(lǐng)域；潮玩生產(chǎn)商泡泡瑪特也在進(jìn)行自有IP動(dòng)漫內(nèi)容的生產(chǎn)開發(fā)，動(dòng)畫內(nèi)容制作方兩點(diǎn)十分開始投資動(dòng)漫 電商、動(dòng)漫內(nèi)容制作技術(shù)等周邊領(lǐng)域的公司……動(dòng)漫企業(yè)業(yè)務(wù)類型的邊界實(shí)際日趨模糊，開始走向融合，全產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)在 這個(gè)過程中競爭優(yōu)勢被放大，拔得頭籌。

內(nèi)容趨勢：國產(chǎn)非低幼向動(dòng)畫內(nèi)容將迎來新一輪增長期。

由于受眾群體的不確定性，內(nèi)容題材上的限制和風(fēng)險(xiǎn)，非低幼向動(dòng)畫內(nèi)容在中國的發(fā)展一直不暢，很少出現(xiàn)爆款作品。隨著長視頻平臺(tái)和在線動(dòng)漫平臺(tái)借鑒奈飛的動(dòng)畫投資模式，對(duì)國產(chǎn)原創(chuàng)動(dòng)畫進(jìn)行持續(xù)投入，直接面向動(dòng)畫工作室和公司合作 動(dòng)畫項(xiàng)目，非低幼向動(dòng)畫在消費(fèi)端的需求被有效傳達(dá)到生產(chǎn)端，訂單的增加有望推動(dòng)國產(chǎn)非低幼向動(dòng)畫內(nèi)容迎來新一輪增 長周期。

從業(yè)趨勢：動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)人才缺口擴(kuò)大，亟待建設(shè)全新培養(yǎng)激勵(lì)機(jī)制。

由于薪資和勞動(dòng)強(qiáng)度的不匹配，優(yōu)質(zhì)人才和從業(yè)人員的不足始終是困擾中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的難題。隨著作品需求的井噴，我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)人才缺口將進(jìn)一步擴(kuò)大，并成為現(xiàn)階段產(chǎn)業(yè)發(fā)展的絆腳石。因此亟待學(xué)習(xí)日韓、歐美的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合中國具體國情和產(chǎn)業(yè)需求，建設(shè)全新的動(dòng)漫人才培養(yǎng)激勵(lì)機(jī)制。而陸超一指出中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)IP變現(xiàn)能力有待增強(qiáng)，才能使得盈利狀況的整體改觀。