網紅之城的服裝第一街 打響“禁止直播第一槍” 天天視點
作者/胡楠楠
圖/壹覽商業(yè)
(資料圖)
她們是四季青檔口的穿版模特——把檔口的衣服，展示給前來檔口采購的實體服裝店店主們。在她們一旁，一個拿著話筒的小哥站在小凳上，伴著勁爆的音樂賣力講解，“身上的鉚釘包給來一個”“這個碼還有”……還時不時地招呼經過檔口的路人，“美女，到里面看一下哦?！?/p>
臺下，來上貨的服裝店店主們也一刻不敢懈怠，時而直接站起來，將模特剛試完脫下的衣服徑直搶過，裝進自己腳下的袋子中。十平方米的檔口，被前來采購的服裝店店主、檔口銷售和堆在地上的大包小包，圍了個水泄不通，儼然一個小秀場。
這是中國最大服裝批發(fā)市場之一杭州四季青常青市場一個檔口的場景。近期，四季青引發(fā)了網友大量關注——4月12日，#杭州四季青部分市場禁止商家直播銷售#沖上熱搜，截至目前話題閱讀量超1億。
起因是今年3月，常青市場發(fā)布了一則禁止市場內商戶直播的公告：為進一步鞏固市場營商環(huán)境，維護市場正常經營秩序，即日起，市場經營戶和外來人員在本市場內禁止直播、走播。市場將加強巡查，一經發(fā)現嚴肅處理。第一次書面警告并約談。第二次沒收設備并處罰金貳萬元。第三次沒收設備，處罰金翻倍。
作為電商直播之城杭州最大的服裝批發(fā)市場，四季青卻率先打響了“禁止直播第一槍”，這讓很多人感到意外。
對此，常青市場管理中心張主任告訴《中國企業(yè)家》：“沒想到（禁止直播這個公告）引起這么大的反響?，F在生意回暖了，我們很多商戶也沒時間去做直播。那時是因為疫情期間沒辦法才做（直播），這個事情輿論已經過去了，我們也不想冒尖了?！?/p>
提供服裝實體店升級服務的江南分析，四季青市場禁止直播很正常，因為服裝工廠、一批到二批、實體店這條傳統產業(yè)鏈，就是四季青的命脈?！八麄円欢〞S護這條傳統產業(yè)鏈上每一個屬于這個價值網的生態(tài)，保護一批、二批、實體店。”江南告訴《中國企業(yè)家》。
事實上，這不是四季青第一次反抗電商。據潮新聞報道，在2003年淘寶網上線之時，大批淘寶商家涌入四季青拿貨，四季青市場商戶也曾貼出過，“本店拒絕淘寶賣家”的公告。
從1989年正式開業(yè)以來，四季青服裝市場已發(fā)展30余年。輝煌時期，如2016年四季青的全年成交額約6000億元，相當于杭州市當年GDP的50%以上。
四季青現狀如何？它為什么會打響“禁止直播第一槍”？直播對傳統批發(fā)市場造成的沖擊有多大？《中國企業(yè)家》實地探訪了常青市場以及四季青街區(qū)的多個服裝市場，試圖回答這些問題。
01 熱鬧，只屬于少數檔口
“拉包嗎？美女?！背Ｇ嗍袌鲩T口，等待拉包的阿姨們的聲音此起彼伏。一進市場，熱鬧的音樂聲，檔口老板們招攬客人的聲音，在耳邊反復響起。目之所及都是亂堆在過道及檔口前的包裹，拖著行李箱、黑色手提袋的人群，匆匆走過。
和市場一樣熱鬧的，還有卷楠所在的檔口。
卷楠是個穿版模特。她站在一家檔口靠門處的展示臺上，快速地換著身上的衣服搭配。在她面前，一個拿著手機的攝影師一刻不停地對著她拍攝，用于更新檔口老板的朋友圈，以方便老板微信里的服裝店店主們選款訂貨。
另一邊，一家叫做“尚憶”的檔口也十分熱鬧。由于臺下圍坐看貨的人太多，且檔口處于電梯口的過道，時不時還會出現“交通堵塞”?！白屢蛔尅薄皠e堵過道”……拉著包裹的快遞小哥、打包的阿姨們時不時地喊上一句。
但這樣熱鬧的檔口是少數。大部分的小檔口只有零星的顧客，甚至沒有顧客，所以通常只有兩個店員負責看店，沒有喊麥小哥、打包小弟以及穿版模特。
李云是常青市場一樓某檔口的店員，她和同事二人守著七八平方米的小檔口。下午2點，這個小檔口沒有一個客人。即便如此，當《中國企業(yè)家》問及檔口是否做直播時，她仍舊表示，她們的檔口從不做直播。
李云兩次向《中國企業(yè)家》強調：“市場不讓播?！辈⒎Q：“我們是有自己底線的，只做實體，微信上也不賣，只有拿貨才可以加微信。如果都去做直播了，那我們實體怎么生存啊，躺著??？”
王琳也是一家小檔口的營業(yè)員，七八平的小檔口里零星一兩個客人。她告訴《中國企業(yè)家》，“我們（檔口）不直播，之前也不直播。”她同時表示，市場本身是不準直播的，因為之前疫情因素進不來人，所以才允許直播的。
《中國企業(yè)家》走訪發(fā)現，常青市場的檔口現在幾乎都沒有直播帶貨。除了常青市場，老中洲、新中洲、環(huán)北、新九天、新杭派等四季青地區(qū)多個一批、二批市場，在市場營業(yè)時間內，都沒有看見直播的影子。即使是在四季青電商基地大樓內，更多的是接二連三的收款到賬的提示音，幾乎聽不到直播帶貨的吆喝聲。
