作者：曉艷編輯：努爾哈哈赤

前段時間，雷報剛剛對上半年在各大視頻平臺上線的進(jìn)行過盤點，可以發(fā)現(xiàn)無論獨播作品，還是平臺參與出品動畫，抑或整體數(shù)量、IP規(guī)模等層面，愛奇藝兒童都有著不俗表現(xiàn)。這些數(shù)據(jù)體現(xiàn)了愛奇藝對于兒童內(nèi)容的重視以及獨有資源的豐富、入局兒童內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的深度和專注。

【資料圖】

進(jìn)入七月，新的一個季度，愛奇藝兒童依舊延續(xù)其入局的專注與深度，產(chǎn)出不少爆款，其中人氣兒童動畫《喜羊羊與灰太狼之遨游神秘洋》（以下簡稱《喜羊羊》第七季）在愛奇藝兒童乃至全國范圍內(nèi)爆火，在線上線下全方位地掀起了觀眾觀看、討論和互動的熱潮。由平臺發(fā)起的線上營銷活動甚至有接近10萬人參與，動畫熱度也居高不下。

愛奇藝兒童《喜羊羊》第七季相關(guān)活動

讓經(jīng)典動畫煥發(fā)出新的活力，激發(fā)起新的市場興趣，這已經(jīng)不是愛奇藝兒童第一次如此順利地產(chǎn)出爆款，很大程度上，其似乎已經(jīng)摸索出了一套隱蔽、同時真正行之有效的有關(guān)兒童內(nèi)容宣發(fā)的成熟方法論。那么在這背后，愛奇藝兒童具體進(jìn)行了怎樣的努力與嘗試？兒童內(nèi)容IP又如何借助平臺之力實現(xiàn)影響力和整體價值的更大程度釋放呢？到了現(xiàn)在，視頻平臺所做的事已經(jīng)不太一樣了。《喜羊羊》第七季熱播：愛奇藝兒童積累眾多成功營銷案例，持續(xù)向深

暑期一直是視頻平臺大規(guī)模上新，同時排期重點節(jié)目的重要時間段，愛奇藝兒童有近200部兒童動畫于今年暑期陸續(xù)上線。這些上新的動畫項目IP多元，類型豐富，還涵蓋了冒險、益智、科普、音樂、成長等各種內(nèi)容，極大程度滿足了平臺兒童用戶群體愈發(fā)多樣、豐富化的內(nèi)容需求。

其中，于7月6日在愛奇藝上線的《喜羊羊》第七季表現(xiàn)非常亮眼，作品在愛奇藝站內(nèi)多個動畫熱播榜位居首位，同時據(jù)念童少兒觀察數(shù)據(jù)，自動畫上線以來，該作連續(xù)多周位居愛奇藝兒童內(nèi)容作品最高單周熱度的第一位，同時助推動畫的全網(wǎng)播放指數(shù)蟬聯(lián)第一。目前《喜羊羊》第七季也依舊在愛奇藝兒童熱播。

《喜羊羊》第七季上新站內(nèi)推薦，以及念童少兒相關(guān)數(shù)據(jù)?可見《喜羊羊》第七季的確非常成功。若要探究背后原因，除了《喜羊羊》新一季優(yōu)良的故事內(nèi)容和制作奠定爆火基礎(chǔ)，更深層原因在于愛奇藝兒童作為平臺竭力讓IP作品與粉絲、觀眾產(chǎn)生聯(lián)系互動，同時用“十八般武藝”進(jìn)行作品的宣傳、推薦，這極大程度調(diào)動了受眾收看和討論新一季動畫的熱情。

愛奇藝兒童的“喜羊羊”彈幕

相關(guān)線下活動

為了達(dá)到作品更加出圈的目的，愛奇藝兒童專門針對《喜羊羊》第七季上線及“喜羊羊18周年”策劃了品類豐富的營銷活動，譬如在平臺看動畫能夠參與趣味互動彈幕，專屬頭像掛件，還有動畫角色測試等活動，IP18周年更是進(jìn)行了18周年慶生主題繪畫征集等特色活動，在8月20日還聯(lián)合上海大融城舉行以18周年為主題的觀影、手作活動。據(jù)了解，其中測一測（測試家中小朋友是喜羊羊動畫里的哪個角色）活動截止目前單獨活動參與人數(shù)近3萬。對于兒童動畫作品來說，這種效果可以說是非常受用戶喜歡的營銷傳播案例了。

