出品/第三只眼看零售

作者/常安邦

今年以來，一些零食連鎖店品牌已進(jìn)入千店規(guī)模，同時還有很多品牌仍在入局。零食店主要是解決用戶“吃零食”的訴求，而這一訴求可以拆解為“嘴巴不寂寞”、“隨便吃吃也能飽腹”、“食用份量隨心情”等諸多場景。

(相關(guān)資料圖)

應(yīng)對上述場景，零食專營店分為幾種不同的細(xì)分業(yè)態(tài)。

1、包裝稱重的量販零食店，如零食很忙、零食有鳴、趙一鳴等；

2、自營或大牌的品牌零食店，如來伊份、良品鋪子、七貨街等；

3、散裝稱重的炒貨零食店，如薛記炒貨、嶺崢板栗、琦王花生等。

目前，量販零食店和大牌零食店這兩種業(yè)態(tài)已經(jīng)被業(yè)界所熟知。本文將重點介紹零食賽道上的細(xì)分業(yè)態(tài)：炒貨零食店的生意邏輯。

炒貨零食店呈現(xiàn)即將噴發(fā)的態(tài)勢

筆者做這樣的判斷，主要有以下幾個原因。

第一，公開信息顯示，已有頭部品牌突破千家門店規(guī)模，并獲得資本關(guān)注。此外，筆者在各地走訪時，還觀察到有很多地方連鎖企業(yè)，規(guī)模從幾十家店至上百家店，正在悄然擴(kuò)張。如山西的嶺崢板栗、采栗人；山東的品憶香；東北的隆美栗園、奇蘭香；河南的百品好等等。

炒貨零食店頭部品牌

第二，炒貨零食店的現(xiàn)狀，如同量販零食店的“昨天”。2022年，筆者在全國各地，看到了諸多模仿頭部量販零食店品牌的企業(yè)。它們仿效同級別城市中比較成功的標(biāo)桿企業(yè)，在當(dāng)?shù)氐目瞻资袌鲩_設(shè)門店，無論是門店裝修、賣場布局，還是商品結(jié)構(gòu)和商品定價等，可以說相似度都在90%以上。

各地炒貨零食店品牌

在今年，炒貨零食店也出現(xiàn)了相似的現(xiàn)象。筆者梳理到的六個品牌，阿栗哥、茶堯炒貨、栗先森、栗旺園、梁人記、捶糖幫等品牌，分別在貴陽、濟(jì)寧、西寧、吉林、寧波、桂林等城市發(fā)展，有些是剛起步，有些已連鎖化經(jīng)營，這些品牌經(jīng)營狀態(tài)普遍不錯。

第三，炒貨零食店組建供應(yīng)鏈相對容易。量販零食店，千余種SKU，其大牌商品低價售賣的方式，對于新入局的企業(yè)來說，要快速組建供應(yīng)鏈，形成規(guī)模優(yōu)勢的難度非常大；品牌零食店，要么自營或貼牌生產(chǎn)，要么與廠家直接合作，需要大量資金做支撐，也是新品牌難以企及的。而炒貨零食店，具有少SKU、商品高價值、高毛利率的特點，可以全國拿貨，容易突破本地供應(yīng)商的限制。與前兩種零食業(yè)態(tài)相比，炒貨零食店組建供應(yīng)鏈相對容易，這為新品牌入局提供了基礎(chǔ)，并且讓它有了較強的可復(fù)制能力。不過，它的弊端在于商品質(zhì)量參差不齊，需要具備較強的品控能力。

鑒于以上幾點原因，筆者認(rèn)為炒貨零食店很可能成為下一個風(fēng)口。該細(xì)分業(yè)態(tài)，有標(biāo)桿企業(yè)、有時間窗口，有供應(yīng)鏈支撐、有市場空間，給了新品牌入局提供機會。不過，新品牌如果僅做模式復(fù)制，那也只是利用時間差賺錢，炒貨零食店本質(zhì)上還是要滿足消費者“吃零食”的需求。

接下來筆者將從四個方面，對炒貨零食店的經(jīng)營邏輯進(jìn)行初步介紹：a.炒貨零食店的商品結(jié)構(gòu)；b.炒貨零食店的銷售邏輯；c.炒貨零食店的運營管理；d.炒貨零食店的盈利模型。

