出品/時代財(cái)經(jīng)

作者/張雪梅

(資料圖片僅供參考)

時隔四年，美國最大的連鎖會員制倉儲量販店開市客（Costco）在上海開出第二家門店。

3月10日，Costco上海浦東店開始試運(yùn)營，現(xiàn)場早早排布限流設(shè)施，為了控制人流，顧客需要爬樓梯才能抵達(dá)商場，但現(xiàn)場仍然排起長隊(duì)。

早上9點(diǎn)多，李洋就到達(dá)Costco停車場，卻被告知停車場已滿，“兜了一大圈去停車，然后過來排隊(duì)，隊(duì)伍繞了一圈又一圈，現(xiàn)場堪比當(dāng)年世博會，好不容易進(jìn)去了，想好好看看商品也很難，建議周末想過來的朋友再等等。”

Costco浦東店緊鄰地鐵11號線康新公路站，距離上海國際旅游度假區(qū)（迪士尼）僅一站地鐵，這是Costco在中國內(nèi)地第三家門店，全球第849家門店。有了前兩次開業(yè)時消費(fèi)者涌入過多的經(jīng)驗(yàn)，此次開業(yè)，Costco限定每日2萬客流，并開放提前預(yù)約服務(wù)。

上海浦東店客服告訴時代財(cái)經(jīng)：“試營業(yè)前辦理會籍，會費(fèi)立減100元，顧客可以199元/年的優(yōu)惠價格入會，截至3月6日，已經(jīng)有8萬多人辦理了會籍?！蹦壳?，Costco在內(nèi)地?fù)碛薪鹦菚T和企業(yè)會員兩種會籍，會員年費(fèi)均為299元。

時代財(cái)經(jīng)了解到，Costco浦東店試運(yùn)營期間還為會員限量銷售寶馬i3及iX3新能源汽車，其中一款i3報(bào)價26.8萬元。有工作人員表示，門店銷售的寶馬車價格是有明顯優(yōu)惠的。

2019年，Costco在上海開出國內(nèi)首家門店——閔行店，2021年，第二家門店在蘇州開業(yè)。據(jù)媒體報(bào)道，Costco亞洲區(qū)總裁張嗣漢表示，2023年過年期間，閔行店有兩個禮拜保持全球門店銷售額第一，公司對中國市場很有信心。

不過，超市收取“入門費(fèi)”的做法在消費(fèi)者群體中一直沒有停止討論，近期抖音千萬粉絲網(wǎng)紅白冰發(fā)布的探店視頻，又將付費(fèi)會員制超市送上了風(fēng)口浪尖。他分別探店了山姆、Costco和胖東來，三條視頻累計(jì)點(diǎn)贊超過千萬，但評論區(qū)近80萬條評論幾乎都在爭論：付費(fèi)會員超市的服務(wù)是否匹配得上它的會籍價格。

Costco上海第二家店開業(yè)，仍不提供外送服務(wù)

2019年8月，Costco上海閔行店開業(yè)，作為國內(nèi)首店，當(dāng)日因現(xiàn)場爆滿被迫停業(yè)。次年2月，它以8.98億元拿下上海浦東新區(qū)康橋工業(yè)區(qū)東區(qū)地塊，但卻在2023年3月才迎來開業(yè)。

在Costco緩慢推進(jìn)內(nèi)地開店進(jìn)程時，同為倉儲會員制超市的山姆、盒馬X會員等早已開啟攻城略地。

2022年9月，家樂福在上海連開2家會員店，其中一家店開進(jìn)市區(qū)；2022年11月19日，麥德龍上海首家會員店落戶寶山，這是其繼北京、南京、成都等城市后開出的第23家會員店；11月25日，盒馬X會員店迎來上海第五家門店——東虹橋店，這也是其第8家會員店；山姆則同樣在寶山開出其上海第4家門店，也是首家市中心門店，2023年，山姆還將在上海落下兩子。

新零售專家鮑躍忠對時代財(cái)經(jīng)分析：“付費(fèi)會員制是企業(yè)的營銷模式之一，這個模式在現(xiàn)在中國市場中是非常成熟的。它針對一些中高消費(fèi)群體，用付費(fèi)會員的方式更精準(zhǔn)地去找到會員、鎖定會員，更好地挖掘這些中高消費(fèi)群體的價值貢獻(xiàn)?！?/p>

會員制超市齊聚，相互之間的競爭亦開始加劇。2021年，家樂福會員店開業(yè)時，就出現(xiàn)過會員制超市“二選一”風(fēng)波。根據(jù)家樂福發(fā)布的致歉信，其稱競爭對手施壓供應(yīng)商回購買空相關(guān)商品，導(dǎo)致消費(fèi)者無法購買。不久后，盒馬X會員店遭遇類似情況。截至2022年底，上海擁有會員制超市近20家，而2023年，盒馬、山姆、Costco、麥德龍等均有上海開店計(jì)劃，廝殺將進(jìn)一步展開。

不過，從客單價來看，Costco似乎更勝一籌。根據(jù)perfect price的調(diào)研顯示，Costco的客單價為136美元（約合人民幣937元），是山姆的1.68倍、沃爾瑪?shù)?.47倍、Whole Foods的2.52倍。

