出品/虎嗅

作者/苗正卿

(相關(guān)資料圖)

瑞幸即將在東南亞發(fā)起一場(chǎng)搶灘登陸戰(zhàn)，但這里并非一片平坦開闊地，而是咖啡修羅場(chǎng)。

2月1日，在新加坡最大的兩個(gè)招聘網(wǎng)站Jobstreet和JoBsDB上，瑞幸更新了在新加坡的招聘崗位：最新消息顯示，瑞幸將在新加坡繼續(xù)尋找市場(chǎng)經(jīng)理，該角色不僅將制定、執(zhí)行新加坡市場(chǎng)營銷策略，也將負(fù)責(zé)市場(chǎng)洞察并拓展增長機(jī)會(huì)。

在JoBsDB上瑞幸于新加坡正在開啟招聘

據(jù)知情人士透露，在今年1月瑞幸已經(jīng)啟動(dòng)了新加坡門店店長的招聘工作，多位有過星巴克、Tim Hortons、Toby"s Estate經(jīng)歷的咖啡從業(yè)者前來應(yīng)聘。

另有接近瑞幸核心層的人士告訴虎嗅：“2023年，出海是瑞幸的發(fā)力方向。日本、北美、東南亞是瑞幸最為關(guān)注的市場(chǎng)，而東南亞將是瑞幸優(yōu)先嘗試的地方?！痹撊耸客嘎叮?022年四季度瑞幸內(nèi)部對(duì)日本市場(chǎng)、新加坡市場(chǎng)頻頻討論、研究，并派出專員（或委托當(dāng)?shù)貦C(jī)構(gòu)）調(diào)查所在地咖啡消費(fèi)情況。

上述人士表示，在東南亞市場(chǎng)，瑞幸并不會(huì)采用當(dāng)年創(chuàng)業(yè)時(shí)“短期內(nèi)瘋狂開店”的模式，2023年最為核心的資源、人力依然將投放于中國市場(chǎng)?！爸袊廊皇侨鹦业母?，在中國市場(chǎng)瑞幸還有更大的目標(biāo)?！?/p>

就在瑞幸于新加坡擴(kuò)招同時(shí)，1月30日，瑞幸咖啡開啟了2023年度首輪“新零售合作伙伴招募計(jì)劃”，根據(jù)最新計(jì)劃瑞幸在國內(nèi)開放加盟的城市增至80個(gè)。值得注意的是開放節(jié)奏加快：上一輪瑞幸發(fā)布招募計(jì)劃的時(shí)間是2022年12月，當(dāng)時(shí)開放的城市為41個(gè)。在不到2個(gè)月的時(shí)間里，瑞幸把加盟城市數(shù)擴(kuò)大了近一倍。

美股分析師劉彬認(rèn)為，出海和加盟是瑞幸劇本庫里的兩個(gè)新故事。“出海和加盟都在解決瑞幸持續(xù)增長的挑戰(zhàn)，只有依靠新的增長故事瑞幸才能把二次上市的故事講通。2022年以來，中國本土消費(fèi)品牌都在布局出海，一方面是國內(nèi)消費(fèi)疲軟，另一方面是高線城市的剩余市場(chǎng)空間已經(jīng)不多。加盟實(shí)際上是通過下沉市場(chǎng)尋找增量空間，出海則是去海外尋找類似北上廣深的高消費(fèi)力城市?！?/p>

但相比國內(nèi)加盟，進(jìn)軍海外潛在的挑戰(zhàn)更大。

在東南亞咖啡圈打拼多年的業(yè)內(nèi)人士馬洺表示，過去三年東南亞咖啡市場(chǎng)出現(xiàn)了一股創(chuàng)投熱潮，除了星巴克等傳統(tǒng)大牌，印尼、泰國、新加坡、越南都涌現(xiàn)出了本土咖啡品牌，甚至一些品牌已經(jīng)成為當(dāng)?shù)鬲?dú)角獸。“這些品牌遍布高低中價(jià)格帶，爭奪著核心城市中優(yōu)質(zhì)的咖啡點(diǎn)位，積極通過SNS渠道種草+轉(zhuǎn)型外賣。坦白講，東南亞的咖啡市場(chǎng)并非藍(lán)海。”

去新加坡先戰(zhàn)“李鬼”

以新加坡國家博物館為中心、半徑1.5公里的圓形區(qū)域內(nèi)，F(xiàn)lash Coffee的門店已經(jīng)達(dá)到10家。在東南亞市場(chǎng)，F(xiàn)lash Coffee被冠以“瑞幸模仿者”的稱號(hào)：他們超過80%的訂單來自APP等數(shù)字化渠道，核心價(jià)格帶約為10元~15元，SKU中充斥著“茶飲型咖啡飲品”。

