出品/東哥解讀電商

(資料圖片僅供參考)

作者/李成東、金珊

京東交出了上線百億補(bǔ)貼的首份季度成績(jī)。5月11日，京東發(fā)布了業(yè)績(jī)公告。財(cái)報(bào)顯示，Q1營(yíng)收2430億元，同比增長(zhǎng)1.4%；非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下，歸屬于普通股股東的凈利潤(rùn)為76億元，去年同期為40億元。營(yíng)收和利潤(rùn)均高于市場(chǎng)預(yù)期。受業(yè)績(jī)影響，美股大漲7%，報(bào)收37.63美元。“京東百億補(bǔ)貼上線兩個(gè)月以來大體上是符合我們預(yù)期效果的。”新任CEO許冉表示，“我們也看到無論是用戶的流量、用戶的活躍還是復(fù)購(gòu)行為都是在改善的，同時(shí)活躍的第三方商家數(shù)量也在明顯提升?！彪娚虖膹?qiáng)調(diào)GMV已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)楦哔|(zhì)量發(fā)展，變革已經(jīng)開始。京東重新強(qiáng)調(diào)低價(jià)，電商巨頭分別開展有史以來最大的組織架構(gòu)調(diào)整。京東來到了轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期。

業(yè)績(jī)一覽：關(guān)鍵營(yíng)收指標(biāo)負(fù)增長(zhǎng)，轉(zhuǎn)型陣痛期

京東和電商行業(yè)一樣陷入了轉(zhuǎn)型周期。2023Q1京東營(yíng)收2430億元，同比增長(zhǎng)1.4%。彭博數(shù)據(jù)顯示市場(chǎng)平均預(yù)期為2407億元，同比增長(zhǎng)0.5%。

從業(yè)務(wù)板塊來看，物流方面收購(gòu)德邦和達(dá)達(dá)貢獻(xiàn)了主要的增量。德邦物流是在去年Q3并表，這導(dǎo)致今年Q1的營(yíng)收基數(shù)虛高。德邦物流財(cái)報(bào)顯示今年Q1的營(yíng)收74億元，如果以此為據(jù)進(jìn)行剔除，京東僅靠自身，整體營(yíng)收下滑了1.7%。京東零售近年來首次出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)，收入2124億元，同比下滑2.4%；京東物流收入367億元，同比增長(zhǎng)34.3%；達(dá)達(dá)收入26億元，同比增長(zhǎng)274%；新業(yè)務(wù)收入35億元，同比下滑40.1%。具體來看，在開年消費(fèi)復(fù)蘇的態(tài)勢(shì)下，京東似乎“慢了半拍”。Q1實(shí)物商品網(wǎng)上零售額27835億元，增長(zhǎng)7.3%。但京東的商品收入1956億元，同比下滑4.3%?？梢哉f家電等品類的緩慢復(fù)蘇影響了業(yè)績(jī)表現(xiàn)，京東的電子產(chǎn)品及家用電器商品收入1170億元，同比下滑1.2%；IDC數(shù)據(jù)顯示，Q1中國(guó)智能手機(jī)出貨量為6500萬臺(tái)，同比下滑12%。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，Q1我國(guó)家電市場(chǎng)零售額規(guī)模同比下滑3.5%。支撐家電品類的房地產(chǎn)可能已經(jīng)度過黃金增長(zhǎng)期，理性消費(fèi)主義下，換機(jī)周期變長(zhǎng)。京東依然跑贏大盤，只是不再性感。自營(yíng)收入的負(fù)增長(zhǎng)并不意味著京東整個(gè)交易額不行，相反，POP商家和自營(yíng)平權(quán)等一系列規(guī)則和架構(gòu)的調(diào)整，勢(shì)必會(huì)帶來商家數(shù)量日漸豐富，從商家交易所貢獻(xiàn)的服務(wù)收入大幅增長(zhǎng)來看，三方商家交易的增長(zhǎng)速度應(yīng)該是高于自營(yíng)的。自營(yíng)的日百品類還沒有成長(zhǎng)為京東的優(yōu)勢(shì)，遜色于大盤增長(zhǎng)。日用百貨商品收入786億元，同比下滑8.7%；實(shí)物商品網(wǎng)上零售額中，吃類、穿類、用類商品都出現(xiàn)了小幅反彈，分別增長(zhǎng)了7.3%、8.6%、6.9%。隨著京東對(duì)第三方商家的開放，相比之下廣告業(yè)務(wù)成為這個(gè)季度的亮點(diǎn)，但和前幾個(gè)季度相比增速還是放緩的。服務(wù)收入474億元，同比增長(zhǎng)34.5%。其中，平臺(tái)及廣告服務(wù)收入191億元，同比增長(zhǎng)7.8%；物流及其他服務(wù)收入283億元，同比增長(zhǎng)61.3%。

