出品/新零售商業(yè)評(píng)論

作者/響馬

自推出以來，茅臺(tái)冰淇淋給外界帶來的感受總是那么“刺激”。

(資料圖)

2022年5月剛上線時(shí)，茅臺(tái)冰淇淋很快引爆網(wǎng)絡(luò)，成為網(wǎng)友們關(guān)注的焦點(diǎn)，有人看好，有人想嘗鮮，有的探討“吃完會(huì)醉嗎”“吃了會(huì)不會(huì)查出酒駕”，還有不少網(wǎng)友稱買茅臺(tái)冰淇淋，就是花錢當(dāng)“大冤種”。

三個(gè)月后，因?yàn)槊┡_(tái)冰淇淋北京新店開業(yè)現(xiàn)場(chǎng)客流寥寥，被認(rèn)為遭遇“寒冬”，遭遇“大潰敗”。

而最近半年，一項(xiàng)項(xiàng)數(shù)據(jù)又表明，茅臺(tái)冰淇淋其實(shí)比較能打。近日，貴州茅臺(tái)董事長(zhǎng)丁雄軍透露，截至目前，茅臺(tái)冰淇淋累計(jì)銷量近1000萬杯。

此前，準(zhǔn)確地說，2022年12月29日，貴州茅臺(tái)微信公眾號(hào)發(fā)文稱，約有340萬人購(gòu)買和品嘗過茅臺(tái)冰淇淋，約有4億多人知道和了解茅臺(tái)冰淇淋，預(yù)計(jì)2022年可實(shí)現(xiàn)銷售額2.62億元。

這些實(shí)打?qū)嵉臄?shù)據(jù)是不是意味著，數(shù)百萬人買單，讓茅臺(tái)冰淇淋穩(wěn)了？

01

高舉高打

買茅臺(tái)冰淇淋讓人覺得是當(dāng)了“大冤種”，與行業(yè)現(xiàn)狀密切相關(guān)。

據(jù)行業(yè)自媒體“中國(guó)冰淇淋”查詢，我國(guó)有66072家冰淇淋相關(guān)企業(yè)，2019~2023年，我國(guó)平均每年有3500余家冰淇淋相關(guān)企業(yè)新成立，增速“直線提升’。而僅僅是2023年前四個(gè)月，我國(guó)已經(jīng)新增近1000家冰淇淋相關(guān)企業(yè)，賽道之火熱可見一斑。

與此同時(shí)，我國(guó)冰淇淋行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模也在快速增長(zhǎng)。艾媒咨詢發(fā)布的《2022-2023年中國(guó)冰淇淋行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)監(jiān)測(cè)與案例研究報(bào)告》顯示，2021年中國(guó)冰淇淋行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為1600億元，同比2020年增長(zhǎng)8.84%。

但是，在企業(yè)數(shù)量、市場(chǎng)規(guī)模攀升背后，相對(duì)低端的冰淇淋產(chǎn)品仍然是市場(chǎng)主流。艾媒咨詢上述報(bào)告分析稱，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)冰淇淋單價(jià)的接受度普遍在3~10元（不含10元），占比為70.9%。

值得注意的是，企業(yè)數(shù)量、市場(chǎng)規(guī)模攀升和3~10元主流價(jià)格帶并不是孤立存在，而是相輔相成的。

在此背景下，茅臺(tái)冰淇淋一出手，就將售價(jià)限定在59~66元一杯，被網(wǎng)友稱為“割韭菜”“誰買誰當(dāng)大冤種”也就不難理解了。

問題在于，茅臺(tái)冰淇淋售價(jià)這么高，為何還有數(shù)百萬消費(fèi)者買單呢？

新零售商業(yè)評(píng)論攝

這首先是因?yàn)橛忻┡_(tái)的品牌效應(yīng)和流量加持。茅臺(tái)的品牌效應(yīng)毋庸贅言，就流量而言，在微博上，關(guān)于茅臺(tái)冰淇淋的話題往往都有億級(jí)閱讀量，抖音、小紅書等平臺(tái)相關(guān)內(nèi)容也是層出不窮，爆款不斷。

其次，據(jù)媒體報(bào)道，每杯茅臺(tái)冰淇淋中添加有2%的53%vol貴州茅臺(tái)酒，這對(duì)于想嘗鮮的消費(fèi)者來說有一定吸引力。事實(shí)也是如此，不少網(wǎng)友在消費(fèi)后稱這是自己“離茅臺(tái)酒最近的一次”。

再者，在茅臺(tái)冰淇淋聚焦的高端領(lǐng)域，幾大頭部品牌都有不同程度的發(fā)展阻力。

比如，從法國(guó)進(jìn)口的哈根達(dá)斯被新加坡、愛爾蘭等多國(guó)食品局通報(bào)緊急召回，原因均與冰淇淋中檢測(cè)出致癌物環(huán)氧乙烷有關(guān)；夢(mèng)龍冰淇淋被曝在中國(guó)和其他國(guó)家用料“雙標(biāo)”，引發(fā)眾怒；鐘薛高則被稱為“雪糕刺客”，“打火機(jī)燒不化”之類的傳聞殺傷力也極強(qiáng)，只得推出AI設(shè)計(jì)、售價(jià)3.5元的平價(jià)雪糕來緩解輿論壓力。

