出品/新腕兒

【資料圖】

作者/憐舟

新腕（ID：bosandao）曾在《門店，國產(chǎn)零食生意的另一個邏輯》提到一個觀點，性價比是休閑零食銷售的主要驅(qū)動力，而把握性價比的關(guān)鍵，是渠道。

每一次重大渠道變革，都是休閑零食產(chǎn)業(yè)新一次流量變遷的機會。

從以沃爾瑪為代表的線下KA超市，到線上電商渠道，再從品牌專營店，到零食量販店。

渠道在不斷進化，逐漸回歸休閑食品商業(yè)本質(zhì)——性價比。

新腕閱讀了華創(chuàng)證券的一篇研報——多快好省，零食量販店的崛起和突圍。

這篇研報主要介紹了零食量販店是高性價比的品牌連鎖形式，直接由廠家供貨，避開經(jīng)銷商加價環(huán)節(jié)，這樣一來，就可以壓低產(chǎn)品售價，吸引消費者購買下單。

由原先賺盈利的錢，變?yōu)橘嵵苻D(zhuǎn)的錢。開在社區(qū)點位附近的零食量販店，價格比傳統(tǒng)渠道能低了25%-30%。

低價只是其中一個部分，重點還得是產(chǎn)品，也就是門店貨盤組合能力，才能突出性價比優(yōu)勢。

零食量販店渠道的崛起，是綜合整個零食產(chǎn)品及結(jié)合消費時代背景誕生的一個渠道。

新腕（ID：bosandao）在《浪潮退去：泡沫破碎后，日本消費產(chǎn)業(yè)如何走出低潮期？》中梳理了中國和日本的消費社會變遷軌跡，時下的中國正處于第四消費社會，人們的消費生活更加簡潔、純粹，只買真正需要的，不會為情緒價值、品牌代表的語言而買單。

時下消費者的消費心態(tài)變化，恰是國內(nèi)消費時代變遷到第四社會的折射。

零食產(chǎn)業(yè)，正是其中一個受影響的行業(yè)。

疫情結(jié)束后，零食量販店更像是時代的產(chǎn)物。

在這篇文章中，我們要回答零食量販店如何以量換價？高性價比的操作背后，商業(yè)模式要如何調(diào)整？需要通過哪些業(yè)務(wù)板塊提升效率？

以高性價比致勝

零食渠道經(jīng)歷著三輪變革，零食量販店的出現(xiàn)，讓整個休閑零食市場進入到一個高效運轉(zhuǎn)、快速崛起的階段。

國內(nèi)休閑零食渠道迭代，分為三個階段。

第一階段發(fā)生在2000年前，還是大流通時代，卡夫、德芙、上好佳等外資企業(yè)在國內(nèi)發(fā)展，盡快占據(jù)市場。像是達(dá)利園、旺旺、盼盼等國資品牌陸續(xù)建立工廠，加強供應(yīng)鏈能力。

就在這個階段，90年代，家樂福、沃爾瑪進入了中國市場。

2000年，大型商超在國內(nèi)迅速發(fā)展，來伊份和良品鋪子也開設(shè)了專營店模式，逐步由線上走到線下。

到了2012年時，電商流量紅利爆發(fā)了。

三只松鼠、百草味等淘品牌就此出現(xiàn)了。

這類品牌側(cè)重于品牌IP，尤其是三只松鼠做了大量IP產(chǎn)品，形象深入人心。在當(dāng)時顯得十分新潮。

品牌力足夠強的同時，秉承線上流量高滲透之際，他們降低了價格，對消費者進行了性價比教育。

在2020年時，電商平臺加速了去中心化。

不同于之前的標(biāo)準(zhǔn)中心化，流量是可控的。去中心化后，流量分發(fā)有了“克制”，線上品牌經(jīng)營難度加大。

休閑零食品牌逐漸回歸線下了。

零食量販店主要起源于南方，尤其是湖南，本身創(chuàng)業(yè)氛圍比較重，加上農(nóng)產(chǎn)品上游發(fā)達(dá)，下游消費端零食需求旺盛。

天時地利人和，能很快起勢。

成立于2017年的零食很忙、2019年的零食優(yōu)選、2020年的愛零食等，均是長沙的零食量販店品牌。

休閑零食品類天然適合走性價比路線。

在需求端，人們側(cè)重于“多快好省”。零食品類SKU天然豐富，大眾消費側(cè)重于高性價比，尤其是疫情期間，大家習(xí)慣在生活半徑消費，至此人流聚集在社區(qū)附近。

這種情況下，社區(qū)附近的零食量販店側(cè)重于高性價比，品類多，購買方便的優(yōu)勢。

店內(nèi)的零食食品相對比商超，要低25%-30%。

還有供給端，也是很合適的時機。

據(jù)窄門數(shù)據(jù)顯示，疫情期間，500-1000家左右率為門店的閉店率達(dá)到40%，像是服裝店，在2022年上半年就閉店了2800家，便利店閉店700家。

服飾品類閉店量最高???