從成本費(fèi)用來看，降本增效帶來利潤(rùn)的大幅釋放。營(yíng)業(yè)成本2069億元，同比增加0.4%；履約開支154億元，同比減少0.7%；營(yíng)銷開支80億元，同比減少8%；研發(fā)開支42億元，同比減少4.5%；一般及行政開支25億元，同比保持穩(wěn)定。非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下，歸屬于普通股股東的凈利潤(rùn)為76億元，去年同期為40億元，市場(chǎng)預(yù)期53億元。

截至2023年3月31日，現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物、受限制現(xiàn)金及短期投資共計(jì)2032億元，2022年12月31日為2262億元。多項(xiàng)數(shù)據(jù)都在表明，京東正在步入關(guān)鍵的轉(zhuǎn)型期。變革已經(jīng)開始，近期諸多策略變化中已經(jīng)體現(xiàn)出來京東的決心，首先是從商品的供給開始。

電商服務(wù)的仗打完了，接下來是供給的戰(zhàn)爭(zhēng)

京東目前在全國(guó)擁有超過1500個(gè)倉(cāng)庫(kù)，運(yùn)營(yíng)倉(cāng)儲(chǔ)網(wǎng)絡(luò)總面積已超過3000萬平方米，京東物流收購(gòu)德邦后一共擁有37萬一線物流員工（截至2022年年底）。十年前京東通過自建物流的方式贏得了中國(guó)3億的中產(chǎn)用戶信任，在3C和家電品類取得了行業(yè)決定性的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。但是在過去三四年，以低價(jià)突破的拼多多、抖音快手電商快速崛起，已經(jīng)改變了以阿里京東“壟斷”電商的格局。抖音快手電商主要以美妝，服飾等阿里主打的品類，已經(jīng)嚴(yán)重影響了阿里巴巴的業(yè)務(wù)。阿里巴巴在2022年第四季度零售業(yè)務(wù)整體收入為1657.7億元，同比下降1%，其中客戶管理（廣告 + 傭金）收入同比下降9%，GMV下降5%。隨著抖音快手和拼多多向快消品、3C品類突破，京東也很難不受直播沖擊。所以京東必須謀變，從傳統(tǒng)的用戶端引流轉(zhuǎn)向商家供給端發(fā)力。京東以高品質(zhì)服務(wù)著稱，招商入駐門檻非常高，這就讓很多農(nóng)產(chǎn)品和百貨商家無法入駐到平臺(tái)。再加上京東以自營(yíng)為主，流量天然會(huì)更多傾斜給自營(yíng)業(yè)務(wù)，平臺(tái)的商家在獲取流量上有很大的障礙，也無法投入更多資源給京東。客觀上，京東平均客單價(jià)六七百元，中國(guó)有小一半人月可支配收入低于1000元，這種客單價(jià)也側(cè)面反應(yīng)京東的商品以高單價(jià)為主。這就是為什么京東過去七八年在下沉市場(chǎng)投入了數(shù)百億，吸引了兩三億低收入的用戶，但是無法轉(zhuǎn)化及留存為忠實(shí)用戶，因?yàn)槿狈ψ銐虻牡蛢r(jià)商品供給。按照徐雷的說法，京東正在喪失價(jià)格優(yōu)勢(shì)。今后，京東需要通過調(diào)整營(yíng)銷策略，轉(zhuǎn)變消費(fèi)者等著大促囤貨的消費(fèi)理念，特別是日百商品，樹立天天低價(jià)的經(jīng)營(yíng)理念，去提高過去較低的日均銷售額，不僅對(duì)作為渠道商的京東是好事，對(duì)于上游制造商來說也避免了大量囤貨。在2023年2月我的年度演講中，分析了為什么拼多多能夠贏得低價(jià)心智。除了大家所熟知的百億補(bǔ)貼，但實(shí)際上更多的低價(jià)是通過降低入駐門檻，優(yōu)化推薦機(jī)制。京東要低價(jià)，首先就要解決低價(jià)商品供給的問題，建立新的商品推薦算法規(guī)則。