“測一測活動頁面”除了《喜羊羊與灰太狼》，《小豬佩奇》《熊出沒》《汪汪隊立大功》《無敵鹿戰(zhàn)隊》《音樂公主愛美莉》《妙奇變身少女》等諸多兒童類型動畫，愛奇藝兒童同樣通過適宜的營銷手段和玩法為其進(jìn)行助力，譬如在暑期以“童心守護(hù) 夏日嘉年華”為主題的活動中，大家上傳喜歡的IP二創(chuàng)作品，便有機會贏取專屬禮品，目前參與隨刻【愛奇藝兒童內(nèi)容推薦官】活動征集到的短視頻作品近2.5萬，播放量近1.5億，這給所有IP都帶來了不小的曝光，拉動更多用戶觀看動畫。

【童心守護(hù) 夏日嘉年華】活動海報

愛奇藝兒童對于IP營銷一方面往往是線上線下齊頭并進(jìn)。除了線上活動令人應(yīng)接不暇，線下還有如頭部IP亮相城市商圈LED大屏、在愛奇藝親子主題樂園奇巴布樂園舉行看動畫、IP手作、主題繪畫等形式豐富的線下活動。近期，《喜羊羊與灰太狼》《小豬佩奇》《汪汪隊立大功》《熊熊幫幫團(tuán)》《無敵鹿戰(zhàn)隊》《音樂公主愛美莉》《妙奇變身少女》等作品最新季也亮相了北京、成都、廣州、青島、上海、深圳等10大城市核心商圈。線上線下的營銷包圍可以說較為全面地觸及到兒童內(nèi)容受眾，同時線下活動的高門檻也構(gòu)筑起愛奇藝兒童營銷的獨特競爭力。除了在互聯(lián)網(wǎng)，無處不在的大眾日常生活中，觀眾也能獲取到愛奇藝兒童作品的上線信息，新粉在這樣猛烈的攻勢下也容易“垂直入坑”。

另外在具體的營銷方式上愛奇藝兒童還有著更多的“細(xì)節(jié)”，譬如營銷活動始終圍繞IP本身進(jìn)行相關(guān)的延展和發(fā)散，讓IP內(nèi)在在營銷活動中實現(xiàn)巧妙釋放。在雷報看來愛奇藝兒童也非常注重作品、IP與受眾的“見面”，其往往將這種聯(lián)結(jié)做得深入、多元、同時極具吸引力。因此我們看到喜羊羊趣味角色測試是真正基于喜羊羊IP內(nèi)容，情景上是身處青青草原的羊村，問題設(shè)置是諸如大肥羊?qū)W校要舉辦一場演出，等等，這種將二次元角色、設(shè)定帶入到觀眾自我認(rèn)知和現(xiàn)實生活的做法讓人很容易沉浸在IP世界；還比如二創(chuàng)活動也能真正調(diào)動和激發(fā)大家對于IP的創(chuàng)作熱情和喜愛，這些做法無形之中不僅營銷了作品，也會自然而然地使觀眾與IP產(chǎn)生更強的粘性。由此看來，《喜羊羊》第七季的確是愛奇藝兒童在兒童內(nèi)容營銷層面的一個典型，但在這背后，我們也看到其實還有更多平臺兒童作品同樣獲得了愛奇藝兒童的用心經(jīng)營，不少優(yōu)質(zhì)IP實際上享受著同等待遇。正是愛奇藝兒童在營銷策略上的運用得當(dāng)，疊加自身優(yōu)勢、能力，才會有如此高、同時引領(lǐng)行業(yè)的爆款動畫產(chǎn)出率。當(dāng)下兒童內(nèi)容產(chǎn)業(yè)已離不開營銷