租金低，零食量販店本身也沒有大型器械，借此機會低價租下門店，改造后就可以營業(yè)。

據(jù)零食很忙公共關(guān)系部經(jīng)理易禮鈞向零售商業(yè)財經(jīng)表示，“好的門面永遠(yuǎn)是存量和稀缺資源。一些0轉(zhuǎn)讓費的好鋪子在2022年陸續(xù)放出，我們希望抓住這些可遇不可求的好機會，將渠道下沉到縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)，讓更多消費者享受到好吃不貴的高品質(zhì)零食。”

加上零食產(chǎn)品沒有周期限制，回款周期快，產(chǎn)銷效率高，需要做好門店管理規(guī)范和制度，就能給消費者帶來新的零食購物體驗。

需求端和供給端為零食量販店的出現(xiàn)，帶來了絕佳的機會。

零食量販店是以往休閑零食門店模型優(yōu)化后的結(jié)果。

這種模型側(cè)重于以價換量，重構(gòu)價值鏈，進一步優(yōu)化門店各個利益鏈條。

雖然客單價是傳統(tǒng)零食店的1/2，但客流量是9-10倍。高客流量以量增收的結(jié)果是，即便單店坪效受傳統(tǒng)店的2倍，前期投資大，但收款時間只需要1.5-2年時間。

零食量販店門店投資較高，以高性價比貨盤換增長。相對于傳統(tǒng)低門店投資，貨品不占優(yōu)勢，前者運營效率更高，符合時下消費者“純粹購物”的心態(tài)

高效精簡的模型，是上游和下游合力的結(jié)果。

他們洞察消費需求后，快速更新增加SKU，背后反映出供應(yīng)鏈的敏銳度，也就是上游端。

店內(nèi)每月會定期上新，實行末尾淘汰制，銷量不合格的產(chǎn)品會被淘汰，淘汰率達(dá)到10%-20%，進行品牌優(yōu)化。

進貨時，為了避免經(jīng)銷商加價，他們主要是現(xiàn)貨現(xiàn)款，高周轉(zhuǎn)率可以快速迭代，門店洞察到的消費需求，也可以及時反哺給品牌方，進行產(chǎn)品研發(fā)。

產(chǎn)品更新、上新速度、壓縮成本后，成百上千家門店同時運轉(zhuǎn)，規(guī)模效應(yīng)很快凸顯。

在下游端，也就是門店端，主要思考如何做好店內(nèi)流量的問題。

他們在店內(nèi)設(shè)立大品牌產(chǎn)品，可以引流，吸引消費者來店內(nèi)購買低價的大牌產(chǎn)品。然后設(shè)置的肩腰部產(chǎn)品，這類都屬于白牌，進價比較低，利潤高，承擔(dān)了盈利任務(wù)。

例如零食很忙，他們店內(nèi)SKU達(dá)1600個，大牌占比25%上下，利潤比較薄，像是怡寶水在外售價2元，店內(nèi)售價1.2元，毛利約5%。

另外50%的肩腰部產(chǎn)品，毛利達(dá)到30%-35%。

剩下的尾部產(chǎn)品，主打“好吃不貴”。

確定了單店模型后，他們開放加盟模式，制定了嚴(yán)格的服務(wù)質(zhì)量和體系。

例如門店評分體系、考核貨品陳列、話術(shù)引導(dǎo)、營業(yè)時間、音樂播放等，每月進行考核，還會公布考核結(jié)果。

連續(xù)3個月得分在95以上，就可以繼續(xù)開店，優(yōu)秀門店可以得到免運費的獎勵。

賞罰分明，鼓勵加盟商們認(rèn)真經(jīng)營。

他們在門店、貨品、供應(yīng)鏈和加盟、服務(wù)幾方面，找到了最優(yōu)解。以零食為核心，提煉出消費者真正需要的產(chǎn)品品質(zhì)——性價比+口感，以此為目的，倒推整個模型。