劉強(qiáng)東歸來，京東謀變

大疫三年，留給零售是全新的開始。過去零售和電商的業(yè)績(jī)總是被拿來和疫情開始前的2019年比較，用來判斷消費(fèi)的復(fù)蘇進(jìn)度條。目前，出行限制放開，劉強(qiáng)東馬云相繼回國(guó)，民營(yíng)企業(yè)的活力增加，拼經(jīng)濟(jì)成為全國(guó)上下的首要目標(biāo)。各界翹首以盼的新篇章已經(jīng)到來。2022年年底，劉強(qiáng)東在京東零售內(nèi)部會(huì)議上，反復(fù)強(qiáng)調(diào)要回歸零售的核心，重拾低價(jià)策略，并表示“低價(jià)是京東過去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎(chǔ)性武器?！?022年11月30日疫情政策調(diào)整后，國(guó)內(nèi)消費(fèi)復(fù)蘇已成定局。對(duì)于現(xiàn)在的各大電商平臺(tái)，考慮的不是和疫前的比較，更多是著眼于未來十年二十年的發(fā)展。低價(jià)，不只是國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)武器，也是所有零售業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)的最有效武器，全球知名零售商亞馬遜、沃爾瑪，Costco、阿爾迪各個(gè)皆如此。用戶始終是電商的生命線。Q1的消費(fèi)回升明顯，強(qiáng)勢(shì)的反彈并沒有出現(xiàn)。經(jīng)營(yíng)的不確定性短時(shí)間內(nèi)難消除。宏觀經(jīng)濟(jì)放緩并不是疫情造成的，是長(zhǎng)期面臨的大環(huán)境。和消費(fèi)息息相關(guān)的電商也來到了一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。京東和電商行業(yè)一樣，整體面臨新困局，急需大變革。京東的業(yè)績(jī)也代表，很多新中產(chǎn)在面對(duì)就業(yè)壓力，消費(fèi)很難強(qiáng)勢(shì)反彈。京東需要破圈，低價(jià)可以打開下沉市場(chǎng)，也可以滿足中產(chǎn)等群體的理性消費(fèi)需求。過去傳統(tǒng)電商更偏向于“導(dǎo)流”思維，交易過程是對(duì)流量的消耗，要從互聯(lián)網(wǎng)其他平臺(tái)不斷引流，用一次次成交積累活躍用戶。如今，各大平臺(tái)用戶規(guī)模達(dá)到一定級(jí)別，增長(zhǎng)放緩是行業(yè)事實(shí)?！梆B(yǎng)”流量，把自己的業(yè)務(wù)做好，用戶自然就會(huì)留住，復(fù)購(gòu)率也會(huì)提升上來。電商前幾年執(zhí)著于到下沉市場(chǎng)挖用戶增量，對(duì)標(biāo)拼多多。京東之前開展的京喜業(yè)務(wù)用戶留存度并不高。關(guān)鍵在于引流來的用戶更多時(shí)刻購(gòu)買不到他們心儀的商品。疫情能讓用戶習(xí)慣快速改變，依賴電商購(gòu)物。但對(duì)京東而言，把供給搬上平臺(tái)并不是一蹴而就的，這導(dǎo)致了供需的不匹配。京東目前擁有近6億用戶，和淘寶拼多多差距在縮小，但是SKU的豐富度卻相差很多，用戶在平臺(tái)上可選擇的商品少。一切商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)背后都是組織架構(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)，京東開始重新排兵布陣，打破自營(yíng)和第三方賣家之間“看不見的墻”。年初京東打開了個(gè)人賣家的經(jīng)營(yíng)渠道，僅需身份證和手機(jī)號(hào)，就可申請(qǐng)入駐；京東隨后上線的百億補(bǔ)貼，低價(jià)成為首要的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)第三方賣家商家而言更是一個(gè)公平競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)；在近期的經(jīng)營(yíng)管理會(huì)上，京東零售開啟了五年來最大的組織架構(gòu)調(diào)整，內(nèi)部第一次打通自營(yíng)和第三方賣家，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)流量的“平權(quán)”。主要是取消事業(yè)群制變?yōu)槭聵I(yè)部制，把細(xì)分品類拆分為具體的經(jīng)營(yíng)單元，給予品類負(fù)責(zé)人更多的決策自主權(quán)，也包括人事任免等權(quán)利；此外，拆分后的經(jīng)營(yíng)單元內(nèi)，將不再區(qū)分第三方賣家和自營(yíng)，二者全面打通，由統(tǒng)一的品類負(fù)責(zé)人管理。2023年一季度,新增商家數(shù)量同比增長(zhǎng)了240%,特別是時(shí)尚、居家和商超品類的商家數(shù)量實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)。，特別是時(shí)尚、居家和商超品類的商家數(shù)量實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)。商家生態(tài)的繁榮有力地拉動(dòng)了一季度服務(wù)收入實(shí)現(xiàn)同比34.5%的增長(zhǎng)，這其中，來自于第三方商家的收入同比增長(zhǎng)率達(dá)到了過去四個(gè)季度以來的最高。