但王琳也向《中國企業(yè)家》表示，有些檔口會有自己的工作室，把檔口衣服拿回去直播，或拿貨給做直播的人?！吨袊髽I(yè)家》也注意到，有些檔口門口貼著的招聘海報上，在招聘穿版模特的要求一欄里，寫著“會直播優(yōu)先”。
《中國企業(yè)家》注意到，在社交以及購物平臺上，仍舊有名字帶著四季青的店鋪在直播賣衣服。直播間的背景，有些是在檔口內，有些是在工作室等環(huán)境中。
02 直播在私域，成為工具
在常青市場，直播也并未消失。只是從檔口轉到了工作室，且是在微信朋友圈進行私域直播，服務對象也依舊是線下實體店店主們。
晚上6點，卷楠準時出現在了她所在檔口的視頻號直播間。一小時前，卷楠剛剛從常青市場檔口離開。工作室成了檔口之外，卷楠的另一個秀場。
區(qū)別于白天檔口的穿版模特，直播間里的卷楠，儼然是一個純熟的主播。一邊試穿衣服，一邊賣力推薦給直播間觀看的實體店店主們。從晚上6點開始，直播到晚上近10點才結束。
據直播間導購透露，當天的這場直播是臨時通知的。同時，直播試穿的衣服也和檔口有所不同，“新款找銷售，看福利款就看我們（直播）。”導購回復著直播間的服裝店店主們。
直播間觀看的多是在檔口拿過貨的老主顧。因為檔口的微信只有拿貨的店主，或者是意向客戶才可以添加。當直播間有一個店主問：“我想要最新款。”直播間里的導購則會回復：“你翻看我們的朋友圈，然后聯系你的銷售就可以啦?！?/p>
這也與大多面向C端的直播大不相同。由于進入直播間的都是拿貨的服裝店店主，直播間購物車并沒上任何鏈接，而是靠服裝店店主們在評論區(qū)留言訂貨。
對于卷楠所在的檔口來說，直播更多是鏈接老顧客的一個工具。對于四季青的批發(fā)商戶來說，私域直播也是經實踐驗證的一條最可行的路。
此前，四季青的商戶們并非沒有嘗試過直播零售。
據潮新聞報道，有商戶在2021年就曾試水直播零售，以應對實體客戶需求減少帶來的影響。但受困于電商零售7天或者15天無理由退貨，以及高達50%甚至70%～80%的退貨率，無奈被勸退，最后還是選擇做私域直播。
江南也認為：“你要把直播當成服務工具，通過這個服務工具把你下游的客戶服務好?！蓖瑫r，她強調私域對于服裝實體很重要：“做私域有三個作用：一是觸達，二是服務，三是成交場景?！蔽磥砭€下實體的升級方向一定是提升軟性競爭力，比如私域運營，而不單單是賣貨。
03 四季青的中年危機
四季青街區(qū)有一個立柱，遠遠望去，“中國服裝第一街”七個大字赫然醒目。
早在淘寶網出現之前，四季青就已成為國內最大的服裝批發(fā)市場。截至目前，四季青聚集著一批、二批，以及電商基地等20多個專業(yè)市場、1萬多商戶、5萬多名從業(yè)人員，也吸引了全國各地而來的服裝實體店店主、服裝從業(yè)人士，以及買手們。
來回穿梭的拉包的三輪板車、拉客的摩的、市場門口密密麻麻的快遞包和快遞小哥們，以及街頭用手推車拉著裝滿衣服的黑袋、皮箱，匆匆出入一家又一家檔口的實體店店主們，共同構成了四季青街頭的圖景。
經過30多年的發(fā)展，四季青早已形成了自己獨有的一條批發(fā)產業(yè)鏈——上游面料工廠、服裝工廠、一批、二批、實體店，各個環(huán)節(jié)在這條產業(yè)鏈上都有自己的生態(tài)位，每個環(huán)節(jié)都發(fā)揮著各自的功能。
一批主要是走量，通常拿貨門檻是單款、單色5件或者10件起，但對于很多終端零售實體店來講并不友好。線下實體店不具備拿這么大體量的衣服的條件，會產生庫存壓力，所以就有了二批。二批可以單款1件起拿，選幾件直接帶走，但這也導致了二批加價過高。買手因此誕生，為那些既不愿意在二批高價拿貨，又拿不到一批的量的實體店店主們做代購。
直播的出現，直接讓服裝生意換了一個邏輯。
江南告訴《中國企業(yè)家》，傳統的服裝生意，是上游起主導作用。通常是服裝工廠或者一批以及服裝品牌，設計款出來，向上游面料廠下訂單，面料廠下訂單后再到工廠生產，通常是現貨邏輯，從上游一層層鋪貨到下游。
而直播則是不同的邏輯。直播是C2M模式——先通過直播間測款，測款結束之后，再反饋到工廠。
更重要的是，疫情之后，消費者消費行為的改變，從線下轉移到線上。終端實體店的生意就會受影響，也直接影響了以實體店店主為根基的批發(fā)生意。
不可否認，四季青賴以生存的傳統批發(fā)價值鏈，正面臨它的中年危機。但在江南看來，直播現在已經成型，“無論是批發(fā)市場的一批、二批，還是實體店，你不能去對抗它?！?/p>
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