出品/36氪未來消費

作者/賀哲馨

(資料圖)

隨著“投入最大、動靜最小”的618落下帷幕，各家品牌忙著從不同的平臺戰(zhàn)報里挑選最好看的數(shù)據(jù)，向外界表示“我們還活得很好”。

薇諾娜就是其中之一。

6月21日，薇諾娜發(fā)布戰(zhàn)報顯示單品牌全渠道銷售額為9億，排名天貓護膚第九，是前十里唯二的國產(chǎn)品牌，另一個是排名第四的珀萊雅。不過薇諾娜并沒有公布各個平臺的具體銷售額數(shù)字。

薇諾娜大促的大部分營收依賴天貓，此前大促也毫不避諱公布交易數(shù)據(jù)。比如在“史上最難”的2022年618，薇諾娜賣出了4.5個億，有4個億都是天貓平臺貢獻的。隨后的雙11，薇諾娜在天貓預(yù)售首日即破10億，是唯一一個首日破10億的國產(chǎn)美妝品牌。

根據(jù)第三方數(shù)據(jù)平臺提供給36氪的數(shù)據(jù)，今年薇諾娜在天貓第一波預(yù)售期間的GMV為2億元。

假如戰(zhàn)報發(fā)布的口徑也是一種姿態(tài)，薇諾娜看上去正在逐步與天貓脫鉤。巧合的是，隨著阿里大換血，“回歸淘寶”也成為阿里電商的未來方向。相比大品牌，中小商家將得到更多的戰(zhàn)略傾斜，薇諾娜顯然不屬于此列。

今年3月，貝泰妮聯(lián)合創(chuàng)始人之一、非獨立董事董俊姿離職。據(jù)美妝行業(yè)媒體青眼報道，董俊姿稱得上是貝泰妮的“二號員工”。從最開始為公司招攬人才，搭團隊，到接手品牌市場業(yè)務(wù)和后來的電商業(yè)務(wù)，董俊姿一路走來見證了貝泰妮和薇諾娜品牌的成長。

01

當高度依賴和增長乏力相遇

這個618，貝泰妮過得并不平靜。

公開報道顯示，五月十五日，深交所圍繞存貨規(guī)模激增、委托加工模式、委托理財變動、供應(yīng)商集中度高、預(yù)付賬款大增等方面對貝泰妮展開質(zhì)疑。關(guān)鍵的質(zhì)疑之一是，要求貝泰妮說明“0.91億可抵扣虧損”的形成原因。

貝泰妮在半個月之后的回復(fù)函里將此說明為“公司對于新業(yè)務(wù)模式、品牌和產(chǎn)品的前期運營、研發(fā)等投入較大，從而導(dǎo)致部分子公司形成暫時性的虧損。”

回復(fù)函里顯示，九個子公司里，璦科縵（AOXMED）、泊緹詩（Beauty Answers）和貝芙?。˙eforteen）三家新品牌業(yè)務(wù)的子公司在列，分別虧損4082.52萬元、880.33萬元和100.83萬元。這三個品牌均是貝泰妮為了擺脫單一品牌的局面，內(nèi)部孵化而成。

璦科縵是貝泰妮2022年推出的高端護膚品牌，主打抗衰。SKU以面霜、精華為主，客單價在千元左右，目前線下有百貨和醫(yī)美兩條銷售渠道。坊間有傳貝泰妮高價“挖角”修麗可的銷售團隊為璦科縵發(fā)展鋪路，在多篇媒體通稿中，貝泰妮也毫不避諱把修麗可當成璦科縵的參照系。

目前看來三個新品牌尚未有盈利的跡象。當然新品牌的長成非一夕之間，相比期待遙遙無期的盈利，薇諾娜的增長乏力更引發(fā)關(guān)注。

從貝泰妮2022年財報來看，薇諾娜單品牌就賣了48.85億，是當之無愧的頂梁柱。由于薇諾娜的收入增速不及預(yù)期，貝泰妮集團的營收增速已經(jīng)出現(xiàn)了明顯放緩趨勢。