從亞馬遜看京東變革的影響

京東巨變，市場(chǎng)擔(dān)憂自營(yíng)和第三方之間的平衡，也對(duì)最后的結(jié)果產(chǎn)生疑惑。一直以來，國(guó)內(nèi)的京東被看做是最像亞馬遜的電商公司。同樣設(shè)立了自營(yíng)業(yè)務(wù)，以電腦家圖書等品類開始發(fā)展，自建物流，用服務(wù)和品質(zhì)占據(jù)消費(fèi)者的心智。國(guó)內(nèi)外電商環(huán)境不同，但回看亞馬遜的發(fā)展歷史，也能稍微窺見京東的策略調(diào)整，會(huì)給未來帶來哪些機(jī)遇和價(jià)值。2001年開始，經(jīng)營(yíng)近七年的亞馬遜開始邀請(qǐng)第三方賣家商家入駐。在2007年第三方賣家商家的發(fā)展趨于成熟之后，將自建的FBA物流正式向第三方賣家商家開放。隨后2016年，自營(yíng)銷售額首次被第三方賣家趕超。這一策略的調(diào)整給亞馬遜帶來了第三條增長(zhǎng)曲線廣告收入，同時(shí)在整個(gè)低價(jià)的飛輪下，自營(yíng)和第三方賣家都迎來了新一輪的高速增長(zhǎng)。抖快的高速增長(zhǎng)，靠直播新形式和低價(jià)優(yōu)勢(shì)在電商殺出新的市場(chǎng)。傳統(tǒng)電商被當(dāng)做“扛價(jià)陣地”，京東好像更多留下了貴的印象。這背后反應(yīng)的也是用戶對(duì)平臺(tái)的服務(wù)價(jià)值和品質(zhì)的認(rèn)可，愿意支出更多的溢價(jià)。過去京東自營(yíng)是打開3C品類線上市場(chǎng)的關(guān)鍵利器。自營(yíng)買入可以很好地發(fā)揮成本優(yōu)勢(shì)，打出低價(jià)心智。同時(shí)能夠掌握用戶的消費(fèi)數(shù)據(jù)，更好的預(yù)判市場(chǎng)趨勢(shì)，反哺新一輪的備貨，降低庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)。京東物流從中能夠?yàn)榱闶厶峁└哔|(zhì)量的服務(wù)。強(qiáng)勢(shì)主導(dǎo)的自營(yíng)能更好的完成對(duì)分散渠道的整合，發(fā)揮出規(guī)模效應(yīng)的優(yōu)勢(shì)，特別是對(duì)3C品類。商業(yè)總不是一成不變，面對(duì)當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境，更加均衡多樣、公平的供給生態(tài)是打開新的增長(zhǎng)空間的基礎(chǔ)。隨著第三方賣家的入駐，平臺(tái)后續(xù)的價(jià)值和規(guī)模效應(yīng)的進(jìn)一步釋放，品質(zhì)和低價(jià)也并不是沒有不能兼顧的可能。京東物流的次日達(dá)服務(wù)未來也有可能像亞馬遜一樣應(yīng)用在第三方賣家身上，為用戶提供更好的服務(wù)。

寫在結(jié)尾

均衡、公平、多樣的生態(tài)體系能夠更好的迎接下一次經(jīng)濟(jì)周期的良好增長(zhǎng)。京東變革帶來的價(jià)值將在未來十年、二十年體現(xiàn)出來。先搭建好商家的供給生態(tài)，這樣吸引來的消費(fèi)者有更多的選擇，輔之以低價(jià)策略，才可以更好的留存，形成良性的循環(huán)。值得注意的是，與財(cái)報(bào)共同披露的是京東人事的變動(dòng)。原CEO徐雷先生因個(gè)人原因提出退休申請(qǐng)，原CFO許冉女士升任CEO。2018年京東用戶突破3億規(guī)模，基本覆蓋中產(chǎn)群體，首次摸到了用戶的天花板。京東內(nèi)憂外患，徐雷臨危受命。京東的營(yíng)收也從2018年的4620億元翻了一倍以上，去年突破到1.05萬億規(guī)模。截至去年Q3，年度活躍用戶數(shù)達(dá)到5.883億，比上任前翻了近一倍。徐雷帶領(lǐng)京東走過了一段艱難時(shí)期，“相互成就之后功成身退”。新環(huán)境下，京東迎來變革拐點(diǎn)，即將開啟下一個(gè)時(shí)代。