頭部品牌遭遇的各種阻力，對(duì)茅臺(tái)冰淇淋的發(fā)展，在客觀上形成助力，正如品牌定位專家張知愚撰文時(shí)所言：“為何茅臺(tái)做高端冰淇淋就有機(jī)會(huì)？這跟競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和企業(yè)能力有關(guān)，首先是高端冰淇淋的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒有那么強(qiáng)大。”

內(nèi)外因素疊加，茅臺(tái)冰淇淋高舉高打，市場(chǎng)聲量越來越大，這說明前期的投入和戰(zhàn)斗收到了效果。

02

線下大戰(zhàn)

茅臺(tái)冰淇淋前期高舉高打的好處是，快速打開了市場(chǎng)，尤其是在線上，已經(jīng)展現(xiàn)出打破高端市場(chǎng)原有格局的勢(shì)頭。

根據(jù)第三方獨(dú)立數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)任拓情報(bào)通統(tǒng)計(jì)，2022年3月~2023年3月，鐘薛高線上主流平臺(tái)（京東+天貓）的銷售額約為1.41億元，哈根達(dá)斯為1.09億元，夢(mèng)龍為1.18億元。另有數(shù)據(jù)顯示，茅臺(tái)冰淇淋開售一年，線上銷售額也已破億。

需要說明的是，過去一年，茅臺(tái)冰淇淋的線上渠道主要是“i茅臺(tái)”App，這是一個(gè)以售賣貴州茅臺(tái)酒為主的新零售平臺(tái)。換句話說，因買賣貴州茅臺(tái)酒而形成的巨大私域流量，是茅臺(tái)冰淇淋線上銷售額能直追頭部品牌的重要原因。

正因?yàn)槊┡_(tái)冰淇淋在線上勢(shì)頭兇猛，有媒體稱，哈根達(dá)斯、夢(mèng)龍、鐘薛高之外，茅臺(tái)冰淇淋“在中高端冰淇淋市場(chǎng)上已有一席之地”。

但其實(shí)，所謂茅臺(tái)冰淇淋“在中高端冰淇淋市場(chǎng)上已有一席之地”，更多拘囿于線上，結(jié)合線下的市場(chǎng)格局看，茅臺(tái)冰淇淋還只是個(gè)“弟弟”，還有不少硬仗要打。

這是因?yàn)椋谥袊?guó)冰淇淋行業(yè)線下市場(chǎng)中，仍然是國(guó)內(nèi)巨頭和跨國(guó)巨頭的“天下”。艾媒咨詢上述報(bào)告稱，從行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局看，目前，伊利、和路雪、蒙牛、雀巢四家企業(yè)處于行業(yè)領(lǐng)先地位。

便利店冰柜里的雪糕，新零售商業(yè)評(píng)論攝

具體來說，2021年，伊利集團(tuán)冰淇淋（擁有巧樂茲、甄稀及NOC須盡歡等品牌產(chǎn)品）線下市場(chǎng)份額占比19%，和路雪冰淇淋（包括和路雪、可愛多、夢(mèng)龍等品牌）線下市場(chǎng)份額占比15%，蒙牛冰淇淋（擁有艾雪、綠色心情及蒂蘭圣雪等品牌產(chǎn)品）線下市場(chǎng)份額占比9%，雀巢冰淇淋線下市場(chǎng)份額占比8%。

此外，東北的德氏、宏寶萊、天淇等企業(yè)利用各自的地域優(yōu)勢(shì)，形成了區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌，其中，德氏線下市場(chǎng)份額約為2%。

至于頭部品牌哈根達(dá)斯的線下市場(chǎng)份額，不要說伊利、和路雪、蒙牛、雀巢四大巨頭，就是德氏這樣的地方巨頭，它也打不過。數(shù)據(jù)顯示，哈根達(dá)斯的線下市場(chǎng)份額只有約1%。

線下市場(chǎng)份額之所以重要，是因?yàn)槠渫ㄟ^大量線下渠道獲得，和營(yíng)收直接相關(guān)。2022年，伊利雪糕收入90億元，蒙牛為56億元，相比之下，茅臺(tái)冰淇淋兩三個(gè)億的銷售額，目前看有點(diǎn)不足掛齒的意味。

正是看到了線下市場(chǎng)的重要性，近幾個(gè)月，茅臺(tái)冰淇淋不再高舉高打，而是加速下沉。

5月29日，烏魯木齊、拉薩、蘭州、西寧、銀川、呼和浩特、海口7家茅臺(tái)冰淇淋旗艦店同時(shí)開業(yè)，而據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，茅臺(tái)冰淇淋旗艦店（體驗(yàn)店）已經(jīng)遍及全國(guó)31個(gè)省市區(qū)，省級(jí)開設(shè)旗艦店，地級(jí)開設(shè)體驗(yàn)店，縣級(jí)還可以開設(shè)“茅臺(tái)冰淇淋驛站”。