當(dāng)前整個兒童內(nèi)容市場IP、作品層出不窮，穩(wěn)定的產(chǎn)出規(guī)模以及整體品質(zhì)的提升使得兒童IP市場的競爭在逐步加劇，另外，互聯(lián)網(wǎng)，社交媒體平臺深度影響大眾生活和選擇、同時用戶期待與自己喜歡的IP產(chǎn)生更多連接，這些因素都使得IP要想贏得用戶的長期追隨，除了作品品質(zhì)，與時俱進(jìn)的營銷手段也成為必須。

不過以往更多是版權(quán)或代理方為IP及作品推廣進(jìn)行操勞，但現(xiàn)在，像愛奇藝兒童這樣的線上平臺也在發(fā)揮自身獨特優(yōu)勢為IP提供更好的營銷服務(wù)，強勢輔助IP的同時也實現(xiàn)了自身角色和能力的深度轉(zhuǎn)變。結(jié)合喜羊羊等IP活動吸引上萬人參與互動、大家高漲的IP二創(chuàng)情緒，從中便可窺見營銷對于兒童內(nèi)容IP的價值意義。

艾瑞咨詢發(fā)布的《2021年中國在線視頻兒童內(nèi)容白皮書》就提到：學(xué)齡兒童觀看互動需求大，未充分滿足。根據(jù)用戶調(diào)研，學(xué)齡兒童對長視頻平臺整體的觀看偏好更高。目前長視頻平臺站內(nèi)的交互體驗相對較少。在營銷、互動方面抓住這些潛在需求其實也就是抓住了市場，愛奇藝兒童在用戶互動層面根植于IP進(jìn)行了不少的創(chuàng)新和設(shè)計。整體來看，愛奇藝兒童正為IP提供著從作品預(yù)熱、播出、IP營銷、觀眾互動、乃至IP授權(quán)、周邊、廣告、線下消費等貫穿IP市場化，全方位的發(fā)展過程。這樣的系列做法，是真正尊重用戶、市場，以及看到兒童內(nèi)容IP營銷的關(guān)鍵點的。

在兒童內(nèi)容板塊，愛奇藝兒童已經(jīng)成為綜合型、一體化、極具創(chuàng)新氣質(zhì)、同時代表案例眾多的兒童內(nèi)容品牌運營平臺，長期以來平臺優(yōu)質(zhì)作品所取得的成績效果逐漸打響其品牌，平臺和海量優(yōu)質(zhì)IP也互相反哺，形成良性循環(huán)圈。愛奇藝兒童的整體勢能為IP提供“獨特”成長土壤

愛奇藝兒童以營銷之力助推如此多的兒童作品實現(xiàn)熱播，整體影響力升級，歸根結(jié)底得益于“土壤”——平臺自身的整體優(yōu)勢孕育了無限的可能性。

首先，對于播出平臺來說，片庫資源始終是最基礎(chǔ)和核心的競爭力，愛奇藝兒童優(yōu)質(zhì)兒童動畫資源豐富，擁有國內(nèi)最大的益智動畫片庫和中英雙語動畫片庫，規(guī)模達(dá)近萬部。值得注意的是這其中含有不少的優(yōu)質(zhì)獨家資源，愛奇藝作為出品方也參與了大量的原創(chuàng)作品。因此一方面用戶在愛奇藝兒童的整體選擇多樣，同時寓教于樂更易達(dá)到，此外海量獨家上線作品也有利于其建立起獨有的作品壁壘。

其二是品牌服務(wù)，譬如在愛奇藝應(yīng)用上家長可以為孩子靈活切換青少年模式，讓未成年用戶能夠合理使用，健康成長。此外，在愛奇藝兒童專門的APP奇巴布上，無論兒童作品的供給、匹配，還是使用安全上，也都會更加精準(zhǔn)地把握住少年兒童的特點及需求，讓整體環(huán)境更加純凈。同時，結(jié)合作品上線或?qū)ｎ}策劃，愛奇藝兒童也會較為頻繁地上新活動，為用戶帶來更具趣味和互動性的收看體驗。作品及服務(wù)是留住用戶的第一環(huán)，在傳播效果上，愛奇藝兒童是集愛奇藝兒童頻道、奇異果兒童版、奇巴布APP等多平臺的聚合型生態(tài)圈，可實現(xiàn)多維度觸達(dá)用戶。目前大多數(shù)平臺僅僅能夠通過手機APP來留存和吸納用戶，但得益于愛奇藝在TV、PC端的強勢生態(tài)構(gòu)建、用戶積累、針對兒童頻道的細(xì)分布局，以及常態(tài)化的親子觀影的家庭場景，兒童內(nèi)容在愛奇藝兒童往往會有更大的機會吸引到更多核心用戶，實現(xiàn)影響力的擴張。據(jù)了解，目前愛奇藝兒童平臺的整體月活已經(jīng)達(dá)到1.03億以上。