財報顯示，2022年貝泰妮營收為50.14億元，同比增長24.65%；凈利潤10.51億元，同比增長21.82%。2021年，貝泰妮營收、凈利潤分別增長52.57%、58.77%。2020年，營收、凈利潤分別增長35.64%，31.94%。2019年，營收凈利潤分別增長56.69%、58.12%。

等于說，貝泰妮的增速已經(jīng)從高位數(shù)的雙增長直接砍半。

薇諾娜的增速放緩，一部分與之對大促節(jié)點的依賴程度有關(guān)，大促整體疲軟會直接影響到品牌的銷售表現(xiàn)。

參照煉丹爐提供的天貓官旗2022年GMV數(shù)據(jù)，薇諾娜的大促GMV占比達到了70%。剔除大促所在的6、10和11月，薇諾娜的月度GMV標準差降幅達到了87%，相比之下，珀萊雅下滑80%、夸迪下滑82%。國產(chǎn)美妝品牌對大促依賴程度可見一斑，而薇諾娜的程度最為嚴重。

疫情影響下，薇諾娜在線下的拓展也不盡如人意。直營渠道層面，直到去年11月，薇諾娜才在上海開出首家薇諾娜零售精品店。

薇諾娜在賴以成名的OTC（非處方藥）渠道也遇到了更多對手。

隨著玉澤、雅漾，甚至新品牌冰溪、珀芙妍等功效護膚品牌，將醫(yī)院皮膚科作為重要渠道，擠壓薇諾娜份額，薇諾娜在皮膚科的客戶和口碑都有所流失。

據(jù)FB未來跡援引醫(yī)美行業(yè)業(yè)內(nèi)人士的觀察，隨著競爭加劇以及醫(yī)院的整體改革，薇諾娜在這一渠道的銷售額很可能是下滑的，醫(yī)院渠道在薇諾娜的整體渠道生態(tài)中，背書的意義可能遠大于實際銷售。財報顯示2022年貝泰妮線上收入占比超過了80%，增速大于線下。

截至發(fā)稿，貝泰妮股價相比巔峰時期蒸發(fā)了800億元，沒有谷底反彈的跡象。

02

看上去很美的“敏感肌”

“敏感肌專用”的品牌定位，初期的確給薇諾娜帶來了一批非常穩(wěn)定的用戶和專業(yè)的口碑。貝泰妮初上市的高估值，很大程度也來自于講了一個“國人敏感肌市場大有可為”的好故事。貝泰妮董事長不久前甚至為薇諾娜單品牌定下了150億的營收目標。

150億是什么概念？

歐萊雅旗下的理膚泉、適樂膚cerave的全球營收級別也各自只有10億歐元。也就是說薇諾娜目標規(guī)模，約等于歐萊雅旗下最大的兩個皮膚學(xué)級護膚品牌的全球營收總和。

問題是，敏感肌市場能夠支撐這樣的增長嗎？

敏感肌屬于廣義的皮膚學(xué)級市場范疇。據(jù)Euromonitor測算，2022年我國皮膚學(xué)級護膚品市場規(guī)模285.9億，在社零和化妝品類零售整體低迷的背景下仍保持同比6.8%的逆勢增長?！案咴鏊?低滲透”是我國皮膚學(xué)級市場的特點。

但皮膚學(xué)級市場并不能完全與敏感肌市場劃等號，后者充其量只是一個細分領(lǐng)域。目前市面上沒有權(quán)威準確的敏感肌市場容量數(shù)據(jù)，但如果給皮膚學(xué)級市場的產(chǎn)品分類，敏感肌修復(fù)產(chǎn)品的溢價程度屬于中下層次，約等于大眾護膚市場里的保濕功效產(chǎn)品。高層次的功效包括淡化色素沉著、淡化細紋等，產(chǎn)品也通常以精華、面霜等方式呈現(xiàn)，露得清、修麗可、iS Clinical等皮膚學(xué)級護膚品牌都有上述功效的產(chǎn)品。