與此同時(shí)，價(jià)格也在下探，丁雄軍表示，接下來將以29元、39元、49元、59元、66元價(jià)格帶為基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)現(xiàn)有6款冰淇淋產(chǎn)品。前后對(duì)照，茅臺(tái)冰淇淋吸引更多消費(fèi)者特別是下沉市場(chǎng)消費(fèi)者的用意不言自明。

茅臺(tái)冰淇淋不斷加碼線下，目的是提升線下市場(chǎng)份額，但茅臺(tái)趕路，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也沒閑著，伊利、和路雪、蒙牛、雀巢等巨頭推出新品的同時(shí)，都在拓展渠道。

線下大戰(zhàn)方興未艾，從這個(gè)角度看，茅臺(tái)冰淇淋穩(wěn)不穩(wěn)，還得看經(jīng)過這場(chǎng)大戰(zhàn)，能不能贏得更多消費(fèi)者的青睞，奪取更多的市場(chǎng)份額。

03

醉翁之意

茅臺(tái)冰淇淋為贏得更多消費(fèi)者的青睞，正在推出更多不同口味的新品。據(jù)了解，新品共包含2款冰淇淋和1款雪泥，冰淇淋分別是酸奶和抹茶口味，雪泥則是藍(lán)莓果汁味道。

探索不同口味，也有消費(fèi)數(shù)據(jù)支撐。據(jù)艾媒咨詢上述報(bào)告研判，2022年消費(fèi)者調(diào)研結(jié)果表明，口味是中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買冰淇淋時(shí)考慮的首要因素，占比高達(dá)86.2%，考慮價(jià)格和品牌各自占比59.9%、56.8%，差異顯著。

饒有意味的是，探索口味、吸引消費(fèi)者的同時(shí)，茅臺(tái)冰淇淋將新款產(chǎn)品制成了瓶裝，而不是舊款的杯裝。

圖源i茅臺(tái)App

媒體直指： “醒目的茅臺(tái)LOGO加上紅色的標(biāo)志性蓋子，酒瓶裝茅臺(tái)冰淇淋的外形酷似經(jīng)典飛天茅臺(tái)，看起來就像是一瓶迷你版白酒?！?/p>

這一番操作也暴露了茅臺(tái)的真正目的——醉翁之意仍在酒。茅臺(tái)官方也沒藏著掖著，丁雄軍坦承，茅臺(tái)冰淇淋不是簡(jiǎn)單的消費(fèi)商品，而是一個(gè)戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品，是培育年輕消費(fèi)者接受甚至愛上茅臺(tái)醬香口感，推動(dòng)茅臺(tái)品牌年輕化、時(shí)尚化的重要抓手， “抓住年輕人，就是抓住茅臺(tái)的未來”。

“翻譯”一下，茅臺(tái)的用意是讓年輕人吃了茅臺(tái)冰淇淋，習(xí)慣茅臺(tái)的醬香口感，轉(zhuǎn)化為貴州茅臺(tái)酒的消費(fèi)者，切實(shí)為“茅臺(tái)的未來”助力。

問題是，吃了茅臺(tái)冰淇淋的年輕人，即使逐漸習(xí)慣醬香口感，和購(gòu)買貴州茅臺(tái)酒之間，還有價(jià)格這一巨大“屏障”，有多少會(huì)轉(zhuǎn)化為茅臺(tái)酒的消費(fèi)者？在多長(zhǎng)時(shí)間里會(huì)轉(zhuǎn)化？

對(duì)此，張知愚認(rèn)為：“對(duì)當(dāng)下的茅臺(tái)來說，它要把人群從‘高勢(shì)能的中老年人’向‘高勢(shì)能的年輕人’轉(zhuǎn)變，而不是向‘年輕人’轉(zhuǎn)變?！痹谒磥?，茅臺(tái)要讓王興、張一鳴、王小川這樣的高勢(shì)能的年輕人成為新一代顧客，而不是把注意力放在吃冰淇淋的年輕人身上。

如何獲得“高勢(shì)能年輕人”的青睞，確實(shí)是茅臺(tái)官方面臨的一大挑戰(zhàn)，但茅臺(tái)要品牌年輕化，目前似乎無意深度聚焦“高勢(shì)能年輕人”，加快茅臺(tái)冰淇淋的全國(guó)化，盡可能讓更多年輕人知道、了解、品嘗茅臺(tái)冰淇淋，或許才是它更想做的。

進(jìn)一步說，茅臺(tái)冰淇淋穩(wěn)不穩(wěn)，不在于帶來幾個(gè)億的銷售額，而在于有沒有推動(dòng)茅臺(tái)品牌年輕化，能不能促進(jìn)消費(fèi)者從吃冰淇淋到喝茅臺(tái)酒的轉(zhuǎn)化。

畢竟，茅臺(tái)酒才是萬億茅臺(tái)的生命線，正因如此，品牌年輕化這場(chǎng)戰(zhàn)役，比冰淇淋線下大戰(zhàn)更具挑戰(zhàn)性，也更能影響茅臺(tái)的未來。這一切，剛剛開始。