值得注意的是，不只是用戶群龐大，愛奇藝兒童的品牌受眾的質(zhì)量也很高，領(lǐng)先于不少其他平臺，總體來看具有活躍性、忠誠度高，以及消費能力強，消費品質(zhì)高等重要特性，可以說是兒童內(nèi)容和消費領(lǐng)域真正的高凈值人群。這是因為通過統(tǒng)計數(shù)據(jù)，愛奇藝伴隨觀影的家長人群集中在高學(xué)歷、高收入、高消費意愿人群。同時這對于平臺的兒童內(nèi)容及產(chǎn)品消費有著至關(guān)重要的意義。

在IP商業(yè)化層面，我們同樣能夠看到愛奇藝通過一個個案例所表現(xiàn)出來的專業(yè)和嫻熟。授權(quán)合作、片頭廣告、貼片劇場合作、產(chǎn)品或場景植入、鏈路類廣告合作、KOL內(nèi)容及分發(fā)合作、線下樂園合作、兒童品牌聯(lián)盟計劃，愛奇藝已針對兒童內(nèi)容作品摸索積淀出了極為多元且成熟的商業(yè)合作模式及細(xì)節(jié)，并且積累了不少的案例。愛奇藝兒童通過不斷創(chuàng)新、創(chuàng)造內(nèi)容IP商業(yè)化合作類型，方式，同時站在IP和品牌方角度不斷深化細(xì)節(jié)，盡善盡美，因此更大程度發(fā)揮出IP應(yīng)有價值。當(dāng)前，愛奇藝兒童已成為眾多IP品牌方們首選的合作平臺和伙伴，這基于愛奇藝兒童能夠真正為其品牌帶來增值的價值，同時為IP帶來不可忽視的發(fā)展能量。第七次全國人口普查結(jié)果顯示，我國0歲到14歲人口為2.53億人，占全國總?cè)丝诘?7.95%。龐大的市場需求基數(shù)，帶動兒童消費市場持續(xù)增長。另據(jù)中國兒童產(chǎn)業(yè)中心公布的數(shù)據(jù)，我國兒童消費市場規(guī)模每年約為3.9萬億元至5.9萬億元。

未來，伴隨政府鼓勵生育，相關(guān)福利政策逐步完善，兒童消費市場或?qū)⒂懈罂臻g。因此我們有理由相信未來愛奇藝兒童攜手IP、品牌商們，可能還會有更加令人驚艷的持續(xù)性表現(xiàn)。結(jié)語：總的來看，愛奇藝兒童一手海量優(yōu)質(zhì)、頭部資源，一手IP營銷玩轉(zhuǎn)，除了兩方優(yōu)勢兼?zhèn)?，二者的深度融合更是強有力釋放了不少IP極高的影響力和商業(yè)層面價值，這是不少營銷環(huán)節(jié)缺失的兒童內(nèi)容IP所不具備的，為IP帶來真正綜合性的成長，未來發(fā)展步伐更加堅定。這也得益于愛奇藝兒童自身尤為突出的整體實力，為行業(yè)很好地打了個樣。而基于未來市場發(fā)展?fàn)顩r，以及愛奇藝兒童持續(xù)不斷的探索，我們相信還會有更多兒童IP在愛奇藝兒童大放異彩，散發(fā)其應(yīng)有能量。愛奇藝兒童的營銷能力也會繼續(xù)升級。接下來期待更多來自愛奇藝兒童的兒童內(nèi)容IP闖關(guān)成功，繼續(xù)守護(hù)童心的快樂，點亮少年兒童的生活。

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