若想將功效最大化，敏感肌修復(fù)產(chǎn)品的適用范圍和頻率非常小。

敏感肌定義非常微妙，它并非是一個嚴格的醫(yī)學(xué)術(shù)語，更像是一個主觀感受。比較廣泛的描述是“一種感覺刺痛或灼痛，或皮膚感覺緊繃，但沒有明顯癥狀的皮膚狀況”。敏感肌的皮膚狀態(tài)大致介于患病皮膚與不穩(wěn)定肌膚之間，日照、天氣和過敏等等都是觸發(fā)因素，也通常伴隨著皮脂膜（也就是皮膚屏障）受損的現(xiàn)象。

可以理解為，敏感肌產(chǎn)品的功效主要在于修復(fù)皮膚屏障，產(chǎn)品具有短期、立竿見影的特點。

從消費者的決策角度，一旦敏感癥狀改善，消費者就不會保持每天使用的頻率，這反而容易引發(fā)不良癥狀。但如果得不到緩解，消費者會果斷尋求更有效的解決方案。輕微敏感癥狀可以通過睡眠、飲食改善和皮膚護理程序得到改善，更為嚴重的敏感癥狀則需要尋求專業(yè)的醫(yī)療診治。

過度強調(diào)敏感肌專用，還會把品牌的競爭力“降維”至功效和成分，品牌與消費者只能建立理性層面的鏈接，因此消費者決策成本低，隨時可以為更便宜、更有效的成分組合買單。

比如同為專業(yè)醫(yī)生創(chuàng)立，但價格便宜一倍的“美系猛藥”O(jiān)bagi，一直都被認為是修麗可色修系列的“平替”。在成分黨出現(xiàn)之后的很長時間里，OLAY小白瓶都被認為是同門“白富美”SK-II小燈泡的“入門版”。

再則，品牌如何將枯燥的科研數(shù)據(jù)和專業(yè)名詞轉(zhuǎn)化成消費者相對容易理解的詞匯，以及使用什么樣的傳播方式，采用什么樣傳播頻率等等問題，都沒有現(xiàn)成的答案。

這也是為何今天，入局皮膚學(xué)級市場的美妝巨頭會避免“看天吃飯”或者過分科普，轉(zhuǎn)而為產(chǎn)品提供更多溢價空間。比方說與美容院、沙龍的消費場景結(jié)合，或者為功效產(chǎn)品添加更多奢侈因子。

歐萊雅在2022第四季度收購美容院線護膚品牌skinbetter，為修麗可開辟醫(yī)美消費場景等措施都屬于此列。赫蓮娜更是成分+奢侈兩手抓，在品牌120周年請王家衛(wèi)為代言人王菲拍了一系列品牌TVC。

薇諾娜也試水溢價水平更高的美白和抗衰市場，但目前看來支撐集團營收的還是基礎(chǔ)保濕修復(fù)功能的特護霜系列產(chǎn)品。

客觀來說，美妝、個護產(chǎn)品和手機、汽車等產(chǎn)品不一樣，并不是強研發(fā)驅(qū)動的產(chǎn)業(yè)。時至今日，國際美妝巨頭們年度研發(fā)投入占比總營收平均也僅在3%的水平。功效護膚品要走的更遠，絕非只靠研發(fā)驅(qū)動。

放眼未來，最終仍需要回歸到品牌力建設(shè)，而講故事一直以來都是高奢的國際美妝的拿手好戲。他們希望傳達給用戶的價值遠遠不止是成分、功效這些物理價值，更是想激發(fā)女性對美的理解和對自我價值的認同，實現(xiàn)靈魂和價值觀上的共鳴。

不得不說，這方面國產(chǎn)品牌還需要補的課還有很多。對“卷研發(fā)”信手拈來的薇諾娜，需要講一個比“敏感肌專研”更性感的故事，才能讓150億的承諾看上去不那么像空頭支票。