出品/氫消費(fèi)

作者/習(xí)樂

(相關(guān)資料圖)

抖音做不做外賣？其實(shí)答案已經(jīng)公開。真正的問題是，抖音外賣走到了哪一步？

多家媒體預(yù)測，已經(jīng)走到了在全國推廣的階段，甚至明確預(yù)測了抖音將于3月1日上線全國外賣服務(wù)。針對這個熱點(diǎn)新聞，抖音官方給出的回應(yīng)是目前只在北上廣等地進(jìn)行試點(diǎn)內(nèi)測，還沒有全面上線的時間表。

但是，抖音的確在扎扎實(shí)實(shí)地推進(jìn)外賣業(yè)務(wù)。在抖音的母公司字節(jié)跳動，官網(wǎng)上已經(jīng)掛出外賣方面的招聘需求，招聘外賣商品高級運(yùn)營經(jīng)理、外賣行業(yè)解決方案運(yùn)營、餐飲直播達(dá)人運(yùn)營高級經(jīng)理等相關(guān)職位。

這些“人才需求”，代表著抖音對推進(jìn)外賣業(yè)務(wù)的野心和追求。抖音，究竟要做一種什么樣的外賣？

抖音外賣的前世今生

抖音的外賣嘗試，其實(shí)并不太早，但是經(jīng)過了快速的迭代。

在美團(tuán)和餓了么早已雙雄稱霸的2021年，抖音才開始內(nèi)測“心動外賣”小程序，但是這個小程序并未掀起波瀾，沒有正式上線，這是抖音獨(dú)立拓展外賣業(yè)務(wù)的初嘗試。

到了2022年8月19日，抖音宣布和餓了么達(dá)成合作，雙方一起推進(jìn)本地生活服務(wù)場景升級，目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)“即看、即點(diǎn)、即達(dá)”的本地生活服務(wù)體驗(yàn)，抖音的外賣業(yè)務(wù)走向了強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、各取所需的道路。

在2022年12月5日，抖音又與達(dá)達(dá)、順豐同城、閃送達(dá)成合作，為抖音的本地生活服務(wù)提供配送服務(wù)，甚至繼續(xù)深入合作本地獨(dú)特的配送服務(wù)，與河南本地即時配送平臺UU跑腿進(jìn)行配送合作。

目前抖音正在推進(jìn)的外賣業(yè)務(wù)模式，離不開抖音的兩個特色關(guān)鍵詞：種草和團(tuán)購。

第一，種草。抖音和本地的品牌商家合作，通過短視頻構(gòu)建場景引導(dǎo)需求和直播線上產(chǎn)品種草，吸引用戶線上消費(fèi)、線下使用。

第二，團(tuán)購。團(tuán)購現(xiàn)在已經(jīng)成為了優(yōu)惠的代名詞，抖音推進(jìn)團(tuán)購，目的就是讓消費(fèi)者產(chǎn)生天然的“更便宜”印象。先團(tuán)購再配送，就構(gòu)成了抖音特色的“外賣”服務(wù)。

而種草和團(tuán)購，是抖音將自己優(yōu)勢最大化之后的選擇，種草刺激潛在需求、優(yōu)惠感受“占便宜”的樂趣，兩者結(jié)合就能極大地推進(jìn)外賣業(yè)務(wù)。

而抖音之所以會進(jìn)軍外賣業(yè)務(wù)，也是抖音本地服務(wù)化過程中的必然選擇，外賣市場作為本地服務(wù)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，是所有進(jìn)軍本地服務(wù)的平臺繞不開的話題。而在平臺O2O的外賣模式中，最需要的就是大量且精準(zhǔn)的流量，而流量問題，對抖音不是問題。

所以，抖音需要外賣，外賣也需要抖音。抖音外賣，是一種互相成就的必然。

抖音在做“輕”外賣

和美團(tuán)、餓了么不同，抖音選擇了一條新的外賣之路。

在初期的自營嘗試后，抖音快速調(diào)整外賣戰(zhàn)略，選擇了“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”的外賣模式。

經(jīng)過多方合作，抖音已經(jīng)形成了一種“輕”外賣的新模式，而且這種新模式在北上廣幾個大城市的“試點(diǎn)”走得非常順暢。抖音的“輕”外賣模式，具體表現(xiàn)為三個特點(diǎn)。

第一，可團(tuán)購不能單點(diǎn)。

抖音目前在售的可配送商品，都具有明顯的團(tuán)購特點(diǎn)。這就是商業(yè)確定好的搭配和套餐，不能像餓了么和美團(tuán)一樣進(jìn)行單點(diǎn)，只能接受商家的既定組合。

這種團(tuán)購套餐的優(yōu)勢是優(yōu)惠明顯，適合多人消費(fèi)，對商家而言利潤空間更高，也更容易按照套餐備貨。

但是僅僅提供團(tuán)購套餐的缺點(diǎn)也很明顯，不能滿足用戶單點(diǎn)的個性需求，喜歡定制自己的“套餐”的用戶就會選擇美團(tuán)、餓了么這樣可以任選的平臺。

團(tuán)購套餐模式帶來了更大的利潤，商家更加歡迎，多人消費(fèi)者也更優(yōu)惠，但是也流失了一部分喜歡“單點(diǎn)”“任選”的用戶。

第二，可以先囤后配送。

除了即時的配送，抖音團(tuán)購配送服務(wù)還可以“先囤后送”，也就是用戶不急著馬上需要，可以先下單然后預(yù)約配送時間。

這種服務(wù)模式和抖音的種草模式是絕配，因?yàn)橛脩粼诙兑羲⒌讲⑶倚纬尚枨蟮臅r間和實(shí)際需要的時間并不一致。

比如，可能用戶已經(jīng)吃過了午飯，但是剛好刷到了一個龍蝦的限時套餐，很想明天午飯和朋友一起吃。如果沒有馬上讓用戶下單，可能明天就忘了，不會消費(fèi)這個龍蝦套餐，如果下單了馬上配送，用戶現(xiàn)在又不需要，等明天肯定不新鮮了。