炒貨零食店的商品結(jié)構(gòu)

消費者對炒貨店的印象，往往來自于一些典型產(chǎn)品，如炒瓜子、炒花生、板栗、山楂、老式糕點等。筆者研究發(fā)現(xiàn)，炒貨店的品類遠(yuǎn)不止這些。除了常規(guī)意義的炒貨類產(chǎn)品，還有堅果、蜜餞、果干、肉脯、（裹）酸奶、糕酥、水產(chǎn)、膨化等等，炒貨零食店的SKU可達(dá)上百種。

筆者以頭部品牌薛記炒貨的一家商場店為例，統(tǒng)計了一份商品清單及品類結(jié)構(gòu)：

這是一個基礎(chǔ)的品類結(jié)構(gòu)，從數(shù)據(jù)能夠看出，傳統(tǒng)品項的SKU數(shù)占比不到30%。

另外，不同區(qū)域的門店商品結(jié)構(gòu)會有所不同。比如炒貨零食店在華東市場的門店，蜜餞類商品就會多一些，而華北市場門店，山楂類商品就會多一些。

有些時候，就算商品SKU數(shù)相同，不同地域的商品組合方式也會不同。以葵花瓜子為例，山東一帶的瓜子以口味進(jìn)行區(qū)分，如原味、焦糖味、山核桃味等；而在東北地區(qū)，會先按產(chǎn)地做區(qū)分（如黑龍江、內(nèi)蒙、吉林），再按炒制火候做區(qū)分（如小火、中火、大火）。

值得一提的是，不少品牌會結(jié)合自身能力，進(jìn)行一些品類創(chuàng)新，如糖葫蘆專柜、巧克力專柜、冰栗子專柜等，并以此做為本品牌的特色品類。

筆者認(rèn)為，這種嘗試是值得的，哪怕嘗試之后發(fā)現(xiàn)消費者不認(rèn)可，未來做出調(diào)整也很容易。以品類視角分析專柜的坪效和購買率，就能對下一代的門店模型做出優(yōu)化。

特色品類專柜

炒貨零食店的銷售邏輯

注重現(xiàn)場導(dǎo)購，重營運管理是炒貨零食店的一個顯著特點。由于炒貨零食店的單價較高，為了提升顧客進(jìn)店后的購買率，基本都采用“先嘗后買”的經(jīng)典營銷動作。

舉個例子，某炒貨店售賣的大西梅，零售價約40元/斤。顧客走過柜臺旁邊時，店員會熱情地招呼問要不要試吃，如果顧客說想試，店員會帶著手套直接拿起一顆給顧客試吃（一顆西梅折算成零售價也要1元左右）。然后，店員會熱情地問：怎么樣，要不要買一些試試？顧客本著“互惠心理”，既然占了便宜，且口味也不錯，通常試吃后會買一些。

量販零食店通過小包裝、低價格，讓顧客感覺價格超便宜，購物沒有太大心理壓力。相比之下，炒貨零食店的商品單價還是比較高的，主要通過“先嘗后買”方式，降低用戶購買的心理門檻。從經(jīng)營實踐角度，顧客從進(jìn)店開始，導(dǎo)購會一直陪在身邊，熱情推薦試吃、詢問購買。對于大部分消費者而言，很難做到只試吃而不購買。

炒貨零食店一般由導(dǎo)購幫助顧客完成商品裝袋。好的裝袋動作是，先裝半袋（貴的商品裝1/3袋），詢問客戶夠不夠，如果不夠才再裝一些。如果一次性裝太多，顧客結(jié)賬時發(fā)現(xiàn)總金額超出心理預(yù)期，很可能會放棄交易。因此，有些企業(yè)會以連帶率作為門店考核指標(biāo)（注：連帶率=銷售條碼數(shù)÷交易筆數(shù)，反映顧客平均購買多少種商品）。

炒貨零食店的客單價在60至80元，高于量販零食店的30至50元。高品質(zhì)、好口味是炒貨零食店的商品特點，如果顧客吃了覺得好，且價格能接受，會發(fā)生多次復(fù)購。

