從被質(zhì)疑品牌陳舊到主打年輕化 周黑鴨仍在“披荊斬棘”？
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8月16日晚間，“鹵味三巨頭”之一的周黑鴨發(fā)布2023年上半年業(yè)績(jī)報(bào)告。報(bào)告期內(nèi)，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入14.1億元，同比增長(zhǎng)19.8%；凈利潤(rùn)達(dá)1.02億元，同比增長(zhǎng)453.6%，相比其2022年財(cái)報(bào)，可以說(shuō)，周黑鴨打了個(gè)“翻身仗”。
周黑鴨相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，上半年，在消費(fèi)場(chǎng)景逐漸恢復(fù)的大勢(shì)下，公司盈利能力顯著提升，保持穩(wěn)健發(fā)展態(tài)勢(shì)?！澳贻p化策略將是我們未來(lái)的主力發(fā)展方向，我們將聚焦于新口味、新品類、新價(jià)格帶，提升品牌滲透率?！?/p>
聚焦年輕化和三新戰(zhàn)略
2016年11月份，周黑鴨在港交所上市，業(yè)績(jī)發(fā)展向好。2017年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收32.49億元、凈利潤(rùn)7.62億元，達(dá)到業(yè)績(jī)發(fā)展巔峰。然而到了2022年，周黑鴨凈利潤(rùn)僅為2528.3萬(wàn)元。2023年上半年，周黑鴨凈利潤(rùn)達(dá)1.02億元，同比增長(zhǎng)453.6%，盈利能力得到提升。
剛上市時(shí)，周黑鴨采用了重資產(chǎn)的直營(yíng)模式，主要選址于商場(chǎng)，限制了其進(jìn)行大規(guī)模擴(kuò)張的能力。2019年11月份，周黑鴨放開特許經(jīng)營(yíng)，將商業(yè)模式升級(jí)為“直營(yíng)+特許經(jīng)營(yíng)”的復(fù)合模式，加速擴(kuò)張。截至2023年上半年，周黑鴨門店總數(shù)達(dá)3706間，其中自營(yíng)門店1542間，特許經(jīng)營(yíng)門店2164間。
同時(shí)，為把握多元化渠道，周黑鴨在聚焦與商超、連鎖便利店合作的同時(shí)，加強(qiáng)在外賣以及社區(qū)團(tuán)購(gòu)、生鮮電商等渠道的布局。財(cái)報(bào)顯示，2023年上半年，線上渠道收入達(dá)2.1億元，外賣終端含稅銷售額近3.9億元。
產(chǎn)品方面，周黑鴨聚集新口味、新品類、新價(jià)格帶，推出9.9元解饞引流系列單品，包括雞副產(chǎn)品、素菜等；同時(shí)，聯(lián)合用戶高度重合的王者榮耀等應(yīng)用，聯(lián)動(dòng)推出蝦球產(chǎn)品、限定款口味及游戲主題門店。在“三新戰(zhàn)略”推動(dòng)下，周黑鴨上半年新品類蝦球系列終端含稅銷售額超1.2億元。微辣系列終端含稅銷售額近3億元，9.9元小雞腿上市兩個(gè)月總銷量突破96萬(wàn)盒。
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者分析稱，周黑鴨是一家有品牌調(diào)性的企業(yè)，近年發(fā)展緩慢與其保守穩(wěn)健的經(jīng)營(yíng)模式不無(wú)關(guān)系。在消費(fèi)端不斷倒逼產(chǎn)業(yè)端創(chuàng)新升級(jí)的當(dāng)下節(jié)點(diǎn)，加速年輕化匹配了鹵味行業(yè)和周黑鴨發(fā)展的需求。而通過優(yōu)化產(chǎn)品矩陣，加強(qiáng)與年輕消費(fèi)者的互動(dòng)和溝通，是周黑鴨重回領(lǐng)先地位的重要戰(zhàn)略。
周黑鴨表示，預(yù)計(jì)下半年消費(fèi)市場(chǎng)在波動(dòng)中逐步恢復(fù)，公司將繼續(xù)提升門店經(jīng)營(yíng)質(zhì)量，并探索社區(qū)剛需消費(fèi)場(chǎng)景的發(fā)展路徑，培育更適合社區(qū)場(chǎng)景的副品牌。
行業(yè)集中度提升已是大勢(shì)所趨
鹵制品在我國(guó)歷史悠久，可以滿足消費(fèi)者的即時(shí)性需求，擁有穩(wěn)定的消費(fèi)基礎(chǔ)。據(jù)第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心數(shù)據(jù)顯示，休閑鹵味行業(yè)規(guī)模保持每年雙位數(shù)增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2025年市場(chǎng)規(guī)模將突破2200億元。
盡管鹵味食品領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)激烈，但行業(yè)的市場(chǎng)集中度較低?！?022中國(guó)餐飲發(fā)展報(bào)告》顯示，國(guó)內(nèi)鹵制品行業(yè)前五大企業(yè)分別為絕味食品、煌上煌、周黑鴨、紫燕食品及久久丫，市場(chǎng)占有率共占整個(gè)市場(chǎng)的20%左右。
朱丹蓬表示，鹵味市場(chǎng)門檻很低，目前有三類模式存在：以全國(guó)品牌連鎖為主、以區(qū)域品牌連鎖為主及以農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)為主的單店存活模式，這三種模式會(huì)長(zhǎng)時(shí)間存在于整個(gè)行業(yè)。整體來(lái)說(shuō)，鹵味市場(chǎng)品牌集中度低，行業(yè)格局較分散。
鹵味攤販初期大賣靠口味特色，雖能使品牌在短時(shí)間內(nèi)取得差異和優(yōu)勢(shì)，但消費(fèi)者很難分辨其優(yōu)劣，很容易被破解復(fù)制。產(chǎn)品、經(jīng)營(yíng)模式固然重要，但真正的品牌經(jīng)營(yíng)卻需要從文化、理念等方面出發(fā)，提煉出品牌的核心價(jià)值，方可長(zhǎng)久建立品牌差異。
華泰證券研報(bào)分析稱，鹵制食品行業(yè)集中度提升已是大勢(shì)所趨。近年來(lái)，國(guó)家食品安全標(biāo)準(zhǔn)提高，清退不達(dá)標(biāo)中小作坊，龍頭企業(yè)在產(chǎn)品品質(zhì)、原材料成本波動(dòng)應(yīng)對(duì)能力、渠道布局、品牌勢(shì)能、規(guī)模效應(yīng)等方面更具優(yōu)勢(shì)，規(guī)模以上品牌企業(yè)發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>
（文章來(lái)源：證券日?qǐng)?bào)）
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