曾在Flash Coffee供職的蘇西娜告訴虎嗅，在Flash Coffee早期創(chuàng)業(yè)路演及融資階段，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)曾直接以瑞幸為對(duì)標(biāo)公司講述項(xiàng)目。Flash Coffee創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)曾仔細(xì)研究瑞幸的創(chuàng)業(yè)史，并復(fù)盤瑞幸的得失。

在Flash Coffee新加坡的門店中，你甚至可以看到兩個(gè)明顯的瑞幸風(fēng)的設(shè)定：其一是，門店整體設(shè)計(jì)非常強(qiáng)調(diào)“視覺錘”，類似瑞幸重點(diǎn)使用藍(lán)色+白色+鹿等元素，F(xiàn)lash Coffee大量使用檸檬黃和烈焰紅兩種顏色以及閃電標(biāo)志；其二是，像瑞幸早期主打性價(jià)比一樣，F(xiàn)lash Coffee主打“最實(shí)惠特調(diào)咖啡”定位，在Flash Coffee的APP上總能看到大量優(yōu)惠券、促銷活動(dòng)。

對(duì)于即將登陸新加坡的瑞幸而言，自己的模仿者將是一個(gè)強(qiáng)悍的對(duì)手。為了獲得新加坡政府的扶持與補(bǔ)貼，創(chuàng)立于印尼的Flash Coffee已經(jīng)把總部搬往新加坡。而其新加坡門店的點(diǎn)位幾乎是“瞄著金融區(qū)插旗子”，在這個(gè)白領(lǐng)密度最高的區(qū)塊Flash Coffee的密度僅次于星巴克等大牌。

有熟悉新加坡商業(yè)地產(chǎn)的人士分析稱，F(xiàn)lash Coffee在新加坡的選址策略其實(shí)高度模仿了瑞幸的成熟模式：Flash Coffee的主力店型面積很小，以外賣為主要銷售方式。這些幾平米的點(diǎn)位，和附近的白領(lǐng)人群高度契合，讓Flash Coffee確保了較高的出杯量。

據(jù)瑞幸知情人士透露，2022年下半年瑞幸已經(jīng)在調(diào)查海外市場(chǎng)，針對(duì)新加坡市場(chǎng)，瑞幸將進(jìn)行測(cè)試。而Flash Coffee等當(dāng)?shù)仄放?，也已是瑞幸留意的目?biāo)。

瑞幸或?qū)?022年國內(nèi)采取的“試點(diǎn)城市模式”搬到新加坡：2022年，瑞幸在推出新品時(shí)并非像以往一樣全國同步推廣，而是先推送至幾個(gè)重點(diǎn)試點(diǎn)城市，新品在這些城市的銷售數(shù)據(jù)會(huì)反饋到總部。根據(jù)這些數(shù)據(jù)，瑞幸總部會(huì)調(diào)整銷售策略并調(diào)整產(chǎn)品的權(quán)重。

上述知情人士表示，東南亞市場(chǎng)如果視為一個(gè)整體的話，存在幾個(gè)關(guān)鍵的咖啡城市，它們類似北京、上海：咖啡消費(fèi)力高于其他地區(qū)、白領(lǐng)聚集、電商發(fā)達(dá)?！靶录悠隆⒙?、雅加達(dá)、馬尼拉、胡志明市、吉隆坡等都是這樣的城市，像星巴克等大牌非常注重在這些關(guān)鍵城市的布局與滲透。2023年，瑞幸在新加坡先要驗(yàn)證模型，在這里到底用哪些打法？市場(chǎng)策略是怎樣的？怎么實(shí)現(xiàn)差異化？在商業(yè)模型成熟后，新加坡也會(huì)成為新SKU的潛在試點(diǎn)區(qū)之一，通過新加坡市場(chǎng)的反饋未來可以優(yōu)化整體東南亞市場(chǎng)的策略和產(chǎn)品?！?/p>

一個(gè)關(guān)鍵挑戰(zhàn)是生態(tài)位。在新加坡市場(chǎng)，F(xiàn)lash Coffee已經(jīng)在瑞幸熟悉的生態(tài)位率先開局。在金融區(qū)的白領(lǐng)群體中，F(xiàn)lash Coffee不僅已經(jīng)占據(jù)了低價(jià)心智，也已經(jīng)占據(jù)了“互聯(lián)網(wǎng)外賣咖啡”的心智。

而在更高的客單價(jià)、更大門店空間上星巴克在新加坡市場(chǎng)也頗為強(qiáng)勢(shì)。在新加坡，幾乎所有的核心商超和中高端寫字樓附近，星巴克都已經(jīng)“身入其中”。甚至在年輕群體中，星巴克長期在新加坡處于人氣頂流：以新加坡國立大學(xué)為例，在這座新加坡頂流學(xué)府中，星巴克擁有最多的點(diǎn)位。針對(duì)學(xué)生群體，星巴克會(huì)在新加坡校園店內(nèi)推出一些特殊的SKU，并舉辦萬圣節(jié)學(xué)生活動(dòng)。有熟悉當(dāng)?shù)氐娜送嘎?，在考試周來臨之際大學(xué)中星巴克門店是最為火爆的自習(xí)區(qū)，一座難求。