在商品定價方面，炒貨零食店會根據(jù)不同城市的消費能力進(jìn)行一定程度的微調(diào)。以薛記炒貨為例，在濟(jì)南、上海、淮安三地開店，假設(shè)濟(jì)南的定價是標(biāo)準(zhǔn)價，上海的定價會上浮10%~15%，淮安則會下調(diào)0%~10%。

關(guān)于毛利率，門店零售端的毛利率普遍在40%以上。地方品牌的定價會比頭部品牌低很多，定價普遍在6折至9折。

由于商品單價偏高，如以500g作為稱重標(biāo)價基準(zhǔn)，價格會顯得比較貴，讓部分消費者望而生畏。于是有些品牌選擇以250g作為稱重標(biāo)價基準(zhǔn)，價格一下子顯得便宜了一半。但筆者認(rèn)為這種做法是在自欺欺人，消費者結(jié)賬時感覺份量不足，依然會覺得不夠?qū)嵒荨?/p>

筆者見過比較好的做法是，調(diào)整包裝袋、包裝盒的規(guī)格，以適配不同的品類。如用大袋裝膨化，小袋裝蜜餞；再如，將包裝盒分為大圓盒、小圓盒、扁方盒，裝不同價值的產(chǎn)品。這樣做的好處，一是讓顧客感覺自己購買的“并不小氣”，二是單支商品的消費金額符合心理預(yù)期，單份包裝商品的價格建議在15元至30元。

稱重價簽與包裝耗材

炒貨零食店的運營管理

基于筆者對炒貨零食店的觀察，日常運營中，有以下六個要點：

要點一：高檔品質(zhì)

無論從產(chǎn)品的選品，還是賣相上，都要選擇檔次較高的商品。如較高檔次的堅果、超大顆粒的蜜餞、主打無添加的現(xiàn)制產(chǎn)品，始終給顧客塑造出高品質(zhì)、一分錢一分貨的形象定位。

還有一些商品，如益生菌凍干奶酪塊、凍干柑橘涂層、巴西松子、夏威夷果仁等，零售價都在百元以上（每500g），也成為了炒貨零食店樹立形象、提升客單的典型商品。再配合著“先嘗后買”的銷售方式，會讓消費者認(rèn)為是商品有品質(zhì)，才敢這么做。

另外，在賣場燈光的亮度方面，炒貨零食店要比量販零食店再高一些，對提升品質(zhì)形象起到了積極作用。

要點二：鮮度管理

鮮度管理對炒貨店而言至關(guān)重要。部分新式炒貨的保質(zhì)期在90天以上，雖然并不屬于短保商品，但由于存放條件的變化，實際保鮮期會大幅縮水。其中，溫度和濕度會給商品口感造成非常大的影響。

筆者發(fā)現(xiàn)，不同品牌采用不同的做法來保持商品鮮度，如在商品上蓋塑料布，商品以密封袋包裝形式陳列等。

散稱炒貨保鮮方式示例

雖然這樣延長了商品的保鮮期，但是對于銷售卻有阻礙作用。既然主打的營銷方式是“先嘗后買”，從營運動作設(shè)計上來看，阻礙“先嘗”的動作，都是“壞動作”，比如掀開塑料布、打開密封袋等。而且這種做法也降低了商品的視覺沖擊力。

鮮度管理的核心是做好銷售。門店銷售好，周轉(zhuǎn)快，鮮度容易得到保證，自然會進(jìn)入正向循環(huán)。如果門店銷售差，商品周轉(zhuǎn)慢，且企業(yè)考核門店報損，那就很容易進(jìn)入負(fù)向循環(huán)。筆者認(rèn)為，提升鮮度的最佳方法，是集中精力在做高銷售，而不是盯著控制損耗。可以用買贈、搭贈試吃裝的方式處置商品，不要舍不得，這個業(yè)態(tài)關(guān)注高品質(zhì)。

要點三：品控控制

由于炒貨是開包、散稱的商品，想做好品控并不容易，批次驗收、先進(jìn)先出、溫濕控制等流程繁多，很容易出現(xiàn)疏漏。

有兩種解決思路，一是加強規(guī)范管理，增加品控流程、設(shè)立品控人員；二是強化門店自查、加強現(xiàn)場管理，這種操作對于店長要求較高。筆者建議，企業(yè)規(guī)模小時，建議強化門店組織建設(shè)，而企業(yè)發(fā)展為大規(guī)模連鎖后，一定要加強規(guī)范建設(shè)。