馬上下單，然后預(yù)約明天配送，對用戶是一種更容易“下單”的模式，為明天買單；對商家也很友好，可以提前備貨，準(zhǔn)備食材，避免浪費(fèi)。

“即時種草，延期消費(fèi)”能完美解決這種外賣中需求和下單時間空間錯位的問題。

第三，第三方配送支持。

在外賣領(lǐng)域最重要的配送環(huán)節(jié)，抖音繼續(xù)貫徹強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的理念，選擇和順豐、達(dá)達(dá)、閃送以及個別城市領(lǐng)頭的配送公司進(jìn)行“團(tuán)購”的配送。這種模式，解決了抖音自己組合配送團(tuán)隊(duì)的成本壓力，也讓抖音的外賣業(yè)務(wù)推進(jìn)速度得以快速擴(kuò)展。

順豐、達(dá)達(dá)、閃送本身已經(jīng)有成熟的隊(duì)伍，也已經(jīng)深入到大部分一二線城市，只要抖音解決好線下商家上線和套餐上架的問題，就能迅速依托這些成熟的配送團(tuán)隊(duì)進(jìn)軍目標(biāo)市場，快速擴(kuò)展自己的外賣版圖。

而這些配送團(tuán)隊(duì)也有了長期且穩(wěn)定的訂單，更利于留住配送人員和本地市場的鞏固。

而且，這種模式對配送公司也很有吸引力，因?yàn)槎兑魩淼拇罅坑唵慰赡茏屌渌凸驹谀硞€城市成為行業(yè)老大，快速擴(kuò)張業(yè)務(wù)。這對抖音和配送公司而言是雙贏的結(jié)果。所以，依靠第三方配送，是抖音“輕”外賣的重要特點(diǎn)。

抖音依托團(tuán)購、囤貨、配送的三大特點(diǎn)，構(gòu)建了自己的“輕”外賣模式。從模式整體來看，“輕”外賣只做流量端、平臺端，只作為連接B端和C端的橋梁，并不直接為C端提供外賣服務(wù)。

簡單說，抖音的“輕”外賣，只管宣傳和銷售，不直接配送用戶。如果說美團(tuán)、餓了么屬于消費(fèi)者“對面”的外賣平臺，那么抖音要做的就是消費(fèi)者“背后”的外賣平臺。

抖音外賣的未來

互聯(lián)網(wǎng)時代，考驗(yàn)平臺外賣能力有四個要素具體：流量、配送、商戶和刺激消費(fèi)。如果四個方面都具有行業(yè)優(yōu)勢，那么這個外賣平臺的未來就有了巨大的想象力。那么抖音外賣，未來如何呢？

首先看流量，這是抖音外賣最大的優(yōu)勢。目前抖音的國內(nèi)日活躍用戶已經(jīng)突破了1.5億，流量大、人群廣、類型多，抖音的流量池是吸引商家入駐的根本原因，而且抖音在用戶分析上經(jīng)驗(yàn)豐富，可以根據(jù)商家的需求，精準(zhǔn)識別潛在的消費(fèi)人群，根據(jù)時段和人群投放外賣廣告，讓商家獲得更多的消費(fèi)可能性。這是抖音外賣最大的底氣。

其次看配送，這是抖音外賣的短板，也是抖音未來可能的變數(shù)之一。目前的選擇是和第三方配送合作，可以快速拓寬版圖，但是也存在隱患。

最大的問題是，目前第三方配送公司其實(shí)并不是專門的外賣配送，屬于新增的外賣業(yè)務(wù)，新組建的外賣團(tuán)隊(duì)，實(shí)際送餐效率上并沒有美團(tuán)和餓了么那么快。配送時間長，會給消費(fèi)者帶來負(fù)面影響。未來抖音可能會探索自營外賣配送。

再次看商戶，這是抖音外賣的基本盤。抖音通過直播，建立了自己的電商體系；通過本地達(dá)人推薦，引導(dǎo)本地商戶入駐。電商體系的完善和線上流量的吸引，商量入駐抖音已經(jīng)成為了重要的推廣趨勢。有了大量的商戶作為基礎(chǔ)，抖音外賣才有了落地的可能性。未來，抖音肯定會加大商戶入駐力度，擴(kuò)大外賣的可選擇范圍。

最后是刺激消費(fèi)，這是抖音區(qū)別于純外賣平臺最大的爆點(diǎn)。類似美團(tuán)和餓了么這樣的純外賣平臺，基本的銷售邏輯是：感覺餓了、定位位置、附近商家、選擇下單。

而抖音這樣的流量平臺，第一步不是等消費(fèi)者“餓”，而是主動制造消費(fèi)場景，帶動消費(fèi)需求，通過探店種草，激發(fā)消費(fèi)者的“餓”，然后迅速引導(dǎo)下單。這種巨大的刺激消費(fèi)的能力，是抖音在外賣領(lǐng)域挑戰(zhàn)傳統(tǒng)巨頭的“利刃”。

抖音外賣雖然起步很遲，但是依托巨大的流量池和種草優(yōu)勢，讓抖音成為了外賣商戶的新“女神”。而抖音對外賣業(yè)務(wù)的推進(jìn)，采取“輕”資產(chǎn)的模式，讓自己小步快走。抖音外賣能走多遠(yuǎn)？美團(tuán)和餓了么會怎樣狙擊抖音，這場好戲才剛剛開始。