值得注意的是，盡管Costco作為老牌會員制玩家，在供應(yīng)鏈、運(yùn)營等方面擁有更為豐富的經(jīng)驗(yàn)，但上海市場尚未開通外送服務(wù)，這也成為阻礙它吸納會員的因素之一。有閔行店會員告訴時代財(cái)經(jīng)，她辦卡之后一共只去過2次門店，“實(shí)在是太遠(yuǎn)了，每次必須開車來，所以只能退掉會員卡，工作日退卡依舊排了一會兒隊(duì)?！?/p>

上海浦東店客服對時代財(cái)經(jīng)表示：“浦東店目前沒有接到開通外送服務(wù)的通知，一切要看公司的安排，因?yàn)樾枰崆鞍才抛銐虻娜耸?，也要保障顧客的到家體驗(yàn)。此外，我們暫時也沒有找到合適的物流公司。”

根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2022年全國實(shí)物商品網(wǎng)上零售額占社會消費(fèi)品零售總額的比重為27.2%，吃類、穿類、用類商品分別增長16.1%、3.5%、5.7%。鮑躍忠對時代財(cái)經(jīng)分析，沒有外送服務(wù)肯定會對Costco產(chǎn)生影響，因?yàn)楝F(xiàn)在中國的市場已經(jīng)變成了一個全渠道市場，做零售必須要做到家才行。

他強(qiáng)調(diào)，當(dāng)下是否做到家業(yè)務(wù)是企業(yè)根據(jù)經(jīng)營情況作出的戰(zhàn)略的選擇，但是長遠(yuǎn)來看必須要做，“顧客既有到店購買的需求，也有配送到家的需求，企業(yè)必須要考慮怎么去從顧客的角度把這種到店零售和到家零售全面地搭建起來?！?/p>

蘇州店排隊(duì)退卡，客服：會員有效期快到了

Costco上海浦東店正在如火如荼招募新會員，但其蘇州店卻迎來退卡潮。

上個月，蘇州的林靜在Costco購物時發(fā)現(xiàn)，門口退卡的消費(fèi)者排起長隊(duì)，“服務(wù)臺和大門處分別開了退卡的地方，預(yù)計(jì)退卡需要兩三個小時?！?/p>

Costco蘇州店的客服告訴時代財(cái)經(jīng)：“會員卡一年有效期內(nèi)，如果不滿意或者有其他原因，可以在有效期內(nèi)去辦理退卡，很多人排隊(duì)退卡的原因是有效期快到了，一般都是卡著最后一天或者兩天來，所以出現(xiàn)了退卡人較多的情況，此外沒有其他原因?！?/p>

時代財(cái)經(jīng)了解到，蘇州店于2021年12月開業(yè)，由于疫情原因會籍延長2個月，因此不少在開業(yè)前辦卡的消費(fèi)者，會員卡的到期時間為今年2月，退卡時會員將享受全額退款。

有不少消費(fèi)者反饋，退卡的原因是使用頻率低，以及購物體驗(yàn)感差。

王穎就在今年2月退掉了Costco的會員卡，“辦卡之后就去過2次，沒有車很不方便。”她告訴時代財(cái)經(jīng)，她家離Costco比山姆更近，所以當(dāng)時辦了會員卡，但Costco在2022年10月才開通線上配送服務(wù)，7公里以內(nèi)才能享受當(dāng)日配送，而且價格普遍比線下門店更貴。

時代財(cái)經(jīng)注意到，蘇州線上配送服務(wù)由“挑挑購物”小程序提供，該小程序是開市客（中國）投資有限公司指定合作的第三方平臺，商品存在6%左右的溢價。

此外，代購也是勸退會員的另一個重要原因。不少會員在社交平臺發(fā)帖控訴Costco代購現(xiàn)象，經(jīng)常見到代購成箱拖走商品，會員到店卻無充足商品可以購買。

會員鄭琦對時代財(cái)經(jīng)透露，會員到期后不愿意再辦理，“我每次也就是買點(diǎn)牛奶和可頌，代購最多加5-10元，總比自己來店買不到要好，還可以省油費(fèi)、會員費(fèi)?！?/p>

會員楊珍則向Costco投訴了代購的事情，她告訴時代財(cái)經(jīng)，她非常喜歡逛超市，盡管遠(yuǎn)也愿意去，但每次去Costco都會遇到想買的東西被搶光的情況，“這非常影響購物體驗(yàn)，交了299元什么都買不到”。隨后，她在官方公眾號留言反饋代購的事情，“下午留言，次日上午就給我回電了，對方一直在道歉，我覺得應(yīng)該會有用吧?！?/p>

鮑躍忠認(rèn)為，從山姆、Costco和盒馬等會員店情況來看，目前關(guān)于付費(fèi)會員制超市如何去運(yùn)營會員，都是在摸索實(shí)踐階段，還沒有形成有自己獨(dú)特優(yōu)勢的模式，基本是把付費(fèi)會員制作為會員入門的門檻，卻沒有更多經(jīng)營會員的動作。

其指出，付費(fèi)會員制最關(guān)鍵的是兩個方面，第一個是商品，消費(fèi)者更愿意選擇能夠帶來差異化、有優(yōu)勢、高性價比商品的會員超市；第二個是如何給顧客創(chuàng)造一些更多的、意想不到的一些增值。

“未來零售競爭的核心是顧客競爭，大家都做好商品經(jīng)營的基礎(chǔ)上，需要創(chuàng)造更大的顧客貢獻(xiàn)價值，所以圍繞著會員經(jīng)營去打造一些更好的模式是會員制超市努力的方向?！?/p>