散稱炒貨在商品標(biāo)識上，也存在一定的隱藏風(fēng)險，如配料表、產(chǎn)地、生產(chǎn)許可等信息沒有明確告知消費者。很多零售企業(yè)沒有露出商品標(biāo)識，只貼了價簽就進(jìn)行售賣，這是不符合法律法規(guī)的行為。

要點四：試吃導(dǎo)購

炒貨零食店是“既重商品，也重營運”的零售業(yè)態(tài)。對于導(dǎo)購的管理、店長的水平、總部的培訓(xùn)與督導(dǎo)機制，會有著較高的要求。如果導(dǎo)購不熱情，顧客試吃時不耐煩，試吃后不促進(jìn)成交，都會直接拉低客單價。

這個細(xì)分業(yè)態(tài)具有高客單，低客流的特點。非高峰期顧客與導(dǎo)購的人數(shù)是1比1，高峰期每個通道配置1名導(dǎo)購。由此而見，該業(yè)態(tài)人工成本的費銷比是較高的，筆者預(yù)估典型門店人工費比在12%~15%。

導(dǎo)購要在低峰期準(zhǔn)備試吃的商品。試吃商品份量的大小設(shè)計，也是一門學(xué)問，份量太大，試吃成本會變高；份量太小，用戶感覺不到試吃的“熱情”。目前比較好的做法是，要按商品形態(tài)做區(qū)分，與顧客正常吃一口的大小相似為宜。

要點五：現(xiàn)場加工

炒貨店一些預(yù)制產(chǎn)品，會以現(xiàn)場加工的形式呈現(xiàn)，如冰栗子、糖葫蘆、雪梨燉棗等，給顧客更好的購物體驗?，F(xiàn)場加工對于做連鎖企業(yè)來說，從設(shè)備的投入、品質(zhì)的控制、師傅的培訓(xùn)等方面算賬，是不經(jīng)濟(jì)的做法，以“預(yù)制+現(xiàn)場復(fù)熱”的方式來呈現(xiàn)，則是比較成熟的做法?，F(xiàn)場加工的品類，在產(chǎn)品品質(zhì)與售賣效果上，都有不錯的表現(xiàn)。這也給了零售企業(yè)機會，選擇少量單品，用“預(yù)制+現(xiàn)制”的方式，提升感官體驗，打造自己的核心品類。

要點六：送禮禮盒

炒貨零食店還有一個售賣場景是節(jié)日送禮。炒貨品類在節(jié)慶時間本就會有較大的銷售機會。零售企業(yè)往往也會提前準(zhǔn)備禮盒，客單價一般在100~500元不等。消費者也可以在現(xiàn)場自行選購產(chǎn)品，自行搭配。選購超過一定金額，門店會贈送包裝禮盒。若是基于企業(yè)自身優(yōu)勢，開展一些企業(yè)團(tuán)購，或者門店批發(fā)，利潤將會更加可觀。

炒貨零食店的盈利模型

筆者以新一線城市為例，試算了一下該業(yè)態(tài)的門店盈利模型：

筆者以較為保守的銷售目標(biāo)做了模型預(yù)估，回報周期較為樂觀。當(dāng)然實際經(jīng)營過程中，還要考慮新店爬坡期、房租/轉(zhuǎn)讓/加盟費等具體情況。

炒貨零食店銷售的上限空間很大，據(jù)頭部品牌公開數(shù)據(jù)顯示，其標(biāo)準(zhǔn)門店模型是日銷8000元，高銷店在2萬~3萬元/天。其經(jīng)營難點在于：盈虧平衡點較高，對選址有高要求，對客群消費力有要求，對導(dǎo)購技能有要求，門店管理成本較高。

對于炒貨零食店，未來的已知風(fēng)險包括：競爭激烈導(dǎo)致綜合毛利下降；多品牌交叉布局后，用戶有了挑選比較，產(chǎn)品品質(zhì)要求提升；該業(yè)態(tài)更適合做商圈店，單個城市容量有限；對于優(yōu)秀導(dǎo)購有所依賴，人員流失風(fēng)險；連鎖經(jīng)營后鮮度控制難，食品安全風(fēng)險等。