敏銳把控消費社會變遷，似乎才是解開商業(yè)流量的密碼。

天花板不算高

歷史總是驚人的相似。

前有淘品牌風(fēng)口，如今的零食便利店和前者有異曲同工之妙，只是互聯(lián)網(wǎng)和線下店的區(qū)別。

隨著入局者增加，像曾經(jīng)的淘品牌大手筆促銷一樣，未來的價格漲將導(dǎo)致零食店的利潤攤薄，紅利消失后，就到了比拼硬實力，也就是后端供應(yīng)鏈和廠家的階段。

零售業(yè)的本質(zhì)是效率。

想要突出重圍，第一個先決條件是供應(yīng)鏈能力。

零食量販店將各個模塊精密結(jié)合，實現(xiàn)高效率運轉(zhuǎn)。

門店發(fā)展前期要搶占點位，同品牌加盟店之間的保護距離和覆蓋半徑在500米，提前布局覆蓋地區(qū)，能占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢。

門店模型的可復(fù)制性，減弱了項目的模式壁壘，想要在區(qū)域競爭中增加坪效，就需要提升買手選品和管理效率。

產(chǎn)品基本盤要足夠豐富，迭代速度快，還要兼顧性價比和轉(zhuǎn)化率，讓消費者一直有新鮮度，反復(fù)來逛，無形之中提高了門店流量。

頭部門店SKU近2000，基本上每月更新10%-20%的產(chǎn)品，進一步優(yōu)化坪效。

例如零食有鳴已經(jīng)有1000+門店，他們主要在西南地區(qū)，再逐步布局全國，注重品牌化。免去加盟費，建立高效穩(wěn)定的供應(yīng)鏈和倉儲管理系統(tǒng)。

還有零食優(yōu)選，他們店內(nèi)除了食品和家庭用品，還可以賣煙和檳榔，采用數(shù)字化技術(shù)融合供應(yīng)鏈管理。

以目前來看，各家品牌還是側(cè)重于提升門店數(shù)字化和供應(yīng)鏈建設(shè)，提高門店組織坪效。

各家門店打法都很像

各家品牌的商業(yè)打法相似，并不是問題，很多商業(yè)模型都具備借鑒性。

例如浙江老婆達(dá)人的啟發(fā)來源于來伊份，零食有鳴、零食優(yōu)選在選址、布局、陳列上都很像零食很忙。

打法相似的情況下，更考驗這個項目，是否具備獨特性優(yōu)勢，這個優(yōu)勢是否具備不可復(fù)制性。

例如零食有鳴在四川起家，在西南一帶發(fā)展，除了零食，他們還做炒貨，避免同質(zhì)化競爭。

而零食優(yōu)選和零售很忙相似，在沒有優(yōu)勢的情況下，很容易被頭部分流。

現(xiàn)階段，各家品牌正跑馬圈地，或?qū)⒊蕝^(qū)域化競爭。

零食量販店雖然前期門店改造、經(jīng)營和投入比較低，但SKU和口味比較多，加上大量加盟商，這種項目管理難度很高。

還有供應(yīng)鏈成本，也是一項壓力。

恰是這個原因，各地品牌選擇在自己的區(qū)域內(nèi)發(fā)展，開店做加盟，待模式驗證了，才會向外埠開放。

待頭部品牌向省外滲透后，仍會和其他品牌短兵相接。

要判斷外埠擴張的成功率，爬坡期門店數(shù)和坪效是重要驗證指標(biāo)。

以零食很忙為例，他們的大本營在長株潭經(jīng)濟圈，雖然在省內(nèi)排名靠后，但他們向省外擴張時，避開了競爭激烈的川渝地區(qū)，當(dāng)?shù)仉m然零食需求旺盛，但極為內(nèi)卷。

轉(zhuǎn)而走向江西后湖北，進入新省份時，先開4-6個門店聯(lián)營試點，包括折扣、補貼等手段，短期內(nèi)降低門店毛利。

等到試點期結(jié)束后，考慮是否擴大加盟范圍。

一般50家店，屬于加速期。開店一年后，第一批店度過爬坡期，就進入下一個加速器。

這個時期的門店經(jīng)營情況，更具參考價值。

爬坡期代表在異地孵化新店的時間成本，穩(wěn)態(tài)坪效是單店的基本盤。爬坡期要盡可能的短，穩(wěn)態(tài)坪效不低于地域省內(nèi)的90%。