“瑞幸可能需要摸索一些新的打法?！币晃徊辉妇呙目Х热θ耸扛嬖V虎嗅，過去幾年部分茶飲品牌率先進(jìn)軍新加坡，但業(yè)績平平，并未在當(dāng)?shù)爻蔀轭^部爆款。“東南亞的咖啡茶飲創(chuàng)業(yè)者，非常樂于學(xué)習(xí)中國模式，他們又比中國品牌更容易本地化，這導(dǎo)致很多中國品牌出海東南亞后水土不服。”

本地化將是挑戰(zhàn)

“瑞幸在中國市場(chǎng)的對(duì)手已經(jīng)不多了?！?022年有接近瑞幸高層的人士告訴虎嗅，隨著瑞幸在中國市場(chǎng)門店總數(shù)超越星巴克，瑞幸的開店策略正在發(fā)生變化。

財(cái)報(bào)顯示，2022年第三季度加盟店占瑞幸總門店數(shù)已經(jīng)上升至31.5%，而2022年在中國市場(chǎng)瑞幸新增門店中超過60%都是加盟店。更為關(guān)鍵的是收入增長性，2022年三季度瑞幸加盟店收入同比增長116%，已經(jīng)成為瑞幸收入增速最快的板塊。

“在高線城市、新一線城市，瑞幸以直營門店為主。但經(jīng)過了幾年快速開店后，其整體增速正在放緩?！笨Х确治鋈耸口w程程認(rèn)為，瑞幸試圖通過進(jìn)軍東南亞以給直營門店整體增速帶來增量?！澳壳暗男畔@示，瑞幸在新加坡等地初期采取直營模式。而新加坡、吉隆坡、雅加達(dá)等城市的咖啡消費(fèi)特點(diǎn)和上海、深圳有相似之處?！?/p>

趙程程分析認(rèn)為，這些東南亞核心城市的“大城市虹吸效應(yīng)”非常明顯：會(huì)聚集區(qū)域內(nèi)最多的人才資源、企業(yè)資源、消費(fèi)品牌資源，這意味著剛需型咖啡產(chǎn)品的復(fù)購率較高。而這些城市又普遍是中國創(chuàng)業(yè)者、投資人、華人商團(tuán)頻繁往來的地方，對(duì)中國品牌而言天然具備“種子用戶”。

但擺在瑞幸面前的是本地化考驗(yàn)：東南亞的幾大核心城市從語言、文化、咖啡消費(fèi)習(xí)慣上存在較大的差異化。如果想扎根東南亞，必須在保持自己風(fēng)格的同時(shí)完成本地化轉(zhuǎn)型。

一個(gè)典型的案例是蜜雪冰城。最新的數(shù)據(jù)顯示，蜜雪冰城在東南亞市場(chǎng)的門店總量已經(jīng)超過1000家。而這些門店集中分布在印尼、越南的核心城市中。有接近蜜雪冰城的人士透露，在印尼、越南蜜雪冰城的營銷策略、SKU差異明顯。“比如在越南市場(chǎng)和印尼市場(chǎng)，要根據(jù)不同的文化特點(diǎn)制作宣傳物料，一些在越南可以使用的視覺元素在印尼是違法的?！?/p>

甚至這種差異化體現(xiàn)在口味上。有熟悉東南亞咖啡消費(fèi)市場(chǎng)的人表示，新加坡咖啡消費(fèi)者普遍喜歡更歐美風(fēng)格的產(chǎn)品，口味更國際化；而越南的咖啡非常法式，甚至使用的器具都和新加坡有明顯差異；在印尼，不同文化背景的消費(fèi)者對(duì)酸甜口味的需求差異很大，一些用戶追求阿拉伯式的咖啡飲品，而另一些用戶則喜歡粵式茶飲式的咖啡。

隨之而來的是供應(yīng)鏈的挑戰(zhàn)。目前，瑞幸的新品研發(fā)團(tuán)隊(duì)位于上海，上海研發(fā)的產(chǎn)品經(jīng)過內(nèi)部賽馬機(jī)制層層選拔最終推向市場(chǎng)。在這一模式下，瑞幸新品研發(fā)非常強(qiáng)調(diào)“盲測(cè)”，如果想針對(duì)東南亞市場(chǎng)開發(fā)新品，瑞幸或需補(bǔ)充團(tuán)隊(duì)并打造新研發(fā)流程。

“如果沒有疫情，瑞幸可能早已啟動(dòng)出海。今天的東南亞咖啡圈遍布老對(duì)手、高仿者、地方龍頭，故事的美好一面是東南亞市場(chǎng)足夠大甚至可能成為咖啡印鈔機(jī)，但這也有可能是一場(chǎng)咖啡苦旅?！瘪R洺分析稱。

（應(yīng)對(duì)方要求，蘇西娜為化名）