如果爬坡期太長，在1年以上，會耗損加盟商的信心。

縮短爬坡期，增強加盟商信心，大家投資回收期也有更多耐心，基本在1.5年-2年，即便坪效有所損失，仍有信念堅持開店。

頭部品牌在省外嘗試，但實際情況下，多數(shù)品牌很難跑出來，注定是區(qū)域內(nèi)寡頭競爭。

現(xiàn)在在長沙，已經(jīng)是存量市場競爭。

還有浙江的老婆大人，他們在省內(nèi)的門店數(shù)已經(jīng)飽和，如果繼續(xù)開店，將拉低坪效。外加直播帶貨風(fēng)口對沖之下，整個行業(yè)面臨很大的生存壓力。

綜合零食量販店的商業(yè)模型，他們的選址、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、消費群、加盟等，零食量販店并非萬店模型體質(zhì)。

判斷是否是萬店模型的前提，第一是廣譜且高頻的需求，能帶來很大市場空間，例如中餐小吃、便利店、社區(qū)店，這類品類比較大眾化，覆蓋廣；

第二是市場空間一般，但可以做出差異化和品牌化。

例如咖啡、鹵味，蜜雪冰城則同時符合兩種邏輯。

反觀零食量販店，消費者進店需求單一，品牌和服務(wù)附加值低，就是說，消費者只是要買一袋餅干，和是不是品牌店，選擇A品牌店還是B品牌店，外部干擾并不大。

恰是這種模糊的邊界感，讓零食量販店很難跑出來。

擁抱新渠道時代

零食量販店風(fēng)口在冷卻下來，擴店加速期就要過去了。

大家仍然在23年繼續(xù)開店，24年店內(nèi)坪效爬坡，2-3年內(nèi)，產(chǎn)業(yè)仍具備鋪貨紅利。

這波競爭中，生產(chǎn)型品牌零食企業(yè)對供應(yīng)鏈更具掌控權(quán)， 白牌企業(yè)也有了走出來的機會。

零食集合店本身大牌產(chǎn)品占比并不高，加上以白牌銷售為主，多數(shù)經(jīng)營者擔(dān)心大牌產(chǎn)品擾亂價盤，有抵觸心理，增益不大。

反而像是甘源、鹽津鋪子這類傳統(tǒng)零售商，他們有供應(yīng)鏈實力，SKU也很豐富，更有條件轉(zhuǎn)型。

以三只松鼠、百草味、來伊份等這類長期依附于電商的品牌不同。?????????????????

他們長期以O(shè)EM，產(chǎn)品很快會被分流。

其背后的加工廠生產(chǎn)的白牌產(chǎn)品，有機會走進零食量販店，如果能出現(xiàn)爆款，白牌產(chǎn)品則有機會走進更多渠道的門店，增加曝光度，借渠道跑出來。

以這個思路來講，我們可以直觀看到渠道于零食品牌的重要性。

渠道先占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢后，產(chǎn)品力和生產(chǎn)效率、規(guī)模決定了在這個渠道上，是否有可能長久。

眼光放長遠(yuǎn)來看，零食量販店渠道的出現(xiàn)，凝聚了休閑零食品類的優(yōu)勢，還補足了原先淘品牌品控能力弱，供應(yīng)鏈效率低的問題。

以鹽津鋪子、甘源為代表的品牌，憑借本身供應(yīng)鏈能力，再結(jié)合量販店渠道特質(zhì)，在保證自身產(chǎn)品力上穩(wěn)步提高效率。

零食量販店渠道的出現(xiàn)，為消費端帶來了新鮮感，也讓休閑零食品類看到了生機。

不像20年前，無論是家門口的小商店，還是大型商超的貨架上，總會看到旺旺、雀巢等大品牌。這類品牌利潤有限，門店渠道利潤很薄。

零售量販店讓腰部品牌有了嶄露頭角的機會，白牌也能以更體面的體態(tài)站在市場中。

市場正在變得公平。

當(dāng)每個階層的品牌都有機會站在臺前，各位選手拿到相同的牌時，剩下的就是純粹的比拼產(chǎn)品力了。

只有產(chǎn)品力、供應(yīng)鏈足夠強的食品品牌，才有可能、有能力踩中這股渠道東風